瑞幸咖啡上市就开始造假说谎的小蓝杯启示录

文／陈一姗

「送好友咖啡，自己也能得一杯」、「首次登录App，免费送一杯」……，2017年底成立，打著是科技公司而非咖啡店，以会员吸收会员（MGM，member gain member），裂变行销著称的中国小蓝杯—瑞幸咖啡，曾经是中国的成功故事。

成立不到2年就上市，在中国开了超过4500家门市，比星巴克还多；主打App外送、取餐，强调线上线下整合，搜集海量数据，后续商业模式可期。没料到，2日竟突然承认，经董事会独立调查，瑞幸咖啡营运长刘剑主导，自去年第2季到第4季营收造假达台币93.67亿。重大讯息一出，瑞幸股价立刻大跌7成。

瑞幸之前的法说，前3季财报收入125亿，第4季原预估89亿。换言之，虚增营收占全年超过4成。

更令人难以接受的是，这家公司去年5月才在美国纳斯达克上市，等于一上市就开始做假帐。这比华尔街率先作空的浑水基金（Muddy Waters）指控的，还要提早1季。瑞幸咖啡的承销商，全是赫赫有名的投资银行包括：瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司，签证会计师是安永（Enrst&Young）。中金甚至在瑞幸遭到浑水基金放空时，出面挂保证，瑞幸咖啡今年就会转亏为盈。

国际级投行辅导上市就造假

瑞幸咖啡并未对外公布独立调查的细节，仅表示已将刘剑等人停职，由于支出面也造假，因此将继续独立调查。证券承销商、签证会计师的责任也尚待厘清。

「这是一个造假且基本面完全破产的生意，」浑水基金89页报告中指出。

浑水是在2月1日发布报告，对瑞幸咖啡发动攻击。当时，中国小蓝杯才刚刚完成增资8.65亿美元，股价一度高达50美元。总计从上市到增资，瑞幸咖啡已跟投资人募了450亿台币的资金。

尽管一直靠补贴战，获利持续亏损，遭受质疑。但过去3年，中国小蓝杯的故事依旧像是励志故事：先抢攻市占率，打开咖啡在中国的市场；透过消费者黏著度，就可以慢慢提高客单价，走向获利。

但浑水基金披露的匿名报告，号称雇用92位全职与1418位兼职人员，对瑞幸咖啡620家门市进行现场调查，查出瑞幸不论是每单销售项目、app下单数都有虚增嫌疑。譬如：在去年11月23日前，瑞幸咖啡app取餐编号是按照顺序来，不会跳号。但之后，就变成随机数字，因此有了做假空间。

先裂变抢客后拉高单价，也是假的

浑水基金搜集了2.5万发票。虽然财务长指出，瑞幸咖啡已不再打补贴战，6成以上客单价在人民币15~16元间，但抽样发票却显示，4成客单价高于人民币12元，只有18.9%高于人民币15元。

瑞幸去年第二季起开始卖轻食，成效也造假。由于中国大陆对于咖啡与食物的增值税不同，以发票分析，轻食占瑞幸咖啡总体营业额应该只有7%，而非官方财报数字的22~23%间。这粉碎了瑞幸咖啡宣称的故事：补贴抢客，增加黏著度，可逐步拉高客单价。

分析原因，透过补贴，瑞幸咖啡吸引到的是一群价格敏感度极高，必需靠补贴留住的消费者。因为客户的属性，要一边减少补贴，同时拉高营业额，几乎是不可能的任务。

免费吸引来的客人，3分之2只会等下一次免费

浑水基金以瑞幸咖啡公布的分群行为做分析，靠免费咖啡吸引来的客人，只有最早期的瑞幸咖啡使用者，后来变成常客。其余的族群，第二个月客户维持率普遍会掉到35%以下。不论是那个族群，3分之2的客人喝完第一杯免费咖啡后，都不回购了，除非再推出特价优惠。

这反映出，瑞幸咖啡最大的市场失策，是认为喝咖啡可以变成中国人的刚性需求。

事实上，中国人的咖啡因摄取量，与亚洲第二大咖啡市场——韩国接近，只是韩国人喝咖啡，中国人的咖啡因95%靠喝茶。

对比于瑞幸咖啡强调外带，在中国大陆开了20年的星巴克深知，截至目前为止，「喝杯咖啡」在中国仍属于社交功能，而非为了摄取咖啡因。中国消费者喝咖啡可分成五个族群：喝咖啡做社交、以咖啡形塑风格、把咖啡当饮料者，这一类消费者偏好拿铁等加味咖啡、咖啡成瘾者、真正的咖啡爱好者。瑞幸咖啡只能吸引到成瘾者，但星巴克锁定的是前三者。因此，七成星巴克的门市都开在一线城市的黄金商圈。

另外，浑水基金认为，瑞幸咖啡用纸杯使用数，强调7成星巴克消费者外带，这个数字也有偏颇。因为，即使是内用，星巴克也多用纸杯。中国星巴克实际上的外带比例应该低于4成。

如共享单车一般，瑞幸咖啡掀起的「裂变行销」成功故事，即将变成泡沫。也再度证明补贴战堆砌出的话题英雄，如果不能获得消费者的喜爱，不是消费者的需求，终究只是一场金钱游戏。