2件事，成就了喜茶的獨一無二
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作者： 肖淑琴
責編：浮燈
來源：筆記俠（ID：Notesman）
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內容來源：2019年4月24日，FBIF2019食品飲料創新論壇在杭州國際博覽中心舉行，在營銷創新專場，喜茶品牌代表肖淑琴做了以“喜茶是如何爲品牌名賦予品牌感”爲主題的精彩分享。筆記俠（ID:Notesman）作爲FBIF2019獨家筆記合作伙伴整理髮布。
我今天跟大家分享的是《如何爲品牌名注入品牌感》。
01
品牌的內涵
單看“喜”“茶”兩個字聽起來並沒有很酷的感覺，當初皇茶因爲被山寨而被迫改名時，很多人不同意改成“喜茶”，因爲他們認爲這不夠逼格。
但經過這幾年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成爲備受年輕人追捧的品牌。
我們是如何爲喜茶注入品牌感的呢？這是我想做的分享。
說到品牌名，我們可以回顧一下那些很經典的品牌。
現在，當我們提到蘋果，大多數人的第一反應是iphone，是喬布斯，是這顆被咬了一口的蘋果，而不再是那顆砸了牛頓腦袋的紅通通的蘋果。
當我們看到大大的勾，第一反應是，它是耐克，是“just do it”的堅持不懈的運動精神，而不再是表示正確的勾而已。
如果你脫離了對蘋果、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因爲它被賦予了品牌價值，以及整套的VI等。
今天當提到喜茶，它不僅僅是一杯茶，同時也代表着新式茶文化。
在這個層面上，我們怎麼做到的？
創業之初，我們就明確的知道，喜茶要做的是茶飲的年輕化，而非奶茶的升級。
茶是有文化內涵的。
對消費者來說，喜茶最重要的是什麼？
我們認爲是以產品爲主的整體品牌。
我們是以產品爲基礎在打造品牌，在好產品的基礎上，我們希望做得更多，例如賦予它設計感，賦予它理念，最後可以形成品牌。
品牌是無法複製的，它很微妙，它的形成來自多元層面，來源於發展歷程的每件小事、創始人的性格、產品視覺形象等縱橫交錯的積累，它是一個完整的體系。
在我們創業以前，年輕人並不熱衷於喝茶，而市場上也沒有基於年輕人研發的茶飲，奶茶在年輕人中的定位也不高。
那麼，我們要做一個什麼樣的品牌呢？
喜茶的品牌定位是酷，很多人可能會說“酷”是個很虛的概念，正因爲“虛”才能做爲品牌的定位。
如果把品牌定得很具體就會變的很窄，也容易過時。
酷是很虛的，所以我們又把“酷”具象爲“靈感”和“禪意”。
靈感源自於茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創作者用來激發靈感的，同時也是我們創業以來的一直堅持的事情——基於靈感做事。
我們的整個創業過程和品牌發展過程，就是基於靈感研發新產品，然後受到市場認可，一步步走出來。
所以我們當前的設計以及所做的呈現以及我們的slogan更多基於靈感和禪意兩個關鍵詞，尤其是靈感。
所以我們不是說喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是說這是靈感之茶。
所以我們的公衆號，並不是用來給大家炫技術--我們很好看，很會設計，而是希望體現靈感的概念。
公衆號很重要，它不是一個宣傳的媒介，它是品牌的線上部分。
02
線上載體
公衆號是非常重要的文化傳輸載體。如果品牌把公衆號當成媒介，全部都是打折信息、活動信息，就沒有品牌感可言。
我們把公衆號當作是一個品牌輸出內容的載體，宣傳新品只是一個契機，它是一個切入點，讓你有理由去創作內容。
宣傳新品只是一個契機，是爲了讓你能夠創造內容，日積月累地將感覺傳遞給消費者，這是我們的經驗所在。
我舉一些例子，怎麼去做公衆號運營，尤其是怎麼更好地把品牌展現出來。
一、定風格
比如我們要上一個新系列，先要定風格——我們要做這次宣傳希望用哪一種主視覺／風格跟大家見面。
例如我們要上一個粉荔系列，這是一款水果茶，每種水果都有其獨有的氣質。
荔枝讓人聯想到的詩句是“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”，這是古代的。
荔枝的顏色偏粉，大的方向上，結合當下流行的元素，我們會用中國風，並且是新中式風。
粉色、春季，我們會讓整體感覺更輕盈。但同時，整體呈現不能過於大衆，要有喜茶的感覺。
基於這種構思，我們定了一個大方向，整個風格是中國風。
同時，如果想讓它整體感覺是更輕盈一些、清新一些，用色偏淡。
定好這個方向，我們開始設計包材和構思文案，然後纔是拍攝產品硬照。
二、重視硬照
整篇推文，圖片是很關鍵的，我們對照片的要求非常嚴格。
包括選用什麼樣的模特、五官、妝容，如何展現出與現代風格的衝突，這些都會去研究。
照片承載着內容，也是讀者的第一印象，風格和感覺由此傳遞。
照片要有張力，整體的設計和排版能起到潤色和強化主題的作用，文案是內容的一部分，與照片互相補充。
文字字體的選用我們也有考究，要跟整體風格一致。
三、推文風格
我們會爲推文設計出一整套風格，細節到用什麼樣的字體，包括相匹配的文案風格。
你可以看到，這也是我們的推文，這是粗線條的風格，是不是和中國風反差很大？
粗線條也是現在比較流行的風格，它的應用場景可以很廣。
整體給人的感覺是很親切，而且顏色可以用的很豐富，飽和度較高，製作動圖，也很有趣味性，通過插畫的方式，也可以營造一些圖片拍攝所無法詮釋的場景感。
這是我們剛剛進入香港市場時的第一篇推文。
大家想到香港時會聯想到什麼？堆積的招牌、公交站臺、維多利亞港口等等。
你可以看到整個推文設計上就是如此，有很強烈的堆積感，其實復原的就是香港街頭招牌錯綜複雜的感覺。
我們從港式風格中，抽取了紅藍黃的主視覺，設計上再現了廣告牌的堆積感，素材中也有了像車站標示、蛇皮袋等，甚至字體也延用了經典的港式招牌字體，來強化整體復古港風。
03
線下載體
可能你們會好奇，風格這麼多樣，會不會讓消費者記不住。
其實不會，這就好比一個人的皮膚與靈魂的關係。
我們要表達的靈魂內核是很清晰的，也就是靈感與禪意，然後使用的設計手法，就是皮膚。
設計手法可以傳承，但不能過分拘泥，否則會陷入怪圈，和守舊一步之差，永遠無法進步。
比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大紅燈籠、毛筆字等中國風，如果拘泥於這些表現手法，反而一點都不酷，這是復刻而不是傳承，傳承需要進步。
只要核心沒有變，靈感就可以穿着不一樣的衣服，可以有不一樣的表現形式。
整個茶文化也是如此，比如說大家想到茶，可能是毛筆、紅木傢俱等等，這種聯想是最原始的，或者是最簡單的。
文化需要傳承，但是皮膚是可以更新的。
在這一點上日本很多品牌做得很好。
這是優衣庫的品牌，即便沒有招牌，你也能認出它是日本品牌，它的皮膚裏沒有日本元素沒有和服，色調也不日本，沒有假山等。
因爲它的表現手法是現代主義，內核是日本，很多直角直線，這是日本的矜持規矩的內核，是文化中很重要的一點。
無印良品也一樣，他們用了不同的皮膚，但整體的感覺很日本，包括logo也是如此。
喜茶做的事情也是一樣的，很多人不一定能感覺到我們的風格，但沒有人會把我們和星巴克混淆起來。
我們色調偏白色和灰色，店裏面也有一些枯木砂礫等，一小片地方體現一個景，設計得比較空，沒有特別多元素，這是我們提煉出來的禪意。
材料和表現手法沒有說每個店都要做枯木，也有很多金屬材料，最後感覺還是圍繞剛纔兩個點。
空間是品牌文化的載體和起點，消費者可能接觸你的第一面就是來自於這個空間，空間不僅僅是一個提供座位的地方，也應該是詮釋文化的地方。
我們把每一個空間都當做是能夠詮釋靈感的一次嘗試。
以我們今天所在的杭州爲例，我們在杭州有8家店了，這8家店風格是不一樣的，每個家店都有獨特的設計。
杭州是自然山水很美麗的地方，把這些經典的文化融入到空間裏面去，用空間來表達它。
有的則使用很多圓的疊加，看起來整個空間是靜止的，因爲圓是滾動的，但是它靜止在這裏，希望向大家傳遞：在這個空間裏面忘掉時間存在，就像靜止一樣。
圓在古代文化當中也是一個非常重要的意向，所以從此提煉出來做一個空間呈現。
這些設計理念和公衆號的理念都是一脈相承的。
除了把古代茶文化精髓用現代化方式表達之外，同時也會結合當地的文化精髓，以城市元素的主題做的一些設計，這是作爲空間的創意所在。
喜茶會變成什麼樣的皮膚不知道，未來一定會持續的變化。
我們希望文化是有進化，文化如果不去進化，就會被淘汰，大家會看膩而且會被固定的風格困住，走不出去。
回過頭來，我們整個品牌最核心的、最想要的是什麼呢？是要把茶飲文化年輕化。
茶飲年輕化的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會喜歡。
我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因爲酷，而不僅僅因爲它是一杯茶。
產品和品牌是我們最重視的兩件事。
喜茶的門店空間傳遞了品牌文化，公衆號內容和持續的跨界活動也是在強化品牌，最終爲了強化一個抽離的品牌概念，就是“酷”。
但酷是很虛的，所以我們又具象爲“靈感”和“禪意”。
靈感源自於茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創作者用來激發靈感的，同時也是我們創業以來的一直堅持的事情——基於靈感做事。
禪意也是類似的道理。
品牌是一件很難量化的事情，也很難一下子建立起來，正因如此，品牌才很難被複制。
以前剛開始創業的時候，你宣傳說自己的原材料多麼好多麼好，這些宣傳文案容易被別人抄襲。
但當你把自己的品牌感覺做出來之後，這是別人抄襲不來的。
因爲品牌是需要用日常點滴去詮釋的，品牌是需要放在我們的空間上，結合我們的認知和我們的所作所爲才能感受到的。
提供真正大衆喜愛的產品，打造基於茶文化年輕化的品牌風格，用互聯網的手段優化消費體驗，扭轉大衆對傳統茶飲的刻板印象，真正讓品牌深入人心，影響人們的生活，這在我們心中是非常有意義的事情。
現在是一個很好的時代，中國的品牌有機會可以做到全世界。我們相信，只要我們在中國做的足夠好，就有機會走向世界。
這就是我今天的分享，謝謝大家的聆聽。
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