紅牛最大“競爭對手”，20年增長700倍，如今與可樂對簿公堂

文|李珂

中國市場持續虧損、母公司可口可樂又打算“卸磨殺驢”；20年增長700倍的“紅牛殺手”——魔爪飲料（Monster Beverage）的未來，越來越難以參透了。

1、業績隱憂

在近二十年的美股市場中，魔爪飲料公司（Monster Beverage Corporation，以下簡稱：魔爪飲料）可謂風頭一時無兩，以68000%的增長率，遠遠拋開了同期增長40%的可口可樂以及200%的百事可樂。在超越預期的2018年業績報告發布後，魔爪的股價在當日盤後交易中上漲約7％。截至上週五收盤，2019年魔爪飲料的股價上漲了23％，是標準普爾500指數上漲9.4％的兩倍多。

日前，魔爪飲料公佈了2018財年第四季度及全年業績。該公司2018財年實現營業收入（Net Sales）38.07億美元，同比增長13%；實現淨利潤(Net Income)9.93億美元，同比增長21%。其中，魔爪飲料第四季度銷售額達到9.24億美元，同比增長14.1%；淨利潤爲2.39億美元，同比增長18.8%。

然而，魔爪飲料的毛利率從2017年的63.5％下降至2018年的60.3％。該公司的經營利潤率從2017年的35.6％下降至2018年的33.7％。其利潤率受到投入成本和運費上升以及不利的地域銷售組合影響。儘管它在去年11月提高了某些飲料的價格，在一定程度上緩解了成本上升的影響，但由於成本上升，依舊會對2019年的盈利能力造成不小的壓力。

在與上述業績有關的投資者會議上，魔爪飲料董事長兼CEO薩克斯（Rodney C. Sacks）表示，“2018財年第四季度和2018年全年的淨銷售額受魔爪品牌飲料的增長推動，我們也將繼續在新的地域市場推出魔爪能量飲料” 。

報告顯示，國際增長在魔爪飲料的整體收入增長中佔據了主導地位。第四季度，魔爪飲料海外銷售額同比增長了30％，已佔公司同期總收入的近30％。

食品君留意到，魔爪飲料在隨後召開的投資者和分析師電話會議上，公佈了其部分國際市場的銷售數據。不過，中國市場在第四季度虧損310萬美元。

對此，魔爪飲料副主席兼總裁希爾頓·施洛斯伯格（Hilton Schlosberg）表示，魔爪在中國的盈利尚需要更多時間，本季度在中國的虧損情況符合公司的預期。“我們在中國主要的連鎖門店看到了很多我們稱之爲’綠芽’的產品（即有潛力的產品），和紅牛相比，我們每個門店的銷量都非常可觀。”

對於2018下半年推出的無糖版“白色魔爪”，CEO薩克斯表示，其上市後三個月的銷量呈穩步上升，而且並沒有蠶食傳統黑綠罐魔爪的市場份額，對公司而言是一個積極信號。“2018年第四季度，我們在中國市場推出了新品Monster Ultra Light，不但爲我們40個重點城市和客戶擴大了貨架空間，同時也進一步推進了魔爪面向年輕消費者的目標。”

薩克斯還透露，在現有兩款產品的基礎上，魔爪2019年第二季度將會在華推出果汁碳酸功能飲料“Mango Loco”，以進一步創新。

2、腹背受敵

雖然業績亮眼，股價開花，但資本圈卻並不看好這樣的持續增長，甚至預測魔爪的“好日子已經到頭了”。原因是，雖然在過去20年裏，魔爪的股價實現了近700倍的增長，但自去年1月創下70多美元的歷史新高後，至今未能重回高峯，甚至下滑了17%。

對此，富國銀行（Wells Fargo）分析師赫爾佐格（Bonnie Herzog）認爲，來自競爭對手的施壓已經開始對魔爪飲料的業績造成影響。他表示，過去幾周魔爪飲料在美國的銷售額和銷量增速都在放緩，根據尼爾森截至3月9日的全渠道數據，魔爪飲料在過去12周的總體銷售額增長了6%，但在過去四周下降了1.6%，其中上週下降了3.4%。

與此同時，魔爪飲料的平均售價卻在過去四周內上漲了6.3%，銷售量卻下跌了7.4%。也就是說，支撐上述銷售額增長的，是終端售價的大幅提升，而銷售量的下滑，則被忽視了。

事實上，在美國市場上，除了傳統“巨頭”紅牛以及巨星（Rockstar，北美市佔率第三的功能飲料）外，新興品牌“Bang”，也給魔爪帶來了不小的競爭壓力。

這個在北美大熱的功能飲料品牌，由總部位於佛羅裏達州的運動營養公司VPX於2012年推出，是近年來美國增長最快的能量飲料。尼爾森數據顯示，在截至3月9日的一週內，銷售額增長爲令人驚訝的879％。由於Bang的增長，魔爪飲料在七天內損失了超過4%的價值份額（value share），降至41％；而Bang在美國能源飲料類別中的價值份額已經高達8％。

而在赫爾佐格看來，如果像百事（PepsiCo）這樣的大公司收購了Bang，將給魔爪飲料製造更多麻煩。

另一方面，即便是魔爪飲料自身的大靠山——可口可樂，如今的它有了“卸磨殺驢”的野心。

此前，可口可樂在接受外媒採訪時透露，公司準備推出“可口可樂能量飲料（Coca-Cola Energy）”和“可口可樂無糖能量飲料（Coca-Cola Energy No Sugar）”兩款新產品。

如果可口可樂決定推出能量飲料，將與魔爪飲料的產品產生直接競爭，這同時違反了雙方在2015年簽下的協議。協議除了可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權、利用公司的渠道幫助其銷售；雙方也進行了業務轉移，可口可樂將旗下Ultra、Relentless等能量飲料產品線轉移給魔爪，而魔爪則把旗下的檸檬茶、蘇打水等非功能飲料品牌轉移給了可口可樂。

不過，上述協議也存在例外的情況。而“例外”的模糊之處在於，可口可樂認爲新功能飲料是其可樂家族的新成員，新品的賣點和目標客羣都與魔爪不同，因此不會影響魔爪原本的消費者。而魔爪對此表示反對，“可口可樂開發了兩款他們認爲是可樂品牌下的功能飲料，而我們覺得這一理由並不成立”，薩克斯說。

對此，可口可樂公司的一位發言人表示，“我們已經將該分歧上報仲裁小組，尋求解決方案。這個機制也是當初與魔爪飲料簽訂協議時設定的。”

受仲裁流程影響，可口可樂功能飲料的上市時間可能拖到今年4月之後。而在可口可樂公司宣佈這一消息之後，魔爪飲料當天股價下滑了10%。可口可樂公司的股價也出現輕微下滑。

一業內人士表示，魔爪能在全球多個主流市場收穫可觀的市場份額，很大程度上是由於壟斷了可口可樂在功能飲料品類上的分銷渠道。如果可口可樂通過仲裁獲得在自有渠道銷售功能飲料的權利，那麼，對魔爪而言，其將會成爲比紅牛（Red Bull）和巨星更危險的競爭對手。

畢竟，可口可樂手上有魔爪所有銷量的詳細數據，在魔爪已經取得成功的地方複製其成功並非難事，而魔爪自身“很有可能從內部瓦解”。

3、“小”而“不美”

如果說魔爪在世界市場，尤其是北美市場上“隱患險於明火”，那在中國市場就可謂是“一直沉淪，從未擡頭”。

在魔爪進入中國的前兩年裏，銷量究竟幾何，少有數據披露。不過，在最近兩次的季度報告發布後的投資者和分析師電話會議上，魔爪飲料公佈了在中國的財務數據。加上第三季度290萬美元的虧損，2018財年下半年魔爪總計在中國市場虧損600萬美元。也難怪富國銀行分析師認爲魔爪在華表現“非常疲弱”。

2016年，魔爪借道可口可樂進入中國市場，由太古和中糧提供本地化生產，中糧旗下中國食品承擔魔爪的分銷，魔爪在中國建立了團隊負責營銷工作。無論在品牌、渠道、還是營銷上，魔爪的起點都相對佔有優勢。

事實上，在進入中國市場初期，魔爪也確實取得了相當不錯的業績。德銀在2017年3月發佈的一份報告中稱，魔爪在亞太地區銷量強勁，公司對其在中國的增長潛力持樂觀態度。

不過，這一良好發展態勢，卻在不久之後遭遇了重大挫折。中金公司調研報告顯示，魔爪入華首年銷售額不足5000萬元人民幣，和其對手紅牛相去甚遠。

而這，無疑讓企圖將紅牛拉下馬的魔爪很是尷尬。魔爪從一開始就直接對標紅牛，包括制定“焦點陳列緊貼紅牛”“零售價格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。但上述渠道策略，在可謂糟糕的本土化營銷動作下，收效甚微。

雖然有可口可樂的合作伙伴爲魔爪提供生產和渠道支持，但產品的營銷推廣依舊由魔爪團隊負責，而這個團隊顯然還不太瞭解中國市場的特點。

魔爪在歐美地區擅長通過Twitter、 Instagram等社交媒體、社交平臺的推廣方式。在中國，魔爪選擇一線市場，賣場和連鎖便利店作爲主渠道顯然是對的，讓年輕人，時尚人士帶動其他人羣消費，讓一線市場帶動二三線市場的發展，實現人羣和市場的突破。

不過，魔爪缺乏在電視廣告、主流媒體廣告、網絡廣告上的露出，目前的推廣僅在比較小衆的場合傳播，比如音樂、街頭、極限運動、潮流圈、嘻哈圈等。對國外流行文化有着熱愛的年輕消費者，會是魔爪的消費者，但是對於大衆消費者來說，魔爪可能還是陌生的。

一業內人士表示，功能飲料是個高度營銷化的品類。雖然市場需求很強。但可替代的選擇非常多，一旦企業在市場和營銷策略上出現失誤，被消費者果斷拋棄也是很容易出現的情況。

魔爪正是犯了這個錯誤，將在美國運用得當的某些市場策略套用到中國來。畢竟，個性化以及亞文化的驅動力太弱，對消費品，特別是快消品而言，衝動性和及時性c端消費佔據主導，往往在個性化和社羣營銷上會處於劣勢。因此，魔爪在中國市場遭遇困境也是必然的。

魔爪目前似乎也在積極調整其在中國的市場策略，計劃將貨品鋪到加油站等銷售渠道，也願意同一些剛需用戶羣體進行接觸，探知他們的需求。魔爪在美國走的情感路線並沒錯，但是否可以用在中國市場還需仔細研究，相應的目標用戶羣體定位也應得到重新審視。其產品策略也應更多考慮本地化因素，在這一點上美國文化不可能高於一切，應該是中國本土文化習慣引領需求。

雖然魔爪飲料CEO和總裁在第四季度投資者大會上均表示對中國市場持積極態度，並做好長期虧損以培育市場的心理準備。不過從當下來看，僅靠一個果汁，魔爪在中國市場還很難完成自我救贖。對於線下的旺區，旺點覆蓋，線上的推廣，精準營銷，社羣的裂變，魔爪仍然有很多工作要做。