【獵雲網（微信號：）】3月19日報道 （編譯：小豬配齊）

編者注：本文作者Shawn Myers是甲骨文產品營銷總監。

平日裏，我和妻子在前往喜歡的餐廳前，經常會通過送餐App爲孩子們下單點披薩吃。某天週五，派送員送過來的披薩就好像掉在地上過一樣，實在不忍直視。於是我聯繫了送餐App的客戶服務部門，希望能換一塊披薩，但卻被告知整個流程需要耗費數小時。

我不禁將其與我們車內的Waze體驗進行比較。Waze不僅爲我提供了約會之夜的準確導航，還能規劃最快的路線，避免了高速公路上的交通事故和路上的坑窪。它不僅爲我提供了所需的最基本服務——導航，它還預見到了我想要的，提供了一種個性化的體驗，這與我充耳不聞的披薩外賣截然相反。

2019年，客戶體驗爲王。亞馬遜和蘋果提供的服務提高了消費者對服務水平和個性化程度的期望。很多企業，如Waze，通過積極預測客戶的需求，不僅滿足他們的期望，而且超出了他們的預期。這就爲他帶來了競爭優勢，展開了品牌的差異化競爭。

但是太多企業，如我那家披薩外賣公司，這一點就做不到位。是他們沒有明白這一點嗎？還是因爲他們不具備完成需求的工具？

營銷人員售後數據使用低效

今天，大多數企業已經逐漸意識到注重客戶企業的重要性。根據美國運通（American Express）的研究，消費者表示，他們願意在提供優質客戶服務的企業上多花17%的錢。

但是僅是預測消費者想要什麼遠遠不夠。現在企業正在嘗試利用數據的力量，以新的精度預測客戶需求。事實上，研究表明，企業計劃在未來三年內將分析支出增加近兩倍。

儘管我贊同這一點，但事實是，大多數組織缺乏數據專業知識和技術來實現這點。儘管許多營銷人員都渴望使用數據來改善客戶體驗，但是許多人將他們目前的技術描述爲“碎片化”和“相悖的”。在這點上撒錢並不能改變什麼，除非營銷人員越來越善於理解他們收集的數據。

這點當然適用於這款食品配送應用。在發生我配送問題的幾周後，他們對於我數據的使用漏洞變得越來越明顯。儘管我已經向客戶服務部門提供了負面反饋，我還是不斷收到電子郵件，要求我對體驗進行評價。我毫無疑問被添加到了老客戶名單，而不是投訴客戶名單內。

每隔10天，我就會準時收到一條自動信息，提醒我使用那個24.95美元的券，殊不知我早就用它支付了那塊壞掉的披薩。公司的市場推廣並沒有區分出滿意和不滿意的客戶，不滿意的客戶需要更好的理由才能被勸服重新使用。或許這家企業並沒有從我的互動中收集數據，也沒有利用這些數據來通知他們的營銷推广部門，但作爲他們的客戶，我希望他們能夠理解我，無論我使用的是哪種渠道或互動類型。結果就是，不滿意的客戶，像我這類，只會因爲他們的推廣越來越氣。我8個月裏一直在忽略這項優惠，而是選擇嘗試其他送貨服務。

銷售後數據能夠加深客戶關係

售後數據如果使用得當，可以幫助營銷人員發現新的轉化機會，發現可以解決的低效之處，併爲活動或促銷活動集思廣益。與其在問題出現的時候解決，企業更應該使用售後數據來提供積極主動的產品推薦，或者用客戶真正想要的產品重新吸引他們。

試想，如果這款食品配送應用能夠讓司機在互動方面更便捷的記錄客戶反饋。司機本可以當場記下我的糟糕經歷，而不是對我的問題置之不理，這將促使公司自動發送一封道歉信和一張下次免費披薩的優惠券。對於已經不滿意的客戶去做營銷是很難的事情，但是快速反饋足夠讓客戶有充分的理由再給企業一次機會。

當企業有效使用售後數據時，他們建立了令人難以置信的深厚、可靠的客戶關係。通過表現得像一個爲客戶着想的朋友，而不是一個試圖向他們推銷產品的品牌，企業贏得了信任。

這份信任能給企業贏得巨大的紅利。舉例來說，Waze大約有5000萬用戶不只是用這款應用來導航。該公司的大部分地圖註釋數據實際上來自用戶自己，他們自願花時間做地圖編輯。有些人太投入了，他們自願每週花30個小時甚至更多的時間，在Waze龐大的存儲庫中添加諸如建築更新或道路關閉等信息，所有這些都是無償的。

用數據驅動客戶體驗並非只對亞馬遜和蘋果開放。關注售後數據對於小企業而言至關重要，無論後者是想要在市場中站穩腳跟、還是試圖挑戰行業巨頭。不管你的目標客戶有多頻繁地上網，並按最低價格排序，如果你使用數據來提供令人難忘的客戶體驗，他們會不斷復購。

售後數據提供公平的競爭環境

隨着越來越多的營銷人員轉向用數據來提高客戶體驗，他們更多地需要像Waze這樣思考。營銷人員要自問，數據如何才能幫助他們傳遞更好的、符合他們企業使命的客戶體驗。數據應該助力更多個性化的活動和營銷，連接客戶，爲他們提供他們想要參與的內容，而不是發一些容易被忽略的通用信息。

數據驅動、服務導向的市場營銷並不是什麼新的理念。但大多數公司可以改進利用售後數據的方式，在此過程中改善客戶體驗。