品牌故事神話故事和選舉故事(演講稿)

 

從不合作主義到我有一個夢想

先回顧一個歷史人物-----聖雄甘地，在二次大戰後他領導印度人犯抗英國殖民，過去所有的獨立革命，無不要革統治者之命；但他認為自己要創新反抗運動的新河，要有全新的概念改變自我才能一起採取前所未有的手段。他呼喊出這幾句名言：「以眼還眼只會使這個世界更盲目」、「真正的非暴力，威力超過最強大的暴」。這種信念便是「不合作主義」----堅持強韌的剛性的軟戰略，真的是另類思考另類戰略。

 

馬丁路德金恩(黑人人權領袖)憾世的演說沒人記得幾句，但是：「我有一個夢想(I Have A Dream…..)」永遠縈繞歷史。希區考克的恐怖電影不用血肉模糊一樣經典無比，他曾說過：「最恐怖的事莫過於一扇未開的們…」。還有愛因斯坦、林白、約翰藍儂(披頭四)、畫家畢卡索、、、等。這些都是打破規則禁忌的名人，獨具一格不從流俗，它們是麻煩製造者；略帶瘋狂的麻煩製造者(在最高當權利益者心目中)。

當年初生之犢的蘋果電腦為甚麼舉這些人物當成廣告關聯回顧？這些人物有政治有企業家、有流行音樂家、有冒險英雄、有電影與繪畫藝術家、現代舞蹈家、、、，然後他們自成一格創造引領了自己的時代。而蘋果的標語正是：「Apple Think Different」，這個概念正是平國挑戰電腦巨人IBN的”鐵鎚”。

https://www.youtube.com/watch?v=L9jiPQAuTBw

 

1984

 看一段1984蘋果的廣告影片，在被標準化眼神呆滯；自動移動到定位的灰色群眾中，一個穿著紅短褲的女運動員從那頭衝過來，握著鐵鎚跑到一個巨大螢幕前，扔出去砸碎打破制式洗腦的政令宣傳。這是蘋果的宣戰方式，因為這是蘋果一系列品牌故事理念訴求的開始：「think different」。那時代電腦中大型的；企業用的IBM獨大的，蘋果要訴諸群眾的個人使用的(PC)，自我產品定位意欲破壞創新，如同少年大衛對抗巨人歌利亞。

https://www.youtube.com/watch?v=PV2F6_rkqRI

 

選票如鈔票

商品行銷品牌蘋果顛覆成功，吸納了對舊商品不滿的顧客鈔票。政治上怪咖頑童要的是你那不甘心的選票。人心是一樣的，在選購消費商品和選購政治人物上其實並無二致。商品行銷上消費者用鈔票投票，政治選舉上選民用選票消費，天經地義。

 

政黨品牌忠誠度

 

    或許是厭煩了，特別是輪流當家之後生活沒有獲得改善、品牌忠誠度(政黨忠誠度)降低了、不喜歡被強迫二選一，就好像購物時貨架上全被二個品牌佔據了一樣的不滿；而這二個品牌它們都有品質瑕疵的紀錄，特別是現在最大當家的品牌產品，違背了品質保證的承諾初衷，一定會引發客訴，尚且面對客訴回之以我行我素。所以非典型差異化商品(人物)出現時，必然會捲起浪潮。

當政見被視為寫作文比賽時，尤其年輕世代的人民揚棄品牌認同，只想在產品中找到自我投射情感的對象，官派語言的代言人式的選舉商品，和人民的情感距離越來越遠。反之；那種有情緒的講話方式，會犯點小錯不經意的反射性動作甚至草莽語言，才是活生生的人。

 

二郎神與潑猴子

 

正氣凜然高大威猛本領高強血統純正(玉皇親外甥)的二郎神楊戩 V.S 頑劣嬉皮細小多變行止無端逆天出世(石頭蹦出來的)的潑皮孫猴子，你會選擇誰？二郎神還打敗過孫悟空，可是這又怎樣，這潑猴還是馳騁在人們心中數百年。因為他感染了閱聽讀者，因為他像我……像真正的人。

 

神話故事品牌故事和選舉故事

 

關於政黨品牌和候選人品牌之間的連結，或許應該已經相當程度解構了，諸位先生小姐有沒有發現這次選舉黨徽(logo)越來越小。ˊ正如企業品牌不能在保障旗下的產品品牌了，甚至還會拖累產品品牌，一如聖人唐三藏和潑猴孫悟空的關係一樣。就算緊箍咒圈住崁進肉裡，孫猴子還是用自己路數手段去料理妖魔，甚至偶而回過頭來作弄庸懦的老闆師傅。

    2018的地方性選舉行銷戰其實和1984的電腦行銷戰是很類似的，和神話故事《西遊記》也是同理可證的。

 

品牌神話與選舉大衛對決歌利亞

 

十樓的圓山飯店視野極佳，可以用不一樣的角度鳥瞰這著紛亂卻有序的城市。用差異化的視角，在這裡分享一場演講…是品牌行銷的異數；也是神話人物偏愛的分析 ；更暗喻選舉也是一場巨型行銷。

劍出名門 ； 十面埋伏，刀走偏鋒 ； 單點突破，倚天屠龍 ； 誰主勝負？哈！有看頭