電商二十年，爲什麼零售社交化將是主流趨勢

零售社交化、社交KOL化

文丨獵雲網 ID：ilieyun
作者丨盛麗豔

喜婷的一天從早晨七點半開始，簡單洗漱後，她開始準備素材、發朋友圈、邀約溝通、參與羣聊。作爲貝店的店主，她的職責是在微信上溝通用戶的訴求，併爲他們選擇和推送合適的產品。

這樣規律而普通的日子，喜婷已闊別良久。2000年4月，她因先天性腦血管畸形突然昏厥，從此右半身癱瘓。辭去原來的工作後，她做過網店和足療師，但深感力有未逮。成爲KOL後，生活纔開始重新穩定起來。

拉扎斯菲爾德，傳播學四大奠基人之一，提出“意見領袖”概念（opinion leader）的時候，可能沒想到它有朝一日會在零售界發揮作用。最早，意見領袖指的是能左右羣體意見的人，他們從大衆傳媒中攫取信息，以自身觀點影響輿論，甚至左右時局，放在中國，魯迅、胡適必是其中佼佼者。

商業社會重塑了這一概念，意見領袖們對羣體消費行爲的影響，被營銷學的學者注意到了，他們創造了新稱呼“Key opinion leader”，也就是KOL。口紅一哥李佳琦的帶貨效果，或許能說明問題。

而到了最近幾年，KOL開始與電商發生聯繫。自從1999年阿里巴巴成立以來，淘寶在中國電商界制霸數年，京東靠自營謀得了一席之地，但體量依然相差甚遠。2015年，拼多多正式上線，依靠社交完成裂變，此後雲集、貝店紛紛崛起。社交網絡成爲電商破局新力量，KOL以“人”爲中心的分享式售賣，比重不斷攀升，越來越多的消費者樂意購買朋友推薦的產品。

KOL的邊界再次延伸，從營銷學進入零售界。他們不僅僅影響着用戶的消費決策，更爲消費者搭建通向商品的路徑；同時還負責溝通用戶訴求。他們也被稱作“店主”，是社交電商網絡內不可缺少的一環。

這兩年，新式KOL“喜婷”們正在飛速增長，社交電商攻城略地，這背後的底層商業邏輯是什麼？

社交電商的暴漲邏輯

“商業文明以來，這是第一次有人人皆可參與並能直接獲得收益的風口”，貝店總裁顧榮在一次演講中如此評價社交電商。

與雲集奔跑在同一賽道的貝店是貝貝集團旗下的社交電商平臺，在本週正式官宣融資8.6億人民幣，高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創新工場、高榕資本、IDG資本、今日資本等知名投資機構均有參與，據官方消息，該輪融資資金將用於全面提升KOL社交零售體驗。

縱觀社交電商行業，儘管雲集四年完成上市，但從數據上看，成立時間稍晚的貝店反而後來居上、漲勢佔優。根據QuestMobile發佈《中國移動互聯網2019春季大報告》，2018年12月貝店MAU同比增長高達1837.3%，相較於同類移動購物平臺優勢明顯。這種漲幅是相當驚人的，要知道中國電子商務交易總量的增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右，當時的論調是電商領域不再有新機會，但貝店的增速做出了實力反擊。

（上述KOL社羣模式類型中，貝店在2019年MAU同比增幅顯著，位列榜首）

貝店董事長張良倫用“零售社交化、社交KOL化”來總結這波浪潮。用大白話翻譯一下，即零售未來會通過社交網絡進行，找熟人帶貨將成爲通行方式，而KOL則會成爲零售網絡中的關鍵節點。

這一理論有其地基：

1. 社交電商能激發新流量。中心化電商流量增速放緩，價格趨高已是事實。社交電商以人的信任關係爲基礎，靠用戶分享和個人信用背書聚集流量，KOL們協力構築了去中心化的高速裂變的社交網絡，在互聯網紅利消失殆盡的大背景下重新找到電商生機。

2. 從中心化到去中心化，實際體現的是服務的深化。張良倫曾表示，與傳統電商不同，社交電商是多對多的去中心化，碎片化地連接供給和需求，所以，這是一個用個體連接世界的時代。用戶不僅僅是流量，也是分享者和建設者，他們在使用服務的過程中，慢慢變成店主，基於自用感受生成產品體驗感受，並向他人傳播。此時他們的角色就是輸出觀點和服務的意見領袖。

如果消費者去超市買大寶，那當然不需要太多交流，但在電商買水乳，用戶可能會尋求基於自用的真實推薦。消費升級需要中度的溝通，這會成爲未來電商的核心競爭力。

3. 可以有效釋放零售邊緣力量。什麼是零售邊緣力量？中國有5000萬寶媽，時間碎片化，在職場不受重視；天貓、京東等電商的發展，導致線下的導購員受到衝擊，6000萬導購員，其中1/3下崗，2/3上班時閒置時間長。他們不是傳統零售界的主力，但他們的碎片化時間完全可以被挖掘。

貝貝集團旗下的貝貝網，是一個媽媽團購平臺，顧榮早期曾做過用戶調研，不少寶媽提訴求：“作爲全職媽媽，我很空、很閒，貝貝有很好的產品、客服和營銷體系，能不能把這個體系分享出來？讓我們去幫忙分享和銷售。”這成了貝店的出發點之一，其它社交電商的初心也多有類似。

爲什麼說零售社交化可能是未來電商的主流模式？從大環境看，是出於挖掘新流量考慮；從電商模式變遷分析，社交電商在C端可深化服務，在小B端可釋放零售邊緣人羣勢能，幫其找到社會價值。

零售社交化大潮下，供應鏈比拼成關鍵競爭

沒有執照的護膚品、功能驚人的中藥、減肥代餐、鍼灸等保健工具……微商曾經因三無產品和誇大宣傳陷入泥沼。從某種程度上講，社交電商與微商圈子有重合之處——微商是最早踐行“零售社交化”的，他們自帶客羣，是社交電商早期爭奪的焦點。

但社交電商品質更高、盤子更大、投入的資源更多，在發展策略上追求的是長期和持續的發展。微商和社交電商都是用去中心化的方式獲得流量，但後者以中心化的方式輸出服務，供應鏈、產品頁面、倉儲、物流、客服都傾向於集中把控。

顧榮曾在演講中表示：朋友會相信你的第一次推薦，但倘若產品不夠好，或者比別處貴，對方會喪失信任感，再也不復購。且這種不信任感會通過社羣放大，因此社羣電商的商業根本依然是服務體驗和商品體驗，這是體現平臺價值的地方。

從“低劣產品的病毒性植入”，變爲“分享品質好生活”，社交電商的供應鏈變革、體系化服務輸出是關鍵。

以貝店爲例，它採用自營+品牌直供的模式，與源頭品牌、源頭工廠直接合作，店主無需囤貨、發貨，由貝店統一採購、統一發貨、統一服務。資料顯示它現有5000家品牌直供，20萬種商品，在社交電商平臺裏，商品豐富度第一。且集中直採砍掉了中間環節，99.8%的產品爲全網最低價，貝店打出“三賠付”策略，商品賣貴必賠，到手價貴了也賠，假貨和送貨慢同樣賠。

除傳統百貨商品之外，中國物流被打通的大背景掀起了一股“生鮮”熱，聚划算、貝店、拼多多都在摸索嘗試農產品上行。蔣凡兼任天貓總裁後，推動聚划算做了件事兒，幫農產品建立標準、做好品控，推動上行。貝店也廝殺在競賽最前線，它目前給出的方案是找當地的政府、高校、企業合作，搞品類指導，做“一縣一品”，也就是一個縣專心吃透一個生鮮品種。與老牌電商在同個跑道拼肌肉，貝店在基礎設施做投入的決心不小。

光有供應鏈不夠，自營業務必不可少的要素是倉儲，京東的壓箱底祕技就是自建的倉儲物流體系。貝店跟得也很緊，自有的倉儲面積在十多萬方以上，分佈在華東、華南、華北，輻射中國廣大疆域。

自營模式，供應鏈、倉儲搭建，其根本目的是提升產品控制力、優化購物體驗。模型效果如何得看成效，根據張良倫所披露的數據，貝店的退貨率在2%左右，大概是同行的幾分之一。 “像這個數據來源於我們在整個的供應鏈上面做了非常多的工作，並且通過店主的服務讓消費者獲得了較高的滿意度”，張良倫道。

結語

貝店KOL們的所有零售行爲，都有一整套運行精密的體系作爲底層支撐。往遠了看，當遊兵散勇式的微商被正規軍吸納，微信零售氛圍也會隨之革新，產品品質和服務體驗實現躍升。

多年前在廣州鳳凰小學任職老師的喜婷，現在在貝店找到了工作。試用貝店的產品、寫出自己的使用體驗、爲合適的人篩選並推薦，每次早晨七點半的鬧鐘一響，新的繁忙一天又開始了。

在中國，“喜婷”們的不斷增長，已成不可逆的大勢。

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