靠什麼重回市值第一？微軟30年發展歷程都藏在競爭對手名單裏

每一個創始人，都會主動的思考一個問題——誰是我最大的競爭對手？當然，另外一個場景是在融資的時候，投資人也經常會問到這個問題。

這個問題的答案，會變化但不會消失。

我們曾經分享過一篇文章（

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）說，這個問題沒有完美的答案，但有一些很爛的，比如，“說出來你可能不信，我們沒有競爭對手！”

不可勝在己，可勝在敵。這句話大概的意思是自古善於用兵打仗的人，先要做到錘鍊自己再找對手的縫隙去贏。善戰之人，勝在創造不可被敵人戰勝的條件。

的確，這個問題答起來不那麼簡單。但是，理解你所在的行業、勢能與變化，瞭解你的競爭對手，纔是找到破局點的起點。44年前的今天，微軟成立。這家1975年成立的公司最初賣BASIC語言解釋器，1981年開發了DOS；1983年賣鼠標與Word，1985年做了Excel與Windows 1.0，1986年上市。

今天的文章分析了微軟這30年來財報中提到的競爭對手——這篇文章通過對微軟的分析回答了創業的一個終極問題：我是誰？誰是我的對手？我要去向哪裏？我如何保持我的競爭力？這份不斷變化的競爭對手名單，揭示了這家公司如何轉移改變業務，以適應快速的技術創新和不斷變化的市場環境。希望能給你提供一些啓發。依然的，最後我們爲大家準備了一個彩蛋。以下，Enjoy:

近日，Quartz分析了微軟這30年來財報中提到的競爭對手，不斷變化的競爭對手名單，揭示了這家公司如何轉移改變業務，以適應快速的技術創新和不斷變化的市場環境。

當微軟於1986年上市時，其大部分收入來自於銷售軟件。

當時，它剛剛推出了Windows，並且在向個人電腦製造商銷售其操作系統 MS-DOS 方面取得了巨大的成功。

在其1989年的財報中，這家公司將競爭對手歸納爲兩類：計算機軟件製造商，主要是IBM、AT&T和蘋果；獨立的系統軟件供應商，如Digital Research和AT&T。

從那時起到現在，這家計算機軟件公司已經發展成了一家更難理解的公司。

微軟在其財報中提到的競爭對手就像是這些變化的脈絡：一些早期的競爭對手從財務報告中消失了，要麼被競爭對手收購，要麼被微軟自己粉碎。

但是新公司不斷出現，隨着微軟擴展到新市場，這份名單越來越長。

Quartz分析了微軟從1989年到2018年的年度財報檔案中的“競爭”部分，這是最早可以通過電子方式獲得的記錄。

不斷變化的競爭對手名單，揭示了公這家司如何轉移改變業務，以適應快速的技術創新和不斷變化的市場環境。

最大的三個

數據來源：Quartz分析了1989年至2018年微軟財報中提到超過10次的競爭對手。

從微軟自己的角度來看，最穩定的競爭對手一直是 IBM，在過去的30年裏，IBM在競爭部分被提到了270多次。

無論是作爲合作伙伴還是競爭對手，這兩家公司的步調似乎總是一致。

微軟早期的成功，建立在MS-DOS操作系統的基礎上，並直接賣給 IBM 等計算機製造商，但 IBM 最終開發了自己的操作系統和桌面軟件。

大型的微型計算機製造商( OEM)正在投入大量資源來創建微型計算機操作系統，尤其是IBM、蘋果電腦和Sun Microsystems。(1989-1994年)

IBM和蘋果公司在其個人電腦的不同型號上預先安裝了某些應用軟件產品，直接與微軟的桌面應用軟件競爭。(1995年)

IBM、蘋果電腦、Sun Microsystems等競爭對手在軟件開發和硬件製造方面都是垂直整合的。(2001年)

後來，當微軟將業務擴展到基於雲計算的產品時，IBM 也走上了這條道路。

IBM在許多方面都是它的競爭對手，包括“服務器操作系統”、“企業計算解決方案”、“信息技術基礎設施管理”和“基於雲的服務產品( Azure )”。

2018年，微軟在“數據庫、商業智能和數據庫解決方案產品”項下，將IBM確定爲其競爭對手。

蘋果也一直是微軟的競爭對手，儘管競爭圍要小得多。這兩個公司在當今操作系統市場上佔據了大部分份額。

從2010年到2015年，微軟提到iPhone是Windows Phone的競爭對手，從2007年到2010年，iPod是微軟媒體播放器Zune的競爭對手。

當微軟擴大產品範圍，爲跨國公司提供服務器應用和支持時，Oracle成爲了微軟更大的競爭對手。

之後進入了長期衰退期。

微軟與IBM：帝國的愁緒

比爾·蓋茨曾經在採訪中表示：“（微軟）最大的競爭對手是IBM。IBM不論從利潤、還是從公司職員數量來說，都是計算機產業中最大的企業。微軟與IBM在許多方面都有合作，但它仍是微軟勿庸置疑的最大對手。”

IBM這家公司在上世紀90年代經歷了漫長的下滑期。與微軟一樣，這個霸主通過設備以及出售大量運行於其設備的重要應用程序來賺錢。1993年，郭士納臨危出任IBM董事長兼CEO，受命挽救剛剛經歷空前虧損的IBM。郭士納半年內裁員4.5萬人，徹底摧毀舊有生產模式，開始削減成本，調整結構；重振大型機業務，拓展服務業範圍，並帶領IBM重新向PC市場發動攻擊。1994年底，IBM獲得了自90年代以來的第一次贏利30億美元。

彼時的郭士納面臨三個問題：公司本質、商業模式和文化，而這一切都是由看似“百利而無一害”的優勢地位引發的。

1）壟斷的好處在於，公司能夠做任何的事情，因爲沒有競爭；壞處在於，當壟斷結束以後，公司還是能夠在任何事情上取得一般的水平，但任何事情都無法做到頂尖的水平，因爲它已經變臃腫了，變懶惰了。換句話來說，對於一家昔日的壟斷公司來說，“大”是唯一真正差異化的資產。

2）昔日的壟斷公司都有一個自然傾向——固守壟斷時期的商業模式。那意味着加倍押注設備（或者操作系統，就像以前那樣）。

3）“當你幾乎沒有什麼競爭威脅，高利潤率和市場支配地位成了必然的時候，那與其它公司的生死存亡相關的經濟力量和市場力量就會完全不適用。在那種環境中，你會期望發生些什麼呢？公司和它的員工與外部的現實失去聯繫，因爲市場中所發生的一切基本上都與公司的成功毫不相關……它們包括，基本不關心客戶的需求，一心搞內部政治。公司一般允許叫停那些陷入停滯的項目，其官僚主義結構主張各自爲營，而非促進協作，管理層空談多過實際行動。IBM甚至有自己的一套語言規則。（BY郭士納）”

早期競爭對手

現在，微軟的一些早期競爭對手已經退出了市場。它們要麼是輸給了微軟的Windows，要麼是被微軟的其它競爭對手合併。

IBM於1995年收購了Lotus，試圖與Windows競爭；Oracle於2010年收購了Sun Microsystems，以加強其基於Unix的軟件生態系統。

Novell在1995年被微軟擠出了網絡服務市場，之後進入了長期衰退期。

微軟戰勝Lotus的策略:“擁抱、擴展再消滅”

擁抱、擴展再消滅（Embrace, extend, and extinguish），是美國司法部在微軟公司內部發現的一句短語，表述了微軟使用的一種市場戰略，即：首先接納廣泛使用的技術標準，將產品推入市場，然後在產品中加入自己的專利擴展，最終用這些非標準的專利擴展使競爭對手處於不利地位之中。

Lotus曾是當時最強大的PC軟件，也是DOS時期的殺手級應用軟件。微軟首先採用了“擁抱策略”，兼容已經擁有“標準定製者及廣泛佔有率”地位的Lotus文件，並推出了功能類似的Excel。Excle和Lotus的軟件高度相似，用戶轉投毫無壓力，同時微軟在易用性上做了顯著的提升；

緊接着，微軟開啓了擴展，推出了Office系列，增加了Word和Powerpoint。隨着Windows系統的市場佔有率擴大，office順利地提升了市場份額；同時，微軟綜合使用了優惠和市場宣傳，進一步拉大了差距，並最終達到了“消滅”的目的。

1995年的軟件及互聯網世界一片荒蕪，處處都是機會。微軟戰勝的幾個軟件對手都是類似的，包括WordPerfect、網景公司都是極其專注、技術出衆、口碑良好的公司。但微軟掌握着當時未來的核心，操作系統，只要策略得當，就可以獲勝。

新競爭對手

近年來，越來越多的公司成爲微軟的競爭對手，一些公司不止在一個領域與微軟競爭。Windows操作系統和Office軟件套件(即Word、Excel和PowerPoint )在多種設備上與 Google 展開競爭。

Office組件中的企業通信工具(如SharePoint和Skype for Business )與Cisco競爭。微軟基於雲計算的服務與亞馬遜、谷歌、Salesforce和VMware競爭。Xbox與索尼的PlayStation和任天堂的Switch競爭。

2014年，Facebook首次在微軟的財報中出現，成爲微軟搜索和展示廣告業務的競爭對手。2018年，微軟提到Slack是Office的競爭對手。

隨着微軟的業務不斷多樣化，競爭對手的名單可能會越來越長。但一件事可以確定，IBM將會有很大可能仍將在名單上。

微軟重拾市值第一：發生了什麼？

雜誌Barron's曾經寫過一篇文章《Dead Stock Walking》，其中就提到了微軟，這家公司市值曾經常年在2000億美元徘徊。上文嵌入的視頻也可以看到微軟的市值在2018年上半年穩定地徘徊在3/4名，但2018年下半年則突然跳到了第一名。那，究竟發生了什麼？

商業的本質，最終還是要賺錢。微軟的傳統基因是軟件，用戶留存率極高。微軟的最大擔心從來只有一個，如果用戶拋棄了它，怎麼辦？——答案是“雲”。

微軟2018年財年收入超過1000億美元，主要有三大塊收入組成：

1）貢獻收入第一名的是：Personal Computing，420億美元

同比增長6%，這一塊就是微軟傳統的個人電腦業務，其中Windows雲端服務帶來了17%左右的增速。

2）貢獻收入的第二名的是：Productivity and Business Processes，360億美元

同比增長20%。這是微軟增長最快的一部分業務，大頭來自於Office 365雲端化軟件。

3）貢獻收入的第三名的是：Intelligent Cloud，320億美元

同比增長16%。這塊業務的核心就是Azure企業級雲服務，儘管這塊業務微軟的市場份額並未達到第一，但是增速強勁。

媒體“點拾投資”評論稱，對於一個企業來說，拋棄基因是最難的。在任何一個組織，傳統業務往往是收入大頭，新興業務往往是高投入的成本中心。話語權往往屬於“賺錢的人”而非“花錢的人”，這也是大部分公司無法推動業務變革的原因。微軟在換了CEO以後，戰略中心全面向雲服務集中。持續的用戶留存+付費，成就了今天的微軟，也成就了新的軟件世界。

最後“安利”一個非常惡趣味的彩蛋

今天微軟市值第一了嗎