【Yahoo论坛／单厚之】全联赔了夫人又折兵

再过两天，就是农历的七月。全联今年中元节的广告，却因为「太有梗」而提前下架。网路上有各种行销手段高深的揣测，认为一切都在全联跟奥美的算计之中。但从结果来看，全联的广告制作预算打了水漂、奥美的商誉受损、各家电视台少了一笔可观的广告费，从媒体圈的角度来看，算是个「三输」的局面。

陈文成事件发酵之后，全联的网路负评暴增，一开始是觉青批评「消费陈文成」，等到广告下架之后，又被另一边的人批评「心中有警总」。全联不仅是「猪八戒照镜子」，里外不是人；甚至连企业蓝绿背景、过去的各种争议，都被网友重新找出来鞭一次。好好一则可以提升形象的广告，结果却被海K成「无良企业」。

事件发酵后，有些人认为全联将广告下架是不智之举，反而引发更多的负面批评；也有些人觉得是全联本身的企业形象，撑不起这支广告。但试问，除了民进党、促转会等政治团体、机构之外，台湾又有哪家企业适合这支广告？一向被乡民吹捧、动辄要「用新台币下架」的义美，如果做了一支这样的广告，会对形象、业绩有加分吗？

事发至今大概已经可以确定，全联事前并不知道广告中影射的对象。之所以要把广告再放上youtube三天，就是让各界检视这三篇广告，即便没有影射的对象，其实也一样能够成立。

说日语的妈妈、四川口音的老伯、讲台语的知识青年，正是台湾这片土地多元而真实的过去；而生活在现代的我们，不仅没有忘记他们，一视同仁的奉待，还很贴心的准备了美钞、面膜。这样的内容、元素，其实就足以成为一个很美好的故事。有历史的纵深、有多元的包容、有习俗的传承，传统现代的完美结合，赋予中元更温暖的意义。

但是当这个故事被说破，时间点被压缩到二二八事件、白色恐怖等特定时间，主人翁的感激变成控诉之后，整个故事就完全变调了。创意发想者的厉害之处，就是让这个广告能同时承载两种相反的情绪，而且都非常合理。但没人能察觉的厉害创意，不啻是锦衣夜行，所以只能再替主人翁创FB、IG帐号、到全联脸书互动，希望有人能够看破。

即便陈文成基金会跳出来表示感谢，但「把话塞到死人嘴里」的故事手法，其实残忍的，所以只能用隐讳的影射，回避可能引发的各种批评。台湾社会有一群人，对党国体制的恨，超过了对人的爱，所以把人的感受放在第一优先，才会赞扬这样的控诉手法。今天如果把国民党的元素拿掉，换成921大地震的受难者、郑捷连续杀人案的受害者来当故事的主角，大概任谁都会觉得是在伤口上洒盐，而不会认为是支好广告。

这是支好的政治广告，却不是好的商业广告。尤其是他还伤害了广告主。