來源：渤思戶外觀察

戶外是媒體行業的小弟，也是力能扛鼎的大哥。

眼下，戶外投放在媒介計劃當中所佔的比重平均為4.8%，但是根據美國戶外廣告協會5月最新發布的一份報告，當戶外的預算佔到9%到16%的時候，媒介計劃的優化才會得以發生。在影響品牌的知名度、推薦度及購買意向等具體指標方面，戶外居功至偉，其作用是不容忽視的。

該報告由宏盟媒體集團旗下的Benchmarketing製作，其中調研了7大主要的產品類別。報告發現，戶外的預算常常偏低，客戶沒有考慮到預算的大小，或者忽略了在消費者購物途中來接觸和影響到他們，這就會導致整體媒介投放效果的大大降低。

優化的戶外媒體投放比重VS當前戶外平均的投放比重

（橫線為當前平均比重）

戶外投放佔比越高

對品牌知名度、推薦度、購買意向的提升越大

「這一分析報告告訴我們，品牌正在不同產品類別當中增加戶外媒體的預算，這說明他們開始知道戶外的威力了。」美國戶外廣告協會的首席營銷官Stephen Freitas表示，「然而，廣告主可以通過進一步增加戶外投放來產生更大的廣告投資回報。」

根據Benchmarketing的計量經濟學媒介組合模型，類似電視、印刷、線上、廣播等廣告渠道的預算應該減少，從而增加戶外的投放。基於預算大小以及在消費者購物途中來影響他們這些因素，該研究報告為媒體策劃人員提供了減少其他媒介預算以提高戶外投放的具體參考標準。

報告調研的7大產品類別包括汽車、消費電子產品、食品飲料、金融銀行、餐飲咖啡、零售雜貨店、零售大商場等。在這些產品類別中，戶外平均投放額最高的是零售雜貨類，投放比例高達14.7%，戶外投放最少的是汽車，平均為2.4%。然而，根據報告的分析，汽車類戶外投放佔整體媒介預算的份額應該是5%-14%，才能達到媒介效果的優化。

戶外媒介組合優化的報告，是一項為期兩年的系列研究的下半部分。2017年，第一階段的調研就曾發現，戶外每花費1美元，就能平均產生5.97美元的產品銷售。而廣播、印刷、線上線上廣告在媒介組合中的佔比一般會比戶外更高，戶外無疑投資回報更大。早期的研究也發現，當戶外融入媒介組合當中，它就會整體提升廣告的投資回報。戶外可以提升線上搜索廣告的效果高達40%，提升印刷類媒體的效果高達14%。

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