行销｜电子商务的12堂课－爱评网谈O2O虚实整合
电子商务的兴起为品牌们新辟战场，而智慧型手机的普及更是推波助澜，行动上网带来的滑经济为电子商务火上添薪，如今消费者时时刻刻都离不开网路，不只是在家用桌电，走在路上也可以随时滑一下，现今电子商务该谈的不只是在网路上如何卖，也要关注从网路走到店头时要怎么卖？再往下谈，不只是各大品牌要在网路平台上开店、电子商务龙头Amazon也要反过来开设实体店面，off-line到on-line，再回到off-line的生意方式该怎么做？意外捡到上课机会，这堂课是由目前美食网站的龙头爱评网创办人Erica来分享爱评网的案例，来谈谈这堂课的内容跟我对电子商务的一些想法。
摘要如下：
1.口碑来自真实心声，除了应用心理理论(Ex沉默螺旋)，不要想用外力强迫或利诱网友只能发好评，否则不只公平会发怒，网友的反扑更惊人。
2.虚实整合的重点：行动介面整合跟运用APP创造的独特价值。
3.基层服务人员的训练十分重要，每个员工甚至合作伙伴都是品牌的代言人，须谨慎面对消费者。
从口碑券到美食KOKO、快闪购等服务，爱评网虽然是一个以内容、社群见长的网站，却用媒合网友／消费者跟店家的方式找到了获利模式，整堂课听到最后实在有点像爱评网的招商大会，主讲人主要是介绍爱评网的各项服务，因此著墨在爱评网如何用on-line的社群内容来结合off-line的店家资源，鱼帮水水帮鱼，既能不断充实自己的线上内容，也让网友走到实体店面消费，来作为中小企业（餐饮业）的行销工具、创造商机。（其实这是很多社群网站的终极目标，但似乎没有一个产业比进入门槛低、中小企业林立的餐饮业更适合这么操作）但反过来说也过于受限於单一案例跟个别的行业特性（餐饮业），对于虚实整合的著墨有所局限，这也是这一系列课程中，部分讲师受限于自身的商业实战经验，缺乏宏观的电子商务理论／概念，比较可惜的地方。
但我们还是可以从个别的实务经验中撷取内容，转化为一体适用的法则，比方说口碑，本课程也再次强调，口碑就是要听见网友的真实心声，传统广告那种你听我说的方法不适用于匿名性、真实性强的网路口碑，要做口碑行销，首先就是要真实面对网友的心声，而不是遇到负面评价就打压、删除，这样的行为更会引起网友的反弹跟不信任感。
口碑行销该注意的重点不只是如何创造好口碑的良性循环，更 重要的也是差评(负口碑)的危机处理，比起产品力差，消费者更不能接受说谎、经不起批评的品牌，所以爱评网会跟店家沟通，对于网友的评价虚心接受，除了店家资讯（例如营业时间、电话、价格）的错误之外，一律不删改消费者的真实心得，我觉得这是建立网站公信力非常重要的一点，网路乡民备份超快的，相信诚实面对必是未来的方向。（也适用于市长选举，ㄎㄎ）
回到品牌我们该如何做？我觉得主要可体现在部落客口碑行销的操作上，应把它当作意见领袖的口碑行销，不要以广告主的姿态一味要求「完美评价」，真实永远是最打动人的行销利器。
其实现在某些部落客也不太会接受厂商的「把关」，为了建立网友的信任感必须要有所牺牲，但这才是品牌口碑经营的长久之道。最近酸民们成立的靠北部落客就揭露了葛瑞瑞一篇业配文拿八万还青菜写写的内幕，网路上虽然有一大群愚民、盲目粉丝，但更不乏酸民理性消费者，光看他下面留言一堆我买了你推荐的XXX，结果根本没你说的那么好用....，广告主该知道，产品力才是获取网友好评的重点，花枝招展的部落客花言巧语／广告只是锦上添花，产品力虚弱的话反而是造假说谎，
以上比较是general的概念，真要谈到虚实整合，我觉得这堂课提到最重要的一点就是要重视行动介面的整合，正因为人手一机随时上网，网路活动走到实体活动应该更重视行动介面，比起以前要在网路上登记、列印再去实体店面赠品的活动方式，现在应该直接在现场就可以用手机条码登录或直接秀手机页面参加，站在消费者角度来看，越方便简单、越顺畅的活动流程对于虚实整合来说越有利。
正确区分手机版网站与APP的差异也很重要，就算是以内容为主的网站，把APP当作手机版网站来制作也是浪费经费（前公司就是一失败案例），完全没把握到行动APP的优势，手机不是桌机，应该发挥手机可GPS定位跟个人化的优势，发展APP的特色，对于虚实整合有相当大的帮助，爱评网后来就重新开发了爱评生活通，让网友可以搜寻附近曾经加入收藏过的餐厅、附近的优惠...这样APP就有它独特的价值，会让人想下载且持续使用，下载后没有价值的APP随时可以被删除的！
最后，在这堂课学到一个重要的概念：「接地」，亦即消费者直接碰触到销售人员的那个接点，跟品牌建立的观念有点雷同，也就是说消费者每一个跟品牌相关人员接触的时刻，都是跟品牌建立连结的关键，消费者并不知道这位销售人员是不是刚才跟主管吵架、受到的销售训练不足、今天才刚到职…他只知道这位销售人员不够专业，而这就足以让他对品牌形象打折扣。
因此我们必须确保公司从上到下的沟通顺畅、基层人员的训练充足，包括懂得如何操作行动页面－爱评网为了确保这点，甚至有一个部门的人专门到各个店家训练他们使用手机活动页面，甚至连「当网路速度很慢时，应该跟客人聊什么」都涵盖在训练内容中，对此真是深感佩服，对于细节的重视反映在成效，更反映他们跟客户的关系上，建立了信任感后，就算有类似的网站服务，要取代他们也极具挑战。
网路世代的来临对品牌是危机也是转机，唯有加快脚步、随机应变，了解新时代的特性，进而调整我们面对新行销工具的态度跟资源的分配，才能创造商机而不是被网路的浪潮打趴。
延伸阅读
上课资讯
2014/11/20(四)19:00~21:50
第四堂：舌尖行销：虚实整合O2O 实战心法
讲师：叶卉婷（iPeen爱评网共同创办人）
全台最大美食资讯分享平台iPeen爱评网推出全台首创O2O平板店家营运系统「爱评开店通」以及KoKo回馈金…等虚实整合方案，店家可精准行销并有效计算来客率，借由回馈金的发放吸引顾客再次上餐厅用餐，独特且全面的 O2O 解决方案打造实体店家与网路活动的最佳循环，本课程邀请共同创办人叶卉婷分享 O2O 的实战心法。