2019年5月8日，由中國出版協會少年兒童讀物工作委員會主辦、江蘇鳳凰少年兒童出版社承辦的2019全國少兒圖書交易會在南京國際會議大酒店隆重開幕。在下午的“少兒出版結構性調整與高質量發展”高峯論壇上，北京開卷數據總經理蔣豔平針對當下童書市場帶來最新的數據解讀。以下是報告內容。

2018年中國圖書零售市場總規模同比增長11.3%，2019年一季度增幅有所下降，同比增長9.32%。2018年網店整體規模達到573億元，實體店進一步萎縮至321億元。到今年一季度實體書店市場規模進一步下降，負增長12.56%，比去年同季度下跌幅度更深。

網店市場規模在去年同比增長24.7%，今年一季度同比增長24.69%，和去年相比一季度一樣，仍然延續了20%以上的增長。

蔣豔平表示，受時政主題出版的影響，少兒、教輔、社科等板塊在實體書店中的優勢地位已不如以往明顯。

通過開卷20年來的監測數據觀察到的各個細分碼洋比重曲線圖可以看到整個市場的變遷。少兒類從20年前的倒數第二位如今已經發展到第一位，社科類一直穩定在前幾位，佔比一度下降，但近幾年呈現反彈的勢頭。文藝類在2008年之前在不斷下降，2007年之後不斷上升，在2015年重新開始出現下降的態勢。教輔教材是一直保持在前四位。

少兒圖書的碼洋佔比一路高歌猛進，在2018年達到25.19%的比重，2019年一到三月略有增長。在今年1~3月份少兒零售市場中網店同比增長24.5%；實體店同比下跌3.69%，降幅比去年有所降低。最近幾年，少兒類新書品種每年大概有3萬種，2016年達到最多的30099種，2017年、2018年新書品種數都有所降低，與國家在書號嚴控上是有非常大的關係。今年一季度少兒動銷品種數是6742種。

從20年少兒市場細分板塊比重圖中不難看到，2012年是一個十分明顯的分水嶺，在此之前少兒文學呈現不斷上升的態勢，在2012年之後少兒文學在少兒市場上的佔比逐漸下降。相對而言，卡通、繪本、漫畫和科普百科一路不斷增長，尤其是繪本漫畫的增幅十分明顯。在2018年的時候卡通、繪本、漫畫與少兒文學在少兒市場上的所佔比重不相上下。

就其他細分門類而言，近兩年少兒英語和低幼啓蒙在少兒市場中增長趨勢十分明顯。蔣豔平表示，“過去低幼啓蒙這個板塊一直都是我們說低質低價產品重要一個陣地，現在我們可以看到會有更多高質量的低幼啓蒙的圖書也進入這個領域，在這個領域當中去樹立品牌建立自己的競爭優勢。”

少兒類圖書的引進版比重在各大板塊當中基本上處於中上。2018年少兒類圖書市場中外國作家作品碼洋比重爲39.04%，這一比重在2016年之前不斷增長，而在主管部門對引進版品種整體實行調控之後，2016年至今外國作家作品碼洋佔比在逐漸降低。2018年外國作家作品品種比重是31.48%，相比2017年略有上升。

在少兒類圖書近些年引進作品的來源中，第一名是美國，佔少兒類圖書外國作家作品比重的23.36%，18.78%來自於英國，尤以J.K羅琳作品爲重要的代表，還有10.21%來自於法國和日本，來自於韓國和德國的引進作品大概在7%~8%之間，其他一些國家例如意大利、比利時、丹麥都在5%以下。

在2018年少兒類零售市場引進版圖書TOP10中，排名第一是美國作家的作品《夏洛的網》，排名第六到第十的是是《不一樣的卡梅拉》系列的五個單本。整個少兒市場目標讀者相對明確，讀者羣呈現流動的狀態，同時受社會熱點影響較小，因此多年以來少兒市場的發展相對穩定，頭部暢銷產品的變動也很少。

少兒圖書市場繼續保持正向增長，規模持續擴大，圖書貨益能力一直高於整體市場平均水平。在各細分領域中，少兒文學、科普漫畫是實體店、網店渠道比重較大的前3類，實體店渠道中少兒文學佔比最大，但是網絡渠道中漫畫佔比最大。造成這個差異的原因，一是實體書店在組織活動、進校園方面具有非常強的優勢，二是卡通繪本漫畫定價高，給網店打折留下了充分的空間。

在單個產品之外，少兒類圖書的系列化，IP（知識產權）多產品開發的模式也越來越成熟，過去一個IP的開發更多是延伸到商品上，或者與動畫片相結合，現在的IP開發則包括數字內容產權的開發、產品本身的改變以及產品之間的開發等。

20年來，少兒圖書市場的頭部產品構成發生了巨大變化。1999年到2000年的少兒暢銷書中，少兒科普類圖書佔據暢銷榜首，《十萬個爲什麼》表現火爆。2000年~2002年，少兒文學類圖書逐漸進入榜單，引進版圖書強勢登場。2003年~2004年引進版依舊錶現亮眼，但是國內原創也已經開始逐漸發光。2005年~2007年少兒文學系列圖書開啓霸榜時代，國產影視動畫影響火熱，從中可以看到媒體營銷的變遷。2008年~2010年系列圖書仍然暢銷，但是經典單本圖書、常銷圖書開始顯現，多種新動畫相關的書表現亮眼，《窗邊的小豆豆》、《夏洛的網》、《假如給我三天光明》、《昆蟲記》等單本圖書常在榜單，至今依然是常銷書的主力。

2011年本土系列表現依然強勁，升級版《冒險小虎隊》強勢迴歸，本土系列“笑貓日記”強勢迴歸。到2012年遊戲書《植物大戰殭屍》強勢進榜，國內經典系列以及經典暢銷圖書依然在榜。到2017年~2018年，榜單被常銷老書和衆多系列圖書佔據，新書上榜更難。

少兒圖書市場特點之一：少兒圖書市場的比重在持續增加，專業少兒社在整體市場當中碼洋佔比率在不斷提升，2018年達到12.36%。少兒閱讀的需求未來會進一步擴大，尤其是在考試改革的背景下，閱讀與學習的關係更加密切。新語文教材倡導正本閱讀，在國家禁止請校外輔導班的背景下，不少實體書店抓到了這個機會，在書店內展開各種各樣的活動，豐富孩子的空閒時間。

少兒圖書市場特點之二：專業少兒社佔據主流，非專業少兒社逐漸成規模。專業少兒社在少兒圖書市場的碼洋佔有率之合是40.47%，但是這個趨勢在不斷下降。非專業少兒社進軍少兒市場，從中可以看到有一系列的代表的品牌，小中信、北京陽光秀美童書館、最小孩童書編輯室等，民營書商在少兒當中有所涉足甚至做的非常好，其中包括出版公司的品牌，如愛心樹童書、耕林童書館等。

少兒圖書市場特點之三：新書貢獻率不斷下降。儘管不斷有優秀的圖書品牌涌現，但是現在仍然存在原創動力不足的問題，老人老書長期霸榜的現象十分明顯，新人新作更加難凸顯。

少兒圖書市場特點之四：繪本不斷崛起，但是本土繪本的繁榮依然需要很長的路。少兒繪本是少兒圖書市場中最具成長性的細分板塊之一。但在目前繪本市場中，外國作家作品是碼洋比重接近50%，國家在不斷鼓勵要原創，但是原創之路任重道遠。