我家附近沒多遠就有一家影院，沒事的時候也常去看電影，不過每次買票時都會糾結一下要不要辦理會員業務。根據影院的規定：會員辦理費用是40元，半年內有效。作為會員能享受到的優惠是每月可享受5次改簽、3次退票特權，每天限購6張會員票，最高立減30元。我大致算了一下，會員一般減免是在十幾塊的樣子，基本上看3次電影就回本了，而我半年也不會只看3次電影，這樣算來還能省一點錢，另外會員還有改簽、退票的特權，讓人感覺還能享受更高一點的待遇。不過我因為某些原因始終沒有辦理，但是會員制倒引起了我的興趣，於是從會員制演變視角對此作了一些分析。

根據百科的解釋，消費會員是指某一類志趣相同、取向一致的消費人群，被商家歸類梳理，並冠以俱樂部、精英一族、小眾群體的稱謂，投其所好研發產品、完善服務。這個解釋只能說是對了一半，是屬於消費後會員。比如萬科的萬客會，是你成為萬科業主之後的享受待遇，消費者不是為了這個會員待遇而且買房，買房是他的一種實際需要。但是對於廣大消費者來說，在衣食行娛等領域對價格是非常敏感的，以會員制度留住消費者是最常規的營銷手段。根據我的理解，我從兩個角度將會員進行劃分，從會員優惠的角度分為價格會員、福利會員，從企業合作層面，分為單一會員和聯合會員。下面分別從兩種類型展開說明其價值和意義。

價格會員VS福利會員

（1）價格會員

價格會員，顧名思義就是對成為會員者給予較低的價格待遇，這是會員這一制度最初始和最廣泛的形態，也是廣大商家的必備殺手鐧，具體的我們又可以將其分為直接降價和積分兌換，直接降價就不用解釋了，非常簡單粗暴的一種方式，積分兌換則是一些心機商家誘導消費者多購買的一種策略，不停的暗示你積分達到多少可以減免現金，還有一些老司機商家更進一步發揮，故意將兌換時間限定在每周/每月的某一天，使得當天人群涌動，流量大增。還有的將會員分為普通會員、白金會員，總之都是滿滿的套路。在這裡有一個企業不得不說，因為它將這一策略發揮到極致，征服全美，那就是Costco。Costco是一家連鎖會員制倉儲量販店，一直以來都是追求以最低價格最高品質服務廣大消費者，有時候它的價格低到可以讓你震驚，一雙鞋一個杯子可能是其它超市的五分之一甚至十分之一，只要成為它的會員，每年日常生活購物都能節省一大筆開支，更然人瘋狂的是Costco的產品質量還特別好，經久耐用。所以Costco很快就積累了大批忠實的消費者，它的會員續費意願高達90%，而對於Costco來講，最主要的盈利不在於產品的銷售利潤，而是消費者繳納的會員費。這一直讓業界驚嘆不已，小米的雷軍也在多個場合稱讚Costco。簡而言之，價格是最能撥動消費者心弦的上帝之手。

（2）福利會員

福利會員與價格會員的區別就在於福利會員除了價格優惠，還有其他方面的諸多優惠待遇。如今從神壇跌落的樂視曾經就是福利會員的典型代表。那個時候易道還是樂視旗下的專車企業，在搞補貼大戰的時候，滴滴、神州都是充多少返多少，樂視則把影視會員，樂視電視等產品都投入到差異化競爭當中，這一方面是為其他產品引流，另一方面也讓消費者擁有更加廣泛的選擇。到後面買樂視會員送電視、手機，硬是把會員的福利發揮到無以復加的地步，也從另一個角度顛覆了業界對會員的認識。雖然樂視最終出了問題，但這種精神還是值得肯定的，後面我也會寫這方面的文章。

單一會員VS聯合會員

（1）單一會員

單一會員是當前的主要會員形態，即每個公司有屬於自己的會員體系，企業和企業之間的會員體系是不相關的。換句話說你可能辦理了很多企業的會員業務，但是這些企業不互通，並不知曉你在本企業之外的消費情況。信息孤島是單一會員當前存在的最大問題。

（2）聯合會員

聯合會員則是企業聯合一起打造的會員制度，這既可以擴大消費者群體，又增加了會員福利，更為重要的是在大數據時代企業之間的消費數據打通能帶來的巨大的想像空間。前不久菜鳥和順豐的羅生門事件，其實就是消費數據的一種爭奪，京東與百度的「京度計劃」則是用戶數據共享共用，將用戶的消費數據和搜索數據相結合，勾畫更為立體的用戶肖像，提高信息流廣告的精準度。由此聯合會員模式的優越性可見一斑，這樣勢必將會成為企業之間合作的一種新業態。在此基礎上，會員制還發生了一些新的變化，尤其是團購網站的出現以後。團購的方式是通過集體購買提高議價能力，降低商品價格，這是團購的初衷，但是到了國內尤其是百團大戰之後，團購成了一種常規降價，當所有的商品價格都在同一APP上面，為了競爭商家只能不斷壓低價格，對消費者而言低價反而成為一種常態，降低了消費者對價格的敏感程度。後來口碑提出「支付即會員」，重新定義團購的價值，而其本質還是依託消費數據進行精準營銷促成二次消費。

會員制之所以能夠一直存在，並且發展演變成多種形態，最根本在於其對消費者的心理產生了不可忽視的影響。電影《在雲端》主人公瑞恩·賓厄姆每天要飛往各地為各種公司解決裁員問題，因為他是航空公司的白金會員，因而擁有不用排隊享受專人服務的特權，這就在會員與非會員之間產生一種心理差異，甚至會讓非會員感覺「低人一等」，這種心理帶來的影響是巨大的，在你不可避免需要這種服務時，它會努力促使你去辦理會員業務以便獲得這種優越感。當然，你如果能夠在價格方面靠近Costco，通過低價刺激消費者，也能夠讓消費者主動付費成為會員。

那麼可以這樣理解，會員制是根據付費意願對消費者進行區分的一種營銷手段，其成功的主要因素在於對消費者進行物質激勵與精神激勵。不過很多企業並沒有真正理解會員制的價值，其採取會員制只是出於一種跟風和盲從，而這樣的營銷勢必是無效的。未來，企業希望通過會員制提高消費者存留率，需要重新思考企業本身能給消費者帶來何種激勵以及多大程度的激勵。

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