数字化不是公关丧钟

「互联网是为人所用的，它决定不了公关行业的发展方向，所以数字化为我们提供了更丰富的手段，而不是敲响了公关人的丧钟。」清华大学国家形象传播研究中心秘书长、研究员潘建新教授话音一落，在场的业界人士报以热烈而持久的掌声。

11月14日，2018广州车展开幕前夕，首届中国汽车产业品牌与传播峰会在羊城召开。会上，专家学者、主流企业、权威媒体针对《数字化时代如何塑造品牌》课题展开激烈地讨论。

传统传播模式面临严峻挑战

数字化浪潮袭来，传播主体、传播技术和用户的触媒习惯都发生了重大变化，传统的传播模式面临巨大挑战。

数字化倒逼企业营销转型。一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山表示：「数字化转型不是一个选择，是一个必然趋势，技术在加速发展，要求企业营销必须向数字化转型。我们内部讨论认为，未来销售公司应该有30%的人要从事IT相关工作。没有这个做基础，未来我们的客户研究，客户关系维护，包括车联网、移动出行、品牌传播等业务将无法顺利开展。所以员工必须进行数字化技术知识扫盲，虽然很痛苦，但我们没有选择余地。」

互联网倒逼企业传播转型。吉利汽车集团副总裁杨学良认为：「媒体形式未来还会发生翻天覆地的变化，所以我们要坚持以内容为导向的传播战略。在内容生成方面，未来可能是三分天下的格局，即媒体、用户和企业自身创造的内容各占1/3。」

奇瑞汽车股份有限公司公关总监贾永宁非常认同杨学良的观点，她表示：「目前奇瑞把整个传播矩阵划分成为多个模块，包括企业传播矩阵、媒体矩阵、经销商矩阵、用户矩阵，把数字化的传播形式渗透到了各个矩阵里面。」

互联网给传统媒体带来了致命冲击。大成汽车研究院院长管学军指出：「传统媒体一家独大的时代已经过去了。过去，跑汽车口的记者一共也就8、9个。而今，我们大成汽车研究院的大数据系统显示，包含自媒体、移动终端在内汽车圈的媒体有13800家。过去媒体少，记者文章写得好，影响力就大，好比赵子龙往那儿一站就可以吓退曹兵。现在是全民自媒体时代，并且一汽大众、吉利、奇瑞都建成自己的传播中心了，自媒体们一顿板砖拍过去，赵子龙纵有万夫不当之勇也完蛋。」换言之，数字传播时代，传统媒体声量正变得非常渺小，这是互联网带来的巨大冲击和挑战。

数字化是手段不是丧钟

数字媒体时代，了解、掌握并合理运用互联网技术，将对企业营造良好的经营发展环境，维护品牌形象起到重大作用。

数字化时代，传播方式发生了巨大变化，媒体和公关人员也要遵循传播发展的基本规律。潘建新认为：「媒体的发展历程是从宣传、说服到平等对话。数字化媒体时代，我们必须以对话的意识和对话的思想来去面对受众，过去单向传播——通过说服进行品牌宣传的方式已经行不通了。」换言之，以前品牌传播是靠传播主体吼出来的，今天我们强调对话，意味著双方要有互动，要有交流。

数字化只是丰富了传播手段，并不能颠覆公关行业。潘建新指出：「未来是信息流的时代，但信息流是一项技术，它决定不了公关的发展方向。从本身来看，公关是一门通过有管理的传播去改变受众观点的工作和学问。换言之，公关改变的是受众对某一事件的观点，所以我从来不认为公关分为传统公关和数字化公关，因为数字化年代只是给我们提供了丰富的工作手段而已，而不是敲响了传统公关人的丧钟。因此，无论过去、现在还是将来，公关都是一项很重要和很专业的工作。但是，公关人也要与时俱进，不但要研究哲学、心理学，还要研究社会学，熟悉互联网才行。」

潘建新的观点引起了杨学良的共鸣，他表示：「公关没有传统和数字化之分，媒体同样也是这样。现在很多媒体不是以传统、数字化来界定自己，因为很多传统媒体都在朝著数字化转型，数字化媒体也在向传统媒体学习通过严谨地操作来创造好的内容。同时，双方在寻找新的传播形式和传播平台层面上是非常一致的。」