數字化不是公關喪鐘

「互聯網是為人所用的，它決定不了公關行業的發展方向，所以數字化為我們提供了更豐富的手段，而不是敲響了公關人的喪鐘。」清華大學國家形象傳播研究中心祕書長、研究員潘建新教授話音一落，在場的業界人士報以熱烈而持久的掌聲。

11月14日，2018廣州車展開幕前夕，首屆中國汽車產業品牌與傳播峯會在羊城召開。會上，專家學者、主流企業、權威媒體針對《數字化時代如何塑造品牌》課題展開激烈地討論。

傳統傳播模式面臨嚴峻挑戰

數字化浪潮襲來，傳播主體、傳播技術和用戶的觸媒習慣都發生了重大變化，傳統的傳播模式面臨巨大挑戰。

數字化倒逼企業營銷轉型。一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山表示：「數字化轉型不是一個選擇，是一個必然趨勢，技術在加速發展，要求企業營銷必須向數字化轉型。我們內部討論認為，未來銷售公司應該有30%的人要從事IT相關工作。沒有這個做基礎，未來我們的客戶研究，客戶關係維護，包括車聯網、移動出行、品牌傳播等業務將無法順利開展。所以員工必須進行數字化技術知識掃盲，雖然很痛苦，但我們沒有選擇餘地。」

互聯網倒逼企業傳播轉型。吉利汽車集團副總裁楊學良認為：「媒體形式未來還會發生翻天覆地的變化，所以我們要堅持以內容為導向的傳播戰略。在內容生成方面，未來可能是三分天下的格局，即媒體、用戶和企業自身創造的內容各佔1/3。」

奇瑞汽車股份有限公司公關總監賈永寧非常認同楊學良的觀點，她表示：「目前奇瑞把整個傳播矩陣劃分成為多個模塊，包括企業傳播矩陣、媒體矩陣、經銷商矩陣、用戶矩陣，把數字化的傳播形式滲透到了各個矩陣裡面。」

互聯網給傳統媒體帶來了致命衝擊。大成汽車研究院院長管學軍指出：「傳統媒體一家獨大的時代已經過去了。過去，跑汽車口的記者一共也就8、9個。而今，我們大成汽車研究院的大數據系統顯示，包含自媒體、移動終端在內汽車圈的媒體有13800家。過去媒體少，記者文章寫得好，影響力就大，好比趙子龍往那兒一站就可以嚇退曹兵。現在是全民自媒體時代，並且一汽大眾、吉利、奇瑞都建成自己的傳播中心了，自媒體們一頓板磚拍過去，趙子龍縱有萬夫不當之勇也完蛋。」換言之，數字傳播時代，傳統媒體聲量正變得非常渺小，這是互聯網帶來的巨大衝擊和挑戰。

數字化是手段不是喪鐘

數字媒體時代，瞭解、掌握併合理運用互聯網技術，將對企業營造良好的經營發展環境，維護品牌形象起到重大作用。

數字化時代，傳播方式發生了巨大變化，媒體和公關人員也要遵循傳播發展的基本規律。潘建新認為：「媒體的發展歷程是從宣傳、說服到平等對話。數字化媒體時代，我們必須以對話的意識和對話的思想來去面對受眾，過去單向傳播——通過說服進行品牌宣傳的方式已經行不通了。」換言之，以前品牌傳播是靠傳播主體吼出來的，今天我們強調對話，意味著雙方要有互動，要有交流。

數字化只是豐富了傳播手段，並不能顛覆公關行業。潘建新指出：「未來是信息流的時代，但信息流是一項技術，它決定不了公關的發展方向。從本身來看，公關是一門通過有管理的傳播去改變受眾觀點的工作和學問。換言之，公關改變的是受眾對某一事件的觀點，所以我從來不認為公關分為傳統公關和數字化公關，因為數字化年代只是給我們提供了豐富的工作手段而已，而不是敲響了傳統公關人的喪鐘。因此，無論過去、現在還是將來，公關都是一項很重要和很專業的工作。但是，公關人也要與時俱進，不但要研究哲學、心理學，還要研究社會學，熟悉互聯網纔行。」

潘建新的觀點引起了楊學良的共鳴，他表示：「公關沒有傳統和數字化之分，媒體同樣也是這樣。現在很多媒體不是以傳統、數字化來界定自己，因為很多傳統媒體都在朝著數字化轉型，數字化媒體也在向傳統媒體學習通過嚴謹地操作來創造好的內容。同時，雙方在尋找新的傳播形式和傳播平臺層面上是非常一致的。」