鄉村旅遊的冷與熱

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編者按

鄉村旅遊是幫助農民脫貧致富的重要手段，更有學者將鄉村旅遊視為中國農民「第三次創業」的綠色平臺。但是隨著鄉村旅遊在產業中不斷發力，其中暴露出的矛盾也越發凸顯，規劃不足、管理缺失、模仿抄襲嚴重等等……

鄉村旅遊的發展進入了一個需要冷靜思考鄉村旅遊是什麼、為什麼、怎麼做的新階段。以下為本刊記者採訪山東大學鄉村旅遊研究中心主任王晨光教授時，他與我們分享的關於現階段鄉村旅遊的三點思考。

王晨光 山東大學鄉村旅遊研究中心主任

實踐引領理論

我覺得現在中國的鄉村旅遊發展有一個誤區，我們熱衷於推廣一些典型經驗，認為這些經驗放之四海而皆準，實際上我國的鄉村旅遊已經過了這個階段。一方面來講普遍的經驗、規律要推廣；而另一方面各地區的創造性、特色更要強化、鞏固。

就目前來看，在鄉村旅遊發展方面已經是實踐走在了相關研究理論的前面，就我接觸到的一些地區來說，他們發展的鄉村旅遊是非常有創造性的，並且對於產業發展有著較深的探索。

如何鼓勵、支持地方產業實踐的創造性，這是鄉村旅遊發展到目前需要重視的問題，而不是推廣烏鎮、袁家村這些經典案例，因為這些案例的成功同樣具有很強的地域性。

鄉村旅遊開發和傳統的觀光旅遊開發的認知和思路應該是不一樣的，觀光型景區可以參考 A 級景區評級不斷標準化，而鄉村旅遊更應該強調的是地方化、特色化。

供需存在矛盾

現在的鄉村旅遊市場存在這樣一種現象 ：一方面，因為政府支持推動，鄉村旅遊的供給市場越來越大，做鄉村旅遊的人越來越多；另一方面，作為一個消費者，真正到鄉村裡面去消費、體驗又很難找到喜歡的產品——供給和需求不對應，這個矛盾實際上越來越突出。

這就涉及到政府的真正職責的問題，有一些矛盾是鄉村旅遊發展過程中必然的磨合，這部分矛盾是客觀存在的，但是還有一些矛盾我覺得是因為地方政府力量的推動而導致矛盾放大。

比如現在的一些特色村、農業旅遊示範點（區），這種示範性的學習到底是不是真正對於現階段的鄉村旅遊有幫助，到底是解決了問題還是放大供應與需求之間的矛盾，這是值得考慮的。

政府應該思考的是，這種「父愛式」的管理方式是否真正有利於鄉村旅遊的發展。這並不是指責政府，政府本身就有對於鄉村旅遊行業發展的關愛，但是政府這種關愛的方式和大眾旅遊時代下的遊客需求是存在錯位的。

鄉村旅遊更大程度上應該是由需求端主導的。比如說一個山東的客人對於鄉村旅遊的理解和一個浙江客人的理解就是不一樣，浙江遊客需要的可能是去鄉村感受文化、情調，所以浙江會出現莫干山周圍的高端民宿，山東人對喫的比較感興趣，對於住宿來說他的要求相對較低，所以如果照搬浙江的高端民宿到山東地區就顯得非常尷尬。

鄉村旅遊的社會效益

如果只是把鄉村旅遊作為一個產業或者一種經濟行為，這是不全面的，這雖然是一個主流的維度，但只是其中一個思考的維度。

實際上來講，典型的鄉村旅遊項目的成功，其實是村莊治理的成功，也就是真正意義上的新農村建設，是他們村莊治理的成功支撐了當地旅遊活動的成功。但是那些模仿者，只是看到了水面之上的「冰山一角」而看不到水面之下的部分，而這部分正是村莊治理的付出，所以模仿者只學到了典型案例的基礎設施、產品設計而忽略了制度、管理層面的學習。

鄉村旅遊並不是純粹的商業化的經濟形式，不可能完全複製，發展鄉村旅遊關係全體村民的利益，涉及整個村莊的發展，這裡面有很多內生的、特殊的矛盾。只有經過鄉村治理讓鄉村的根茁壯起來，纔能夠在發展旅遊時從容應對市場的風吹雨打，才能頑強生長。

我們現在的鄉村旅遊開發過多的看重旅遊的經濟效益，而忽視了更為重要的鄉村治理的基礎——在這方面政府能夠發揮更大的作用，政府的引導不單是在旅遊開發上還在鄉村治理、新農村建設上。

我們現在社會對於鄉村旅遊的關注點很混亂，我們發展鄉村旅遊的一個深層次的矛盾是我們並沒有自己的價值觀，我們只有我們的利益訴求：扶貧、經濟利益等。

社會普遍缺少對於鄉村旅遊的深層價值觀， 不能真正紮根，把政府推動粗淺的理解為政府出錢，實際上政府應該把指導的重點放在新農村建設層面。我覺得鄉村旅遊更大的利益不是簡單的創造了多少就業、創造了多少效益，它有可能撬動中國農村過於封閉的深層次社會矛盾的解決。

李明德 中國社科院旅遊研究中心原副主任

此外對於如何發展具有特色化的鄉村旅遊這一問題，本刊記者曾向中國社科院旅遊研究中心原副主任李明德教授請教。

李教授認為：「我們總體上是希望鄉村是鄉村，城市是城市，鄉村就要有鄉村的特色，這樣纔能夠區別開來，城鄉纔能夠永遠互為吸引；如果因為在推進城鎮化過程中，我們的鄉村都城市化了，那麼鄉村就特色盡失，也就不存在鄉村了。」

「我們所討論的是盡量讓鄉村保留鄉村的特色，比方說我們在推進社會主義新農村建設的同時，成片的房子都按一個圖紙、一個外形，給人的感覺這就不是鄉村了，設計者的思路就是按照城市的思路設計的鄉村。但是這個事情比較複雜，因為新型城鎮化必須要有一定的規劃，規劃需要明確哪些部分要變成城市，或者哪些部分將變成城市和鄉村銜接的村鎮，哪些可以不變能夠保留鄉村的風貌，設計規劃者只有具有這樣的思路纔能夠被社會各界接受。」

任何一個區域想要生存必須具備的兩大目標，首先是要找到本地區的經濟支撐點，比如鄉村中的特色農業、村辦工廠等，鄉村旅遊同樣也是這其中的方法之一；其次是要讓人民有一種幸福感，這是我們的社會目的。

越到鄉村這樣的基層，經濟目標與社會目標會不斷的趨於融合。我們首先應該正視鄉村旅遊為農村發展的一種方式，而不能夠捨本逐末、一味跟風。找到適合地區發展的正確方式纔是真正有益於鄉村建設的正途。