乡村旅游的冷与热

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编者按

乡村旅游是帮助农民脱贫致富的重要手段，更有学者将乡村旅游视为中国农民「第三次创业」的绿色平台。但是随著乡村旅游在产业中不断发力，其中暴露出的矛盾也越发凸显，规划不足、管理缺失、模仿抄袭严重等等……

乡村旅游的发展进入了一个需要冷静思考乡村旅游是什么、为什么、怎么做的新阶段。以下为本刊记者采访山东大学乡村旅游研究中心主任王晨光教授时，他与我们分享的关于现阶段乡村旅游的三点思考。

王晨光 山东大学乡村旅游研究中心主任

实践引领理论

我觉得现在中国的乡村旅游发展有一个误区，我们热衷于推广一些典型经验，认为这些经验放之四海而皆准，实际上我国的乡村旅游已经过了这个阶段。一方面来讲普遍的经验、规律要推广；而另一方面各地区的创造性、特色更要强化、巩固。

就目前来看，在乡村旅游发展方面已经是实践走在了相关研究理论的前面，就我接触到的一些地区来说，他们发展的乡村旅游是非常有创造性的，并且对于产业发展有著较深的探索。

如何鼓励、支持地方产业实践的创造性，这是乡村旅游发展到目前需要重视的问题，而不是推广乌镇、袁家村这些经典案例，因为这些案例的成功同样具有很强的地域性。

乡村旅游开发和传统的观光旅游开发的认知和思路应该是不一样的，观光型景区可以参考 A 级景区评级不断标准化，而乡村旅游更应该强调的是地方化、特色化。

供需存在矛盾

现在的乡村旅游市场存在这样一种现象 ：一方面，因为政府支持推动，乡村旅游的供给市场越来越大，做乡村旅游的人越来越多；另一方面，作为一个消费者，真正到乡村里面去消费、体验又很难找到喜欢的产品——供给和需求不对应，这个矛盾实际上越来越突出。

这就涉及到政府的真正职责的问题，有一些矛盾是乡村旅游发展过程中必然的磨合，这部分矛盾是客观存在的，但是还有一些矛盾我觉得是因为地方政府力量的推动而导致矛盾放大。

比如现在的一些特色村、农业旅游示范点（区），这种示范性的学习到底是不是真正对于现阶段的乡村旅游有帮助，到底是解决了问题还是放大供应与需求之间的矛盾，这是值得考虑的。

政府应该思考的是，这种「父爱式」的管理方式是否真正有利于乡村旅游的发展。这并不是指责政府，政府本身就有对于乡村旅游行业发展的关爱，但是政府这种关爱的方式和大众旅游时代下的游客需求是存在错位的。

乡村旅游更大程度上应该是由需求端主导的。比如说一个山东的客人对于乡村旅游的理解和一个浙江客人的理解就是不一样，浙江游客需要的可能是去乡村感受文化、情调，所以浙江会出现莫干山周围的高端民宿，山东人对吃的比较感兴趣，对于住宿来说他的要求相对较低，所以如果照搬浙江的高端民宿到山东地区就显得非常尴尬。

乡村旅游的社会效益

如果只是把乡村旅游作为一个产业或者一种经济行为，这是不全面的，这虽然是一个主流的维度，但只是其中一个思考的维度。

实际上来讲，典型的乡村旅游项目的成功，其实是村庄治理的成功，也就是真正意义上的新农村建设，是他们村庄治理的成功支撑了当地旅游活动的成功。但是那些模仿者，只是看到了水面之上的「冰山一角」而看不到水面之下的部分，而这部分正是村庄治理的付出，所以模仿者只学到了典型案例的基础设施、产品设计而忽略了制度、管理层面的学习。

乡村旅游并不是纯粹的商业化的经济形式，不可能完全复制，发展乡村旅游关系全体村民的利益，涉及整个村庄的发展，这里面有很多内生的、特殊的矛盾。只有经过乡村治理让乡村的根茁壮起来，才能够在发展旅游时从容应对市场的风吹雨打，才能顽强生长。

我们现在的乡村旅游开发过多的看重旅游的经济效益，而忽视了更为重要的乡村治理的基础——在这方面政府能够发挥更大的作用，政府的引导不单是在旅游开发上还在乡村治理、新农村建设上。

我们现在社会对于乡村旅游的关注点很混乱，我们发展乡村旅游的一个深层次的矛盾是我们并没有自己的价值观，我们只有我们的利益诉求：扶贫、经济利益等。

社会普遍缺少对于乡村旅游的深层价值观， 不能真正扎根，把政府推动粗浅的理解为政府出钱，实际上政府应该把指导的重点放在新农村建设层面。我觉得乡村旅游更大的利益不是简单的创造了多少就业、创造了多少效益，它有可能撬动中国农村过于封闭的深层次社会矛盾的解决。

李明德 中国社科院旅游研究中心原副主任

此外对于如何发展具有特色化的乡村旅游这一问题，本刊记者曾向中国社科院旅游研究中心原副主任李明德教授请教。

李教授认为：「我们总体上是希望乡村是乡村，城市是城市，乡村就要有乡村的特色，这样才能够区别开来，城乡才能够永远互为吸引；如果因为在推进城镇化过程中，我们的乡村都城市化了，那么乡村就特色尽失，也就不存在乡村了。」

「我们所讨论的是尽量让乡村保留乡村的特色，比方说我们在推进社会主义新农村建设的同时，成片的房子都按一个图纸、一个外形，给人的感觉这就不是乡村了，设计者的思路就是按照城市的思路设计的乡村。但是这个事情比较复杂，因为新型城镇化必须要有一定的规划，规划需要明确哪些部分要变成城市，或者哪些部分将变成城市和乡村衔接的村镇，哪些可以不变能够保留乡村的风貌，设计规划者只有具有这样的思路才能够被社会各界接受。」

任何一个区域想要生存必须具备的两大目标，首先是要找到本地区的经济支撑点，比如乡村中的特色农业、村办工厂等，乡村旅游同样也是这其中的方法之一；其次是要让人民有一种幸福感，这是我们的社会目的。

越到乡村这样的基层，经济目标与社会目标会不断的趋于融合。我们首先应该正视乡村旅游为农村发展的一种方式，而不能够舍本逐末、一味跟风。找到适合地区发展的正确方式才是真正有益于乡村建设的正途。