原创：小狐 狐说

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如果说2014年作为中国媒体融合元年，开启了以大型传媒集团「中央厨房」式建设为代表、自上而下的融合行动，那么今年8月召开的全国宣传思想工作会议则意味著新一轮融合正式拉开序幕——「扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众」。[1] 这说明，县级媒体的融合创新事业被上升到国家层面，将成为未来第二阶段媒体融合的焦点。长期以来，县级媒体作为我国宣传文化战线的「最后一公里」，被边缘化是不争的事实。从行政角度看，改革开放后我国逐步建立了中央、省、市、县四级宣传体制，但经历次调整，县级媒体被不断裁撤。特别是县级报业系统，只有少数发达区县有所保留，而绝大多数区县都仅拥有本地广电机构。故而近年来的县级融媒体中心多是依托当地原有的广电系统实现转型升级的。从市场角度看，新媒体技术的发展大大削弱了信息传播的空间限制，人们借助互联网便可了解到丰富的资讯，传统媒体市场被抢占；县级媒体受限于技术、资金与人才资源，内容生产质量往往有限，难有吸引力。因此近些年县级媒体发展并不如人意。但借助于行政力量的扶持与新技术的运用，县级媒体的华丽蜕变并非没有可能。浙江省长兴县的融媒体中心建设便是一例颇具代表性的范本。早在2011年，当地就率先整合了长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、县委报道组、「中国长兴」政府门户网站（新闻板块），成立了长兴传媒集团。这是全国第一家整合广电和报业资源的县域全媒体集团。经过七年发展，它屡屡获奖，成果斐然。目前该集团融合了广播、电视、报纸杂志、网站、两微一端、大数据业务等全媒体介质，2017年总收入2.09亿元。[2]今年9月由中宣部召开的县级融媒体中心建设现场推进会正是在此举行。

一．历史沿革：报台合一，双核驱动

长兴县地处杭嘉湖平原、太湖西南岸，2016年常住人口66万，地区生产总值约500亿，多次入选「全国百强县」。发达的县域经济为长兴传媒集团的建立创设了良好条件。此前，当地具有新闻传播职能的机构主要是县宣传信息中心（报业系统）与县广播电视台（广电系统）。二者独立运作，效率受限。为了减少传媒资源的浪费，打造现代传播体系，长兴传媒集团于2011年应运而生。由于县报实力相对较弱，它一开始便是带有广电背景的全媒体集团，广电可以反哺报业是该集团转型的优势。[3]纵向上看，报台合一的全媒体建设以2014年全媒体新闻集成平台为标志，并在2016年后进入到融媒体中心的新阶段。这是长兴传媒集团融合转型的主线。另一条线索则在于它们的业务横向拓展，跟随业态发展陆续推出会展服务、两微一端、大数据业务等。我们可以从下图中大致了解到2011年至今该集团发展的重要节点。

如今，长兴传媒集团秉持著「创新发展、融合发展、智慧发展、品牌发展、平台发展」的总体发展理念，力图打造「双核多点」的创新发展格局，即以慧源公司、融媒体中心双核心驱动媒体融合全面开花。[4]该集团在立足本地的同时，影响力已明显跃过了县域疆界。多年融合经验的积累或许将助力长兴传媒集团在此轮县级融媒体中心建设行动中继续走在前列。

二．资源整合：从全媒体到融媒体

有学者认为，2014年是国内传媒界「全媒体」与「融媒体」概念使用的分水岭（栾轶玫、杨宏生，2017）。二者的主要差异在于，前者只是描述了「齐全」这一融合基础与现象，而后者在包含「全」的同时更强调了媒介融合的动态本质。[5]不难发现，这一趋势在长兴传媒集团的两次重大资源整合行动中得到了清晰印证。

自2011年开始的三年时间里，为了适应多元化发展的战略需要，长兴传媒集团对集团内部组织结构进行重组，突破了此前的线性管理模式，形成了更高效的矩阵式管理结构（详见下图）。[6]其中重点整合了两套截然不同的传统采编队伍，打造了在当时理念先进的全媒体新闻集成平台。制定菜单、每日点菜、内容生产分属三个部门，有效优化了资源运转流程。其中，全媒体采访中心在次年便成立，将电视记者与报社记者培养成「全媒体」记者，主要为新闻中心的所有平台提供时政与即时新闻素材。尽管不同平台各自的编辑部在组织上由新闻中心统一管理，但其余的大量新闻内容依然由各平台独立负责，并未实现真正意义上的深度融合。

2014年长兴传媒集团内部部分组织架构

除了上述「一次采编、多次编辑，多平台运用」，[7]这一阶段的另一个亮点是「全媒体即时报」的推出。它主要发动读者提供身边的突发新闻事件，经筛选之后在相关平台上发布；并按照内容质量分级标价，将社会资源成功纳入到了自己的采编队伍中，提升了集团与新媒体开放特质的契合度。在2014年后「中央厨房」式融媒体中心建设如火如荼之时，长兴传媒集团也开启了第二次流程再造，集中力量打造县域版「中央厨房」。新的融媒体中心摒弃了过去实际「各自为政」的生产格局，将所有办公场地全部打通，对办公业态进行彻底改造。其下设的十几个部门得以密切交流，实现内容生产全链条全平台的统筹协调。融媒体中心的核心在于依托先进技术、掌握自主产权的「融媒眼」智慧系统。它相当于所有采编资源的神经中枢，将原有的不同系统深度融合，而非形式相加。这种以平台为中心的网状联结模式取代了全媒体时代的块状模式，从而发挥出集中指挥、采编调度、信息沟通、稿库资源共享、热点搜集、传播效果反馈等功能。[8]在实际操作中，融媒眼可以实时检测记者和采访车所在位置，高效调动采编资源，赋予了长兴传媒集团重大报道的强力；还可以共享云端数据，其他部门只要登录系统便可以使用共享内容。另外在基础设施方面，该集团正分步推进高清化改造工程与广电无线数字化覆盖工程。技术的发展不仅优化了内容质量，更使得融媒体中心进一步打通了人员流动与生产流程，在融合程度上大大超过了此前的全媒体集成平台。除内部整合外，行政上属于县级媒体的长兴传媒集团也主动纳入到更高层次的传播体系当中，更好地发挥「引导群众、服务群众」的基本职能。2017年，它成为国内首家成功入驻「全国党媒公共平台」的县级媒体。一方面，集团自身创作的优秀作品可以在更大的平台上刊播，彰显地方影响力与创造力；另一方面也有利于高层新闻机构传递媒体运行的先进经验，从而实现个体与整体利益的共赢。总的来看，长兴传媒集团从全媒体发展到融媒体，虽只有一字之差，但从管理、技术、生产流程、嵌合状态等角度看都是一个更高层次的飞跃，基本顺应了媒体融合发展的潮流。

三．内容生产：立体多样，佳作迭出

在资源整合的基础上，长兴传媒集团与时俱进，扩展传播渠道，积极培育融媒产品，形成了立体联动的产品群。目前，该集团在继承了原有广播、电视、报纸、杂志、网站的基础上，新增了新媒体矩阵、手机客户端，并结合媒体与电商设立了「长兴帮」新频道，实现手机与电视的联动。下图展示了目前长兴传媒集团官网推介的媒体展厅内容：

长兴传媒集团产品群（图标来源于长兴传媒集团官网）

在传统媒体方面，该集团在改版原有产品的同时，于2012年创立了全国罕见的县级都市报——《太湖晨报》。在传统都市报生存日益艰难之际，这份报纸却从县里冲出来，一时影响力十分可观。但它似乎已于2015年停刊。杂志《画报》在官网上的最后更新也是在2015年（或转为内部发行），这意味著传统报刊在集团产品群的重要性已被大大削弱了。电视方面则立足本土，优化设计了部分原创节目，特别是民生类与舆论监督类，收获了一定口碑。反观其新媒体内容生产，不仅紧跟业态变化，各类优秀作品也层出不穷。以「掌心长兴」为代表的微信公众号矩阵已经形成，截至今年六月其粉丝量达12.4万，头条日均阅读量达1.4万；官方微博「长兴新闻网」与「长兴发布」粉丝数分别超过17万和18万；[9]精心打造「长兴帮」APP占据本地手机端，为民众提供便民咨询服务与娱乐生活信息；移动直播盛行后及时成立了新媒体直播团队，尝试对重大时事与重要节日开展融合式直播活动，每年举办融合式直播10场以上，关注度显著上升；主动突破县级媒体壁垒，积极推动跨平台合作，与新浪浙江、看看新闻网、腾讯大浙网、今日头条等平台进行内容合作等。[10]H5、微直播、短视频作品的推出是近两年内容生产的亮点。这类创意形式作为目前内容生产的新宠，许多媒体都投入了相当大的创作精力。若是与其他地方大型媒体追逐重大热点，县级媒体明显不占优势。因此长兴传媒集团精准定位，选题切入点往往不大，而是更注重与县域特色或地方时政结合，以此来「以小博大」。以2017年6月底推出的H5作品《加入长兴文明创建群，和书记县长做朋友》为例，它核心内容是一封县委县政府告全县人民创建文明城市的倡议书。若是「板著脸」以一条普通时政新闻的方式推送，恐怕效果十分有限。但让人新奇的是，创作者模拟微信群聊这种民众熟悉度与普及度高的沟通形式，将用户「拉」进群聊，直接与县领导班子进行「对话」。新奇的交互体验让读者不知不觉顺著预设思路，了解了帮助创建文明城市的具体行动，真正实现内化于心的宣传效力。该作品让用户体会到了被重视感，能激发出对家乡的热爱与责任感，是一个利用新媒体技术创新传播方式与氛围的典例。

H5作品《加入长兴文明创建群，和书记县长做朋友》截图

一批短小精美、立意通俗的创意作品也相继推出。尽管不得不承认受限于县级媒体的规模与实力，制作水平整体上难以与大型媒体媲美，但均收获了不错的传播效果，也积累了一定社会声望，最终成功增强了长兴传媒的传播力、引导力、影响力与公信力。

四．外向拓展：「媒体+」助力产业发展升级

除了基本的新闻内容生产和舆论宣传，长兴传媒集团还大力开拓传媒产业链的其他环节，利用承办的各类社会活动，从广告营销、网路经营、大数据业务等方面发力，创新发展路径，实现利润突破。

首先，面对广告收入下滑这一行业普遍问题，长兴传媒集团积极为社会各界承办公益活动与商业活动，在活动中整合营销，实现创收。由于自身具有丰富的传媒资源和活动经验，许多企业都愿意外包给它来处理。而其本身的官方背景又决定了它必然要承担县、乡（镇）重大官方活动和公益活动。长兴传媒集团实行「媒体+活动+服务」战略，一方面为活动举办方提供量身定制的优质服务，如吕山湖羊美食文化节、小浦镇的银杏节等，从中获取承办收入与广告营销收入；另一方面又借助旗下庞大的新闻产品群向外宣传推广，催生优秀新闻作品的同时也获取了外界关注度，吸引更多企业和乡镇选择长兴传媒。这种内容与经营深度融合的方式兼顾了经济与社会效益，一举多得。其次，长兴传媒集团还在重点布局大数据产业，甚至先后成立了长兴慧源公司与网路科技有限公司，来专门负责此项业务。为了配合长兴县政府的信息化项目建设工作，慧源公司在承建了其中部分项目的同时，还统一负责组织该项目招标采购活动，从编制方案到最后的质监管理，都需要全流程参与。与此同时，慧源公司还要负责运营维护当地成立于2015年的云数据中心，对其内部两块主干资源「民生云」和「政务云」进行分配与管理。未来将要以此为基础打造长兴政务服务平台和城市综合服务平台。[11]按照常理，这些云数据业务一般由当地的县电信部门来负责组织运营。但长兴县却将其交给传媒机构负责，让传媒机构深度介入新型智慧城市的建设，事实上说明了该县融合创新的理念已经突破了传统意义上的「媒体」界限，朝著信息化、智能化方向发展。据悉，当地政府甚至正在蓄力实施「媒体+资本+项目」行动，争取将慧源公司打造成科技创新板上市企业。[12]如此市场化的构想具备一定的行业前瞻性，能让人充分感受到当地行政部门的魄力。除了承办活动与大数据业务，长兴传媒集团还积极实施业态混合运营，先后推出了一系列「媒体+会展」、「媒体+金融」、「媒体+车险」、「媒体+教育」等项目。[13]以上种种「组合拳」为该集团带来了丰厚的利润：2017年总收入2.09亿元，2018年营收目标为2.28亿。[14]

五．总结与反思

通过对长兴传媒集团长达七年的融媒体中心建设的简要梳理，我们可以发现它呈现出起步早、转型快、业务广、理念新的融合特点。从早期的全媒体到如今协力打造的融媒体，其融合深度进一步加深，内容生产的创意进一步凸显，传媒业务进一步向外围扩展。它既坚持政策导向，重视宣传引导；又立足本土，服务基层百姓。一家集全县传媒资源与部分信息资源为一体的综合性县级媒体凝聚著行政与市场配合的张力，正在发挥出基层政府前所未有的传播力。当然，我们必须注意到长兴传媒集团的先天劣势。有学者从宏观角度指出，以广电系统主导的县级融媒体中心往往表现出较弱的整合性。[15]例如长兴传媒集团与其他区县的融媒体中心相互区隔，各自独立性较强，并未嵌入到省级大平台中，县与县之间的交流沟通不足。而在有的省区已经推出的如「长江云」、「赣鄱云」平台，则将各县融媒体中心统一纳入，同时倒逼滞后区县进行融媒体升级。这或许具有一定借鉴意义。

另外，长兴传媒集团的发展具有自身的特殊性，这样的模式能否被其他地区复制仍有待商榷。长兴县作为全国百强县，地方经济实力较强，同时沿袭了长三角地区较为成熟的市场商业理念，社会氛围开放。但在我国中西部很多地区，经济体量有限，信息相对闭塞，人才引进严重不足，未必有足够的实力去打造这样一个综合性传媒机构。行政因素同样不容忽视，地方传媒与信息资源的整合一般牵涉到各方行政力量的利益博弈。长兴传媒集团的融媒体转型在行政上整体较顺利，必然与当地的政治生态密切相关。其他区县的融媒体行动会受到县委县政府的政策支持，这一点毋庸置疑；但能否达到如此深度与广度，恐怕就需要具体情况具体分析了。

资料来源：

[1]张晓松,黄小希.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[J]. 智慧中国,2018(08):6-9.

[2] 长兴新闻网.顺应时代潮流 树立县域典范 长兴传媒集团开启融合转型新征程[EB/OL].cxnews.zjol.com.cn/cxne，2018-9-18

[3][11]一家县级媒体，竟也能引来上百同行学习，这才叫立flag！丨融媒样本2017[EB/OL].传媒大观察（微信公号），mp.weixin.qq.com/s?，2018-1-1

[4][10]复旦大学信息与传播研究中心.学术资讯 | 我中心学术团队考察安吉新闻集团、长兴传媒集团[EB/OL].sohu.com/a/218339160_70，2018-1-23

[5]栾轶玫,杨宏生.从全媒体到融媒体:媒介融合理念嬗变研究[J].新闻爱好者,2017(09):28-31.

[6]陈康.透视长兴传媒集团[D].兰州大学,2014.

[7] 王庆忠,许劲峰,王晓伟,张学荣.全媒体新闻采编 全链条产业经营——浙江长兴传媒集团的媒体融合发展[J].中国广播电视学刊,2015(11):29-34.

[8][12][13]浙江日报.长兴传媒集团：融合发展要做到有心有效有人有形[EB/OL].k.sina.com.cn/article_1，2018-10-30

[9]长兴县人民政府.长兴传媒集团2017年工作总结及2018年工作打算[EB/OL].zjcx.gov.cn/art/2018/6/

[14]长兴传媒集团王晓伟.2018年营收目标是2.28亿[EB/OL].传媒大观察（微信公号）,mp.weixin.qq.com/s/3xkF

[15]朱春阳.县级融媒体中心建设:经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界,2018(09):21-27.


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