原創：小狐 狐說

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如果說2014年作為中國媒體融合元年，開啟了以大型傳媒集團「中央廚房」式建設為代表、自上而下的融合行動，那麼今年8月召開的全國宣傳思想工作會議則意味著新一輪融合正式拉開序幕——「紮實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾」。[1] 這說明，縣級媒體的融合創新事業被上升到國家層面，將成為未來第二階段媒體融合的焦點。長期以來，縣級媒體作為我國宣傳文化戰線的「最後一公里」，被邊緣化是不爭的事實。從行政角度看，改革開放後我國逐步建立了中央、省、市、縣四級宣傳體制，但經歷次調整，縣級媒體被不斷裁撤。特別是縣級報業系統，只有少數發達區縣有所保留，而絕大多數區縣都僅擁有本地廣電機構。故而近年來的縣級融媒體中心多是依託當地原有的廣電系統實現轉型升級的。從市場角度看，新媒體技術的發展大大削弱了信息傳播的空間限制，人們藉助互聯網便可了解到豐富的資訊，傳統媒體市場被搶佔；縣級媒體受限於技術、資金與人才資源，內容生產質量往往有限，難有吸引力。因此近些年縣級媒體發展並不如人意。但藉助於行政力量的扶持與新技術的運用，縣級媒體的華麗蛻變並非沒有可能。浙江省長興縣的融媒體中心建設便是一例頗具代表性的範本。早在2011年，當地就率先整合了長興廣播電視台、長興宣傳信息中心、縣委報道組、「中國長興」政府門戶網站（新聞板塊），成立了長興傳媒集團。這是全國第一家整合廣電和報業資源的縣域全媒體集團。經過七年發展，它屢屢獲獎，成果斐然。目前該集團融合了廣播、電視、報紙雜誌、網站、兩微一端、大數據業務等全媒體介質，2017年總收入2.09億元。[2]今年9月由中宣部召開的縣級融媒體中心建設現場推進會正是在此舉行。

一．歷史沿革：報台合一，雙核驅動

長興縣地處杭嘉湖平原、太湖西南岸，2016年常住人口66萬，地區生產總值約500億，多次入選「全國百強縣」。發達的縣域經濟為長興傳媒集團的建立創設了良好條件。此前，當地具有新聞傳播職能的機構主要是縣宣傳信息中心（報業系統）與縣廣播電視台（廣電系統）。二者獨立運作，效率受限。為了減少傳媒資源的浪費，打造現代傳播體系，長興傳媒集團於2011年應運而生。由於縣報實力相對較弱，它一開始便是帶有廣電背景的全媒體集團，廣電可以反哺報業是該集團轉型的優勢。[3]縱向上看，報台合一的全媒體建設以2014年全媒體新聞集成平台為標誌，並在2016年後進入到融媒體中心的新階段。這是長興傳媒集團融合轉型的主線。另一條線索則在於它們的業務橫向拓展，跟隨業態發展陸續推出會展服務、兩微一端、大數據業務等。我們可以從下圖中大致了解到2011年至今該集團發展的重要節點。

如今，長興傳媒集團秉持著「創新發展、融合發展、智慧發展、品牌發展、平台發展」的總體發展理念，力圖打造「雙核多點」的創新發展格局，即以慧源公司、融媒體中心雙核心驅動媒體融合全面開花。[4]該集團在立足本地的同時，影響力已明顯躍過了縣域疆界。多年融合經驗的積累或許將助力長興傳媒集團在此輪縣級融媒體中心建設行動中繼續走在前列。

二．資源整合：從全媒體到融媒體

有學者認為，2014年是國內傳媒界「全媒體」與「融媒體」概念使用的分水嶺（欒軼玫、楊宏生，2017）。二者的主要差異在於，前者只是描述了「齊全」這一融合基礎與現象，而後者在包含「全」的同時更強調了媒介融合的動態本質。[5]不難發現，這一趨勢在長興傳媒集團的兩次重大資源整合行動中得到了清晰印證。

自2011年開始的三年時間裡，為了適應多元化發展的戰略需要，長興傳媒集團對集團內部組織結構進行重組，突破了此前的線性管理模式，形成了更高效的矩陣式管理結構（詳見下圖）。[6]其中重點整合了兩套截然不同的傳統采編隊伍，打造了在當時理念先進的全媒體新聞集成平台。制定菜單、每日點菜、內容生產分屬三個部門，有效優化了資源運轉流程。其中，全媒體採訪中心在次年便成立，將電視記者與報社記者培養成「全媒體」記者，主要為新聞中心的所有平台提供時政與即時新聞素材。儘管不同平台各自的編輯部在組織上由新聞中心統一管理，但其餘的大量新聞內容依然由各平台獨立負責，並未實現真正意義上的深度融合。

2014年長興傳媒集團內部部分組織架構

除了上述「一次采編、多次編輯，多平台運用」，[7]這一階段的另一個亮點是「全媒體即時報」的推出。它主要發動讀者提供身邊的突發新聞事件，經篩選之後在相關平台上發布；並按照內容質量分級標價，將社會資源成功納入到了自己的采編隊伍中，提升了集團與新媒體開放特質的契合度。在2014年後「中央廚房」式融媒體中心建設如火如荼之時，長興傳媒集團也開啟了第二次流程再造，集中力量打造縣域版「中央廚房」。新的融媒體中心摒棄了過去實際「各自為政」的生產格局，將所有辦公場地全部打通，對辦公業態進行徹底改造。其下設的十幾個部門得以密切交流，實現內容生產全鏈條全平台的統籌協調。融媒體中心的核心在於依託先進技術、掌握自主產權的「融媒眼」智慧系統。它相當於所有采編資源的神經中樞，將原有的不同系統深度融合，而非形式相加。這種以平台為中心的網狀聯結模式取代了全媒體時代的塊狀模式，從而發揮出集中指揮、采編調度、信息溝通、稿庫資源共享、熱點搜集、傳播效果反饋等功能。[8]在實際操作中，融媒眼可以實時檢測記者和採訪車所在位置，高效調動采編資源，賦予了長興傳媒集團重大報道的強力；還可以共享雲端數據，其他部門只要登錄系統便可以使用共享內容。另外在基礎設施方面，該集團正分步推進高清化改造工程與廣電無線數字化覆蓋工程。技術的發展不僅優化了內容質量，更使得融媒體中心進一步打通了人員流動與生產流程，在融合程度上大大超過了此前的全媒體集成平台。除內部整合外，行政上屬於縣級媒體的長興傳媒集團也主動納入到更高層次的傳播體系當中，更好地發揮「引導群眾、服務群眾」的基本職能。2017年，它成為國內首家成功入駐「全國黨媒公共平台」的縣級媒體。一方面，集團自身創作的優秀作品可以在更大的平台上刊播，彰顯地方影響力與創造力；另一方面也有利於高層新聞機構傳遞媒體運行的先進經驗，從而實現個體與整體利益的共贏。總的來看，長興傳媒集團從全媒體發展到融媒體，雖只有一字之差，但從管理、技術、生產流程、嵌合狀態等角度看都是一個更高層次的飛躍，基本順應了媒體融合發展的潮流。

三．內容生產：立體多樣，佳作迭出

在資源整合的基礎上，長興傳媒集團與時俱進，擴展傳播渠道，積極培育融媒產品，形成了立體聯動的產品群。目前，該集團在繼承了原有廣播、電視、報紙、雜誌、網站的基礎上，新增了新媒體矩陣、手機客戶端，並結合媒體與電商設立了「長興幫」新頻道，實現手機與電視的聯動。下圖展示了目前長興傳媒集團官網推介的媒體展廳內容：

長興傳媒集團產品群（圖標來源於長興傳媒集團官網）

在傳統媒體方面，該集團在改版原有產品的同時，於2012年創立了全國罕見的縣級都市報——《太湖晨報》。在傳統都市報生存日益艱難之際，這份報紙卻從縣裡衝出來，一時影響力十分可觀。但它似乎已於2015年停刊。雜誌《畫報》在官網上的最後更新也是在2015年（或轉為內部發行），這意味著傳統報刊在集團產品群的重要性已被大大削弱了。電視方面則立足本土，優化設計了部分原創節目，特別是民生類與輿論監督類，收穫了一定口碑。反觀其新媒體內容生產，不僅緊跟業態變化，各類優秀作品也層出不窮。以「掌心長興」為代表的微信公眾號矩陣已經形成，截至今年六月其粉絲量達12.4萬，頭條日均閱讀量達1.4萬；官方微博「長興新聞網」與「長興發布」粉絲數分別超過17萬和18萬；[9]精心打造「長興幫」APP佔據本地手機端，為民眾提供便民諮詢服務與娛樂生活信息；移動直播盛行後及時成立了新媒體直播團隊，嘗試對重大時事與重要節日開展融合式直播活動，每年舉辦融合式直播10場以上，關注度顯著上升；主動突破縣級媒體壁壘，積極推動跨平台合作，與新浪浙江、看看新聞網、騰訊大浙網、今日頭條等平台進行內容合作等。[10]H5、微直播、短視頻作品的推出是近兩年內容生產的亮點。這類創意形式作為目前內容生產的新寵，許多媒體都投入了相當大的創作精力。若是與其他地方大型媒體追逐重大熱點，縣級媒體明顯不佔優勢。因此長興傳媒集團精準定位，選題切入點往往不大，而是更注重與縣域特色或地方時政結合，以此來「以小博大」。以2017年6月底推出的H5作品《加入長興文明創建群，和書記縣長做朋友》為例，它核心內容是一封縣委縣政府告全縣人民創建文明城市的倡議書。若是「板著臉」以一條普通時政新聞的方式推送，恐怕效果十分有限。但讓人新奇的是，創作者模擬微信群聊這種民眾熟悉度與普及度高的溝通形式，將用戶「拉」進群聊，直接與縣領導班子進行「對話」。新奇的交互體驗讓讀者不知不覺順著預設思路，了解了幫助創建文明城市的具體行動，真正實現內化於心的宣傳效力。該作品讓用戶體會到了被重視感，能激發出對家鄉的熱愛與責任感，是一個利用新媒體技術創新傳播方式與氛圍的典例。

H5作品《加入長興文明創建群，和書記縣長做朋友》截圖

一批短小精美、立意通俗的創意作品也相繼推出。儘管不得不承認受限於縣級媒體的規模與實力，製作水平整體上難以與大型媒體媲美，但均收穫了不錯的傳播效果，也積累了一定社會聲望，最終成功增強了長興傳媒的傳播力、引導力、影響力與公信力。

四．外向拓展：「媒體+」助力產業發展升級

除了基本的新聞內容生產和輿論宣傳，長興傳媒集團還大力開拓傳媒產業鏈的其他環節，利用承辦的各類社會活動，從廣告營銷、網路經營、大數據業務等方面發力，創新發展路徑，實現利潤突破。

首先，面對廣告收入下滑這一行業普遍問題，長興傳媒集團積極為社會各界承辦公益活動與商業活動，在活動中整合營銷，實現創收。由於自身具有豐富的傳媒資源和活動經驗，許多企業都願意外包給它來處理。而其本身的官方背景又決定了它必然要承擔縣、鄉（鎮）重大官方活動和公益活動。長興傳媒集團實行「媒體+活動+服務」戰略，一方面為活動舉辦方提供量身定製的優質服務，如呂山湖羊美食文化節、小浦鎮的銀杏節等，從中獲取承辦收入與廣告營銷收入；另一方面又藉助旗下龐大的新聞產品群向外宣傳推廣，催生優秀新聞作品的同時也獲取了外界關注度，吸引更多企業和鄉鎮選擇長興傳媒。這種內容與經營深度融合的方式兼顧了經濟與社會效益，一舉多得。其次，長興傳媒集團還在重點布局大數據產業，甚至先後成立了長興慧源公司與網路科技有限公司，來專門負責此項業務。為了配合長興縣政府的信息化項目建設工作，慧源公司在承建了其中部分項目的同時，還統一負責組織該項目招標採購活動，從編製方案到最後的質監管理，都需要全流程參與。與此同時，慧源公司還要負責運營維護當地成立於2015年的雲數據中心，對其內部兩塊主幹資源「民生雲」和「政務雲」進行分配與管理。未來將要以此為基礎打造長興政務服務平台和城市綜合服務平台。[11]按照常理，這些雲數據業務一般由當地的縣電信部門來負責組織運營。但長興縣卻將其交給傳媒機構負責，讓傳媒機構深度介入新型智慧城市的建設，事實上說明了該縣融合創新的理念已經突破了傳統意義上的「媒體」界限，朝著信息化、智能化方向發展。據悉，當地政府甚至正在蓄力實施「媒體+資本+項目」行動，爭取將慧源公司打造成科技創新板上市企業。[12]如此市場化的構想具備一定的行業前瞻性，能讓人充分感受到當地行政部門的魄力。除了承辦活動與大數據業務，長興傳媒集團還積極實施業態混合運營，先後推出了一系列「媒體+會展」、「媒體+金融」、「媒體+車險」、「媒體+教育」等項目。[13]以上種種「組合拳」為該集團帶來了豐厚的利潤：2017年總收入2.09億元，2018年營收目標為2.28億。[14]

五．總結與反思

通過對長興傳媒集團長達七年的融媒體中心建設的簡要梳理，我們可以發現它呈現出起步早、轉型快、業務廣、理念新的融合特點。從早期的全媒體到如今協力打造的融媒體，其融合深度進一步加深，內容生產的創意進一步凸顯，傳媒業務進一步向外圍擴展。它既堅持政策導向，重視宣傳引導；又立足本土，服務基層百姓。一家集全縣傳媒資源與部分信息資源為一體的綜合性縣級媒體凝聚著行政與市場配合的張力，正在發揮出基層政府前所未有的傳播力。當然，我們必須注意到長興傳媒集團的先天劣勢。有學者從宏觀角度指出，以廣電系統主導的縣級融媒體中心往往表現出較弱的整合性。[15]例如長興傳媒集團與其他區縣的融媒體中心相互區隔，各自獨立性較強，並未嵌入到省級大平台中，縣與縣之間的交流溝通不足。而在有的省區已經推出的如「長江雲」、「贛鄱雲」平台，則將各縣融媒體中心統一納入，同時倒逼滯後區縣進行融媒體升級。這或許具有一定借鑒意義。

另外，長興傳媒集團的發展具有自身的特殊性，這樣的模式能否被其他地區複製仍有待商榷。長興縣作為全國百強縣，地方經濟實力較強，同時沿襲了長三角地區較為成熟的市場商業理念，社會氛圍開放。但在我國中西部很多地區，經濟體量有限，信息相對閉塞，人才引進嚴重不足，未必有足夠的實力去打造這樣一個綜合性傳媒機構。行政因素同樣不容忽視，地方傳媒與信息資源的整合一般牽涉到各方行政力量的利益博弈。長興傳媒集團的融媒體轉型在行政上整體較順利，必然與當地的政治生態密切相關。其他區縣的融媒體行動會受到縣委縣政府的政策支持，這一點毋庸置疑；但能否達到如此深度與廣度，恐怕就需要具體情況具體分析了。

資料來源：

[1]張曉松,黃小希.習近平出席全國宣傳思想工作會議並發表重要講話[J]. 智慧中國,2018(08):6-9.

[2] 長興新聞網.順應時代潮流 樹立縣域典範 長興傳媒集團開啟融合轉型新征程[EB/OL].cxnews.zjol.com.cn/cxne，2018-9-18

[3][11]一家縣級媒體，竟也能引來上百同行學習，這才叫立flag！丨融媒樣本2017[EB/OL].傳媒大觀察（微信公號），mp.weixin.qq.com/s?，2018-1-1

[4][10]復旦大學信息與傳播研究中心.學術資訊 | 我中心學術團隊考察安吉新聞集團、長興傳媒集團[EB/OL].sohu.com/a/218339160_70，2018-1-23

[5]欒軼玫,楊宏生.從全媒體到融媒體:媒介融合理念嬗變研究[J].新聞愛好者,2017(09):28-31.

[6]陳康.透視長興傳媒集團[D].蘭州大學,2014.

[7] 王慶忠,許勁峰,王曉偉,張學榮.全媒體新聞采編 全鏈條產業經營——浙江長興傳媒集團的媒體融合發展[J].中國廣播電視學刊,2015(11):29-34.

[8][12][13]浙江日報.長興傳媒集團：融合發展要做到有心有效有人有形[EB/OL].k.sina.com.cn/article_1，2018-10-30

[9]長興縣人民政府.長興傳媒集團2017年工作總結及2018年工作打算[EB/OL].zjcx.gov.cn/art/2018/6/

[14]長興傳媒集團王曉偉.2018年營收目標是2.28億[EB/OL].傳媒大觀察（微信公號）,mp.weixin.qq.com/s/3xkF

[15]朱春陽.縣級融媒體中心建設:經驗坐標、發展機遇與路徑創新[J].新聞界,2018(09):21-27.


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