“多巴胺產品”是不是僞命題？

所謂“多巴胺產品”，一般被認爲是能夠快速對用戶產生刺激，讓用戶分泌多巴胺的產品。

之前曾經閱讀過一篇關於“爲什麼快餐店漢堡總是推陳出新，但是雞翅薯條千年不變”的文章（原文在此）。

在此我想發出一些不太相同的聲音，因爲文章中的幾個主要觀點我都不是非常贊同，不光是通過類比得出的觀點我持反對意見，包括引子部分對於金拱門菜品的討論我與該文也有所分歧，那咱們就廢話不多說，直接進入正題吧！

一、關於漢堡和小食的迭代問題

咱們首先來說金拱門薯條和雞翅的“更新”問題。先說薯條的事情吧，不得不說那篇文章似乎對於金拱門和KFC等洋快餐品牌瞭解較少，要不就是爲了自己撰稿方便而斷章取義，實際上幾家洋快餐品牌對於小食品類一直保持着一定的更新頻率，一年時間內光金拱門一家就推出了“炸薯格”和“扭扭薯條”兩款產品（雖然我都覺得不如傳統炸薯條好喫）。

而另一方面，KFC光以“蝦”爲主題的小食品類，我記得名字的就有“美帽蝦”和“蝴蝶蝦”兩款……而五花八門的甜品更是不用說了，品類也是數不勝數，再加上金拱門之前一直力推他的“麥咖啡”，也是在飲品、甜品上下了一番工夫。

事實勝於雄辯，原文說洋快餐只在主食方面不停推陳出新，而小食甜品卻更新緩慢甚至原地踏步，這種說法在上述例子面前稍顯站不住腳。而除了事實之外，咱在理論上針對快餐品類方面也有一個反駁點。

那就是無論薯條、雞翅還是甜品，這些菜品所需原料都非常單一，組合和改動的空間很小，甚至沒有。比如“薯條系”產品，基本決定了是以土豆爲主料單一食材烹飪做成的食物，雞翅同理，甜品其實也一樣，因爲用料基本是奶油、巧克力、糖精爲主。食材的選擇和組合空間小，就導致這些食品只能通過烹飪手法或者調味配方來推出新的品類，例如雞翅類就有“奧爾良烤翅”“土耳其烤翅”“香辣炸雞翅”；“薯條類”就是上面提到的炸薯格、扭扭薯條還有傳統炸薯條，等等。

而漢堡則不同，漢堡的概念範圍很大，兩片面包裏面能夠包容的食材種類非常多，牛肉、豬肉、雞肉、魚蝦、生菜、西紅柿、黃瓜、菌類，等等，都能放進去，根據葷素搭配進行排列組合，並且用上面提到的“調味配方”的辦法也能夠催生出不同種類的漢堡，所以從推出新品的客觀難度上來考慮，這是漢堡等主食推出新品更快更多的重要原因之一（披薩的品類比漢堡更多更豐富，我個人認爲也是因爲這個），而原文並未提及這一點，我覺得會對讀者產生一定誤導。

二、“多巴胺按鈕”到底是不是僞命題？

無論是“多巴胺產品”“多巴胺按鈕”還是“多巴胺模塊”，表達的意思都相差不多，那麼這個“多巴胺”相關的產品理論，到底是不是僞命題呢？

先說原文裏面的幾個例子，我覺得那幾個例子其實卻有共通點存在，但並不是簡單的“功能型產品”和“多巴胺產品”的二分論，這樣的二分論實在是過於武斷。

不管是“俄羅斯方塊”還是金拱門的小食，它們的目的真僅僅是增加消費者的“爽感”和“癮感”，刺激消費者分泌多巴胺麼？我個人認爲並不是如此。如果用量化的視角來解讀，或許更加容易讓人理解一點，我們先來看洋快餐裏面的小食部分。

假設一個人到了飯點的“飢餓度”爲80，一個金拱門的巨無霸漢堡售價23元，可以消除65的飢餓度；一個麥香魚的售價爲19，可以消除55的飢餓度；一個菠蘿派的售價爲7.5元，可以消除25的飢餓度。那麼對於最大化解決飢餓的方法，購買菠蘿派+麥香魚的收益必然是大於單買巨無霸或者是購買巨無霸+菠蘿派的。

根據上面的例子來看，小食的作用是什麼呢？同樣是“充飢”的功能性，在通過主食趕走大部分“飢餓感”之後，還有小部分的飢餓問題沒有解決，但這個時候顧客已經明顯知道自己喫不下第二個漢堡，如果快餐店沒有小食甜點的話就只有三個選擇：

一是購買主食之後忍受這小部分未解決的飢餓感；

二是購買第二份主食產生經濟和食物上的浪費；

三是輾轉別的商店購買能夠解決這小部分飢餓感的小食甜點，造成快餐店潛在的經濟流失。

同理，“俄羅斯方塊”這款小遊戲其實也是一樣，我個人並不覺得它是一款“多巴胺”式的產品，而是這款遊戲從誕生到現在都有非常適合它的場景。

俄羅斯方塊誕生於1984年，屬於電子遊戲的洪荒年代，除了本身有極高的可玩性之外，競爭對手的匱乏也是俄羅斯方塊能夠引爆當時的原因之一，而到了後來有了掌機和手機之後，俄羅斯方塊又因爲其容量小、操作簡便、隨時能暫停、隨時可以退出等優勢可以佔據很多人的碎片化時間。

大多數的玩家玩俄羅斯方塊真不是因爲這款遊戲能讓人多“爽”，多有快感，而是一種無奈之舉，等車、排隊的時候無聊，想打發時間，而FC/PC/XBOX/PS等大型終端沒法隨身攜帶，都在家裏，這個時候就只好選擇輕便的俄羅斯方塊來殺時間了。而俄羅斯方塊這款遊戲本身的核心功能和所有遊戲一樣，就是一種娛樂消費者讓消費者投入時間和貨幣的商品，我尋思也沒“功能性”和“多巴胺”的分別啊？還是說遊戲產品統一當成“多巴胺產品”？這樣並不可取。

所以我的結論是，不管小食和主食，還是《俄羅斯方塊》，它們並不存在“多巴胺產品”和“功能型產品”之分，它們對於顧客的生活是一種互補且息息相關的關係。

比如主食漢堡和小食甜點，它們的目標都是劍指顧客的轆轆飢腸，讓顧客能夠通過不同的菜品組合最大化填飽自己的肚子，也可以說，這纔是人對食物的“剛需”，通俗來說就是“爲什麼要我喫它們”，而不同的價格和不同的口味以及不同的食材選用則是“憑什麼要我喫它們”，屬於競爭力方面的東西。

同理一款遊戲，無論是氪金抽卡，還是肝碎片肝材料又或者是內置小遊戲，目標都是讓玩家在投入遊戲的時間內產生愉悅，愉悅客戶是遊戲產品本身的核心目標，是“爲什麼我要玩遊戲”，而把遊戲做得有趣、美觀，則是“我憑什麼要玩這款遊戲”。

我認爲，產品的各個部分都息息相關，同氣連枝，整個產品的所有模塊都是爲了滿足消費者需求以及讓這種滿足需求的流程更加流暢、舒適和愉悅，這就像是馬斯洛的需求層次理論一樣，用戶對於產品會有一個最基礎的需求，比如“能填飽肚子”“能殺毒”“能通信”，也會有後續更高的需求，比如“是否好喫”“殺毒速度如何”“軟件界面是否美觀”等等。

綜上，我個人的觀點是，確實有“多巴胺產品”這一說，但應該指的是抖音、水果忍者這類能夠快速對用戶產生刺激讓用戶分泌多巴胺的產品，而不是原文中寫的那樣跟產品核心功能直接脫節的“多巴胺按鈕”或者“多巴胺部分”。而產品的設計也更加應該側重整體佈局，而不是去強行加入一些與核心脫節的模塊。