圖片來源：http://www.91laihama.com/r/q/SS7759

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http://www.91laihama.com/r/q/SS7759

拉取同價格區間過去一天，七天，三十天類目前五的產品，把它們的訪客數和成交關鍵詞

拉到表格里，計算它們的轉化率，挑選轉化率最好且符合我們產品的關鍵詞放到直通車裡

面測試。

總的思路也是先精準再到次精準再到一般詞。

另外，精通標題優化的運營一般會讓車手配合，直通車進來流量的關鍵詞與標題優化的過

程相匹配。（乾貨）

人群

直通車的人群目前還是比較雞肋的，是體系的關係，跟人群本身無關。

（我看很多店鋪的後台，產品明明是 30-40 歲的人穿的，但是數據比較好的人群卻是 18-

29。那是因為這些人群就是我們現在淘寶的主力人群。）

人群，我們先說一下買家跟直通車人群匹配邏輯，我打電話過去阿里媽媽聊過這個問題，

分三個優先順序：

第一優先順序：是否匹配

第二優先順序：溢價高低

第三優先順序：添加順序

第二第三優先順序我們很好理解，就是在第一優先順序相同的情況下，哪個人群溢價越高，買

家數據優先進到哪個人群，在溢價同樣高的情況下，哪個人群在直通車先添加就優先進到

哪個人群。

但是第一優先順序，是否匹配這個就很麻煩了，當時我在跟小二聊這個問題的時候，我說，

當我（25-29，男，高富帥，我的所在地是天氣晴朗，在目標店鋪購買過商品，目標商品

是 100-300 客單）點擊了目標商品的直通車時，我會記錄在該賬戶的直通車哪個人群內

呢？他說，系統根據我過往行為，給我打一個標籤，這個標籤對應那個賬戶的人群，這個

是系統判定的，我們人工無法判斷。扯淡，這不是等於沒說嗎？我知道他也不知道，就沒

有繼續這個話題了。

那也就是說，標籤與人群在某一層面上來說，是混亂的。所以我們也只能把符合這個產品

的相對對精準的人群加上。跟關鍵詞類似，人群測試也是兩種方式，一種是從泛到精，另

一種是從精到泛。泛到精就是把所有的單項人群加上（最多只能加一百個，不同類目可以

組合的人群數量不一樣），溢價 5%，再根據人群表現的數據兩兩組合，更改溢價，幅度

是 5%。從精到泛，就是主觀判斷添加最為符合產品的人群，當這個人群已經不能滿足你

的需求時，再增加新的人群組合。

人群優化的標準跟關鍵詞的一樣，設定一個點擊量目標，當這個人群點擊量足夠時，以轉

化率，點擊率或者投入產出比來判定人群優劣。（產品不同的時期的推廣計劃目的應該是

不一樣的，前期提升權重時以點擊率為主，中期拉的時候以轉化率為主，後期以投入產出

為主）

說完添加標準，再說一下應用場景。

不同的產品對應不一樣的市場，每一個關鍵詞是一個市場，每一個人群包也是一個市場。

所以，當你在為你的產品尋找市場（人群）的時候，你要清楚你的產品是什麼定位。

低價的產品（不盡然是指價格低的產品，這裡說的是相對市場均價以下的產品），是不需

要看人群的，調整人群對數據的影響不大。所有人群加上去溢價 5%就可以了，而且......

低價產品大部分不太適合直通車。出價方式為：關鍵詞高出價，人群低溢價；

中等價格的產品，人群按照正常優化就可以了。出價方式為：關鍵詞正常出價，人群正常

溢價；

高價的產品，只有相對高端的人，才是產品的市場。中低市場的大，但是那些都不是我們

的目標人群，把產品展現在消費水平低，經常買低價產品的人群面前，就是倒米的行為。

這時候要通過人群高溢價來留住適合產品產的客戶，所以出價方式為：關鍵詞低出價，目

標人群高溢價

通過關鍵詞挑選人群的時候，可以通過專業版市場行情裡面的搜索人群查一下這個關鍵詞

背後的人群情況：

【雪地靴女】與【雪地靴女皮毛一體】這兩個詞，成交的人群是完全不一樣的：

【雪地靴女】主要的成交金額在 0—140 元之間，【雪地靴女皮毛一體】主要的成交金額

在 80—335 元之間。如果要推的寶貝是 150 以上以上的雪地靴，在前期就不應該加【雪

地女】這個詞來推，後期如果把精準的市場吃完之後，再考慮用。

下面是公司內部用的人群分析表之一：

創意

創意整個賬戶的權重載體，進到直通車裡面的數據全部都彙集到了這裡。但是要講創意的

話，要拆分為兩個：創意圖和創意標題

創意標題

即關鍵詞的文本相關性，即使創意用的是同一張創意圖，也建議加滿 4 個創意，創意的標

題盡量覆蓋我們要推廣的關鍵詞。這個是不會犯錯誤的方式。

但是標題裡面藏著一個小漏洞，

橫坐標是標題，縱坐標是關鍵詞。對應著的是首屏出價。

標題我起得五花八門，看起來很無厘頭，像裡面的張這個詞就是我們同事草席的姓。

我起初的想法是想驗證，如果我只推廣一個關鍵詞時，標題只起這個關鍵詞會是怎樣。但

是結果出乎我的意料，這兩個關鍵詞最高權重的標題（紅色標記為最低首屏出價），不是

他們以他們自己作為標題，不是他們兩個片語合在一起，而是跟自己本身有出入的詞。像

胖子褲子男這個詞，權重最高的是以褲男，加肥加大褲子男作為標題的。加肥加大褲子男

這個詞是以加大作為標題時權重最高。

所以，每一個關鍵詞都有它對應權重最高的標題，但是沒有什麼可行的方法提供給大家，

只能靠大家慢慢找，慢慢試，找對了，有可能可以讓你主推的關鍵詞首屏出價直接拉低 1/

3。

創意圖

直通車最最最重要的環節！

創意圖，顧名思義，圖片比較看創意。而創意這個事情比較看腦子，腦子好創意如泉涌，

這個教不來。腦子洞不大的同學，就用死辦法：

拉同類目銷量前十的產品主圖和主關鍵詞的前十的直通車圖放到表格里，分析一下每個圖

片主要表達的三個點，（一般一張創意圖不要超過三種顏色，也不要表達超過三個賣點，

大家都挺忙的，盡量在 0.5 秒內能吸引別人進到你的寶貝頁面），然後讓美工模仿他們的

排版，色調做一個類似的出來，全部放上去給老子測。

然後再發揮自己的才能，從款式、買家人群特點、產品細節、產品性價比、模特等各種各

樣的賣點去突出產品的差異性，差異性，差異性。如果你有能力有想法自己拍創意圖，也

大概是先按照這個思路去拍。

我覺得很多賣家很有意思，他們會花很多心思去拍很多很多款式，很多很多的細節，卻只

拍幾個主圖讓美工和推廣去搗鼓，他們能弄出花來啊，有時間罵他們搞不出高點擊率的創

意圖，倒不如自己花心思好好想想怎麼拍能出彩些。

有時候，創意圖和美工的能力真的沒什麼關係，如圖：

你在第三個產品的圖片里，基本上，加正常的文案，點擊率都是不可能超過第一個產品

的。

所以直通車的創意圖，更多的是創意思路上的問題，我個人覺得花再多的時間精力在拍創

意圖上都不過分。

（能把目前的創意圖和主圖高出一個點，能減少多少的推廣費用和增加多少的流量啊？我

知道我這樣講有些人不會怎麼在意的。我就給大家算一下吧。假設你的直通車每天投入 20

00，流量剛好也 2000 吧，高一個百分點的圖我不能量化出大概能降低多少平均點擊花費

（因為每個類目的市場平均點擊率和市場平均點擊單價都不一樣，有些一個 5 毛錢，有些

一個 80 塊），假設能降低 2 毛錢吧，那一天就能省 4 百，一個月就能省 1 萬 2 了啊。節

省了整整 20%的推廣費用啊。還有，搜索流量也會隨著主圖點擊率的上漲帶來更多的流

量。)

所以

好好想想怎麼拍創意圖

好好想想怎麼拍創意圖

好好想想怎麼拍創意圖

另外，根據我多年的經驗，高點擊率的創意圖，無非三個點：黃，奇，美

涉黃，獵奇，真的美。

但是大家在違法的邊緣試探就好，把這三個要素做得太極致，點擊率高了是會降低產品轉

化率的。

還有，大家想要做好的創意圖不能局限於自己的類目，甚至不能局限於電商，像致設計，

納金網，花瓣，蜂鳥等都可以沒事去逛逛。

最後一個但是，但是，一力降十會，如果你預算足夠多，可以閉著眼睛砸，上面都是屁

話。

下次準備寫直通車與產品節奏或者直通車與鑽展結合方面的內容，

希望我在直通車的一些經驗能讓在開直通車的車手和運營有所幫助。如果以上有說得不對

的地方，也歡迎各位糾正。

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