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搜寻引擎最佳化（Search Engine Optimization，简称SEO），又称为搜寻引擎优化，是一种透过了解搜寻引擎的运作规则来调整网站，以期提高目的网站在有关搜寻引擎内排名的方式。由于不少研究发现，搜寻引擎的用户往往只会留意搜寻结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望透过各种形式来影响搜寻引擎的排序，让自己的网站可以有优秀的搜寻排名。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。

所谓「针对搜寻引擎作最佳化的处理」，是指为了要让网站更容易被搜寻引擎接受。搜寻引擎会将网站彼此间的内容做一些相关性的资料比对，然后再由浏览器将这些内容以最快速且接近最完整的方式，呈现给搜寻者。搜寻引擎优化就是通过搜寻引擎的规则进行优化，为使用者打造更好的使用者体验，最终的目的就是做好使用者体验。

对于任何一个网站来说，要想在网站推广中取得成功，搜寻引擎优化都是至为关键的一项任务。同时，随著搜寻引擎不断变换它们的搜寻排名演算法规则，每次演算法上的改变都会让一些排名很好的网站在一夜之间名落孙山，而失去排名的直接后果就是失去了网站原生的可观访问流量。所以每次搜寻引擎算演法的改变都会在网站之中引起不小的骚动和焦虑。可以说，搜寻引擎优化是一个愈来愈复杂的任务。

历史[编辑]

早期搜寻引擎[编辑]

网站管理员以及网路内容提供者在90年代中期开始使用搜寻引擎来优化网站。此时第一代搜寻引擎开始对网际网路分门别类。一开始，所有网站管理员得做的事只有送出所属网站到各家搜寻引擎。这些引擎跑一些蜘蛛机器人（spider）──撷取于网页程式中找到连至其他网页的超连结──并且储存所找到的资料。过程中同时包含了将网页下载并储存至搜寻引擎拥有者的伺服器中，这时有另外一个软体称为Indexer来撷取页面中不同的资讯——页面中的文字、文字的位置、文字的重要性以及页面所包含的任何连结，之后将页面置入清单中等待过些时日后，再来撷取一次。随著线上档案数目日积月累，越来越多网站员意识到基本搜寻 （organic search，亦翻为随机搜寻^[1]） 条目的重要性，所以较普及的搜寻引擎公司开始整理他们的列表，以显示根据最恰当适合的网页为优先。搜寻引擎与网站员的战争就此开始，并延续至今。

一开始搜寻引擎是被网站管理员本身牵著走的。早期版本的搜寻演算法有赖于网站员提供资讯，如关键字的基本定义标签（meta tag）。当某些网站员开始滥用标签，造成该网页排名与连结无关时，搜寻引擎开始舍弃标签并发展更复杂的排名演算法。由于数繁不及备载，仅列举数个分析目标如下：

• 在标题签里的文字，如 <h1>引擎</h1>
• 域名，如 wikipedia.org
• 统一资源定位符下属的目录与档名，如 http://zh.wikipedia.org/wiki/Seo
• 关键字密度
• 关键字接近度，如 '软盘、软碟' '硬盘、硬碟'
• 图形连结的 Alt 属性，如 <img src=".../powerby_mediawiki_88x31.png" alt=""MediaWiki"" />

但是经过多年的搜寻引擎演算法的调整，现在较重要的影响标签为：

• 〈title〉
• 〈h1〉
• 〈img〉中的 alt属性

由于这些都还在网站人员的眼皮下打滚，搜寻引擎陆陆续续碰到诸多滥用与操纵排名等难题。为了要提供较好的结果给使用者，搜寻引擎必须调适到让他们的搜寻结果表现出最适当的结果，而非某些不道德的网路员产生的、只有塞满关键字的无用网页。由此，新种类的搜寻引擎应运而生。

当代搜寻引擎[编辑]

Google由两名在史丹福大学深造的博士生拉里·佩奇（Larry Page） 和谢尔盖·布林（Sergey Brin）开始。他们带来了一个给网页评估的新概念，称为「网页级别」 （PageRank），是Google搜寻引擎演算法^[2]重要的开端。网页级别十分倚赖导入链结（incoming link），并利用这种每个导入某网页的链结相当于给该网页价值投一票的理论建立起逻辑系统。越多导入链结意味著该网页越有「价值」。而每个导入链结本身价值直接根据该链结从何而来的网页级别，以及相反的该页导出链结 （outgoing link） 。

在网页级别帮助下，Google 在服务相关的结果上证明它相当优异。Google 成为了最普遍和最成功的搜寻引擎。由于网页级别度量了站点外因子， Google 感到它会比页内因子难以动手脚。

然而网站员们已经开发出对付Inktomi搜寻引擎的链结操作工具和计划。这些方法证明对Google 演算法一样管用。许多站集中于交换、买卖大量链接。随著网站员寻求获取链结只单单要影响Google送更多流量给该站，而不管是否对站点访客有用否这种行为增加，网页级别对原始演算法的信赖度渐渐被破坏了。

此时，是Google 和其它查寻引擎对广大范围的站外因子仔细检视的时候。开发更加聪明的演算法有其他原因。网际网路已经膨胀到拥有非技术的广大族群。他们经常无法使用先进的提问技术来取得资讯；而且他们得面对比起发展早期更庞大资料、更复杂的索引。搜寻引擎必须开发具备预测性、语义性、语言性和启发性演算法。

目前，网页级别的缩小版仍然被显示在Google 工具条上，不过网页级别只不过是Google考虑在网页分级时超过100个因素里中的一个。

今天，大多数搜寻引擎对它们的如何评等的演算法保持秘密。搜寻引擎也许使用上百因素在排列目录；每个因素本身和因素所占比重可能不断的在改变。

大部分当代搜寻引擎优化的思路──哪些有效、哪些没效──这些很大部分在于观察与根据内线讯息来的猜测。某些优化员得执行控制下的实验以取得不同优化方法的结果。

尽管如此，以下是搜寻引擎发展它们演算法时的一些考虑，这份Google专利清单^[3]也许可让读者可猜出他们会走哪条路线：

搜寻引擎分类[编辑]

搜寻引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜寻引擎（Full Text Search Engine）、垂直搜寻引擎（Vertical Search Engine）和元搜寻引擎（Meta Search Engine）。

1. 全文搜寻引擎. 全文搜寻引擎是名副其实的搜寻引擎，欧美具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、 AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，中国著名的有百度（Baidu）。它们都是透过从网际网路上提取各个网站的讯息（以网页文字为主）而建立的资料库。检索与使用者查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给使用者，因此他们是真正的搜寻引擎。
2. 垂直搜寻引擎. 垂直搜寻引擎是针对某一个行业的专业搜寻引擎，是搜寻引擎的细分和延伸，是对网页库中的某类专门的讯息进行一次整合，定向分栏位抽取出需要的资料进行处理后再以某种形式返回给使用者。垂直搜寻是相对通用搜寻引擎的讯息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜寻引擎服务模式，透过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的讯息和相关服务。例如，著名的百度图片搜寻，互联统计网^[4]等都是针对某一领域而采用的垂直搜寻引擎。
3. 元搜寻引擎. 元搜寻引擎在接受使用者查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜寻，并将结果返回给使用者。著名的元搜寻引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜寻引擎列表），中文元搜寻引擎中具代表性的有搜星搜寻引擎。在搜寻结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜寻结果，如Dogpile，有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。

搜寻引擎优化和搜寻引擎之间关系[编辑]

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在第一代搜寻引擎发表后，搜寻引擎操作员变得对搜寻引擎优化社区感兴趣。在一些早期搜寻引擎， 譬如INFOSEEK， 要得到第一名不过是把顶尖的网页代码抓下、放在自己的网站、并送出个URL让搜寻引擎立即索引并排名该页这么简单。

由于搜寻本身的高价值和标定性，搜寻引擎和搜寻引擎优化员间自始便存在对抗的关系。最近一次于2005 年召开的AirWeb年会，旨在谈论缩小这种敌对关系差距和如何最小化某些太过于侵略性优化造成的损坏效果。

某些更具侵略性的优化员产生自动化的站点，或者使用某些最终会让该网域被搜寻引擎扫地出门的技术。而大多数优化公司则销售长期、低风险的策略服务，而且大部分使用高风险战略的优化公司，则在他们旗下的会员点使用、产生商业线索、或者纯内容站点，而非让它们客户站亲身涉险。

这里提供一个使用侵略性优化技术的优化公司被他们客户取缔的案例。华尔街时报描述了某个使用高风险技术和涉嫌没有透露客户得承担那些风险的公司^[5]。Wired报告了该公司起诉某部落格，因为提及该公司被取缔^[6]。Google 的克特斯 （Matt Cutts） 稍后确认Google 确实取缔了Traffic Power以其他们的客户群^[7]。

某些搜寻引擎对搜寻引擎优化产业提供了援助，而且是常常是优化会议和研讨会的赞助商和来访贵宾。实际上，自从付费收录 （paid inclusion） 降临，一些搜寻引擎现在在网站优化社区的健康有了既得利益。所有主要搜寻引擎都提供资讯/指南以协助站点优化: Google^[8] 、Yahoo ^[9]， 和MSN^[10]。Google提供了Sitemaps 程式^[11]帮助网站员学习如果Google 有任何问题检索他们的网站时该如何做，并且提供Google流量与您网站关系间无价的丰富资料。雅虎的SiteExplorer^[12]，旨在提供一个免费方式递交您的URL， 该方法能让你决定打算让雅虎索引多少页、索引多深。雅虎的Ambassador Program^[13] 与Google的Advertising Professionals^[14] 提供专家级的认证。

搜寻引擎入手[编辑]

新站点不需要"送出"到搜寻引擎才能登记上市。一个来自于以建立好的、其他站点的简单链结就会让搜寻引擎拜访新站点，并且开始『爬』过该站内容。它可能得花几天甚或几周从这样一个已建立站点取得连结，并使所有主要搜寻引擎开始拜访并索引新站点。

一旦搜寻引擎发现了新站点，它一般将拜访和开始索引该站，直到所有标准的 <a href> 超连结被链结的页索引到为止。只能透过Flash或JavaScript才能拜访的链结可能不会被蜘蛛机器人找到。

当搜寻引擎的蜘蛛机器人爬过一个站点时会取决相当数量的不同因子，并且该站的许多页可能不会被索引到除非它们网页级别、连结、或流量增加到一个程度。从站点的根目录到该页的距离，以及其它比重考量，也许也是决定是否该页得到检索的因素。Cho et al.（Cho et al. 1998） ^[15] 描述了哪些页会被拜访、哪些会收入搜寻引擎索引的决定标准。

网站员可透过在网域根目录里标准robots.txt档案指示蜘蛛机器人不索引某些档案或目录。标准的实现要求是搜寻引擎在拜访这个网域时参考这个档案，虽然搜寻引擎的蜘蛛机器人当它拜访某站点网页时将保留这个档案的快取拷贝，并且更新速度没像网站员那么快。网站发展人员可能使用这个特性防止某些页，譬如购物车或其它动态、特定使用者的内容出现在搜寻引擎结果中，并且防止机器人进入死循环和其它机器人陷阱。

对于某些有偿送出的查寻引擎（像雅虎），支付象征性费用送出也许会节省一些时间，虽然雅虎有偿送出方案不保证送出人/公司包括在他们的查寻结果中。中文的搜狐和新浪ask等需要支付一定费用，但免费的非商业网站可以提供，当然搜寻引擎方并不保证一定收录相应的网站。

白帽方法[编辑]

搜寻引擎优化的白帽法包括遵循搜寻引擎哪些可接受哪些不能接受的指导方针。他们的建议一般是为用户创造内容，而非搜寻引擎、是让这些内容易于被蜘蛛机器人索引、并且不尝试对搜寻引擎系统耍花招。网站员经常于设计或构建他们的网站时，犯下致命错误、疏忽「毒害」该站以致排名不会很好。白帽法优化员企图发现并纠正错误，譬如机器无法读取的选单、无效链接、临时改变导向、或粗劣的导引结构。

因为搜寻引擎是以文字为中心，许多有助于网页亲和力的同样手段同样便利于搜寻引擎优化。这些方法包括最佳化图形内容、包括ALT 属性、和增加文字说明。甚至Flash动画可于设计该页时包括替代性内容──这本来用来给访客无法阅读Flash的环境用的──来帮助优化。

这里是一些搜寻引擎认为适当的方法：

• 在每页使用一个短、独特和相关的标题。
• 编辑网页，用与该页的主题。有关的具体术语替换隐晦的字眼。这有助于该站诉求的观众群，在搜寻引擎上搜寻而被正确导引至该站。
• 在该站点增加相当数量的原创内容。
• 使用合理大小、准确描述的汇标，而不过度使用关键字、惊叹号、或不相关标题术语。
• 确认所有页可透过正常的链结来访问，而非只能透过Java 、JavaScript或Macromedia Flash应用程式访问。这可透过使用一个专属列出该站所有内容的网页达成（网站地图）
• 透过自然方式开发链结：Google不花功夫在这有点混淆不清的指南上。写封电子邮件给网站员，告诉他：您刚刚贴了一篇挺好的文章，并且请求链接，这种做法很可能为搜寻引擎所认可。
• 参与其他网站的网路集团（译按：web ring 指的是有相同主题的结盟站群）──只要其它网站是独立的、分享同样题目和可比较的品质。

黑帽方法[编辑]

垃圾索引（Spamdexing）意指透过欺骗技术和滥用搜寻演算法来推销毫不相关、主要以商业为著眼的网页。许多搜寻引擎管理员认为任何搜寻引擎优化的形式，其目的用来改进网站的页排名者，都是垃圾索引。然而，随时间流逝，业界内公众舆论发展出哪些是哪些不是可接受的、促进某站的搜寻引擎排名与流量结果的手段。

因为搜寻引擎以高度自动化的方式运作，网站员通常可以利用某些未被搜寻引擎认可的手段、方法来促进排名。这些方法经常未被注意，除非搜寻引擎雇员亲临该站点并注意到不寻常活动、或在排名演算法上的某个小变化导致站点丢失以过去方式取得的高排名。有时某些公司雇用优化顾问评估竞争者的站点、和"不道德的" 优化方法向搜寻引擎报告。

 

当这些不好的垃圾索引被发现时， 搜寻引擎也许会对那些被发现使用不道德的优化手段者采取行动。在2006 年2月，Google拿掉了BMW 德国站和Ricoh 德国站，因为他们用了这些方法^[16]。

斗蓬法（cloaking）简单来讲就是网站站长用了两版不同的网页来达到最佳化的效果。一个版本只给搜寻引擎看，一个版本给人看。搜寻引擎说这种做法是不正规，如发现，该网站会永远从搜寻引擎名单中被剔除^[17]。但是对于如AJAX所撰写的动态网页，Google也有提出名为HTML Sanpshot的作法，以方便搜寻引擎进行收录^[18]

关键字隐密字 （hidden text with keyword stuffing） 是另外一欺骗搜寻引擎的做法。通常是指设定关键字的颜色和网页背景颜色一样，或透过 css hidden attribute （隐密特性） 来达到优化效果。这种做法一旦被Google发现，遭遇也会是该网站从Google的资料库中除名^[19]。

桥页（doorway pages）也叫门页，是通常是用软体自动生成大量包含关键词的网页，然后从这些网页做自动转向到首页。目的是希望这些以不同关键词为标的的桥页在搜寻引擎中得到好的排名。当使用者点选搜寻结果的时候，会自动转到首页。有的时候是在桥页上放上一个通往首页的连结，而不自动转向首页。

付费连结（paid link）　是利用支付费用方式要求其他网站提供连结至自身网站，借此伪装高信任网站来欺骗搜寻引擎，付费连结类型多为锚文字（Anchor Text）^[20]类型，Google的质量方针也明确指出以金钱交换的连结将可能对网站造成负面影响^[21]。

搜寻引擎优化与行销[编辑]

当这篇文章倾向建立间的搜寻引擎优化师间戴哪种颜色帽子的区别，这些产业写照实际上对于某些促成业界某些影响巨大成就部分的工作者著墨不多。

有相当多的优化实践者只是认为把搜寻引擎当作该站的另一个访客，并设法让该站点亲和如同真正访客拜访那些网页一般。他们的工作焦点不集中于将许多术语于搜寻引擎排名最高，而是帮助站点拥有者达到该站点的商业目标。这也许以实现导引基本搜寻结果、甚或利用在搜寻引擎做有偿广告的形式到某些页。至于其他页，建立高品质网页吸引参与和说服， 阐明技术问题，这些手段可让搜寻引擎继续爬过并检索这些站。另设定分析程式可以让网站主衡量该网站成就，并且让该站更亲和、更有用。

这些搜寻引擎优化员可能是某组织的一员，或者是个顾问，而搜寻引擎优化也许只是他们每天例行工作的一部分。通常他们有关搜寻引擎功能的知识来自于论坛、部落格、一般的会议和研讨会间的互动和讨论主题、甚或经由在他们自己的站点实验获得。目前极少的大学课程涵盖电子交易观点的网上行销，可能肇因于网路上一日数变的关系。

当许多人检阅和致力于符合搜寻引擎指南时──这可帮助某人于网路上的成功打造坚实基础──跟随这些指南的结果实际上不过只是个开始。许多人认为搜寻引擎行销不过是个搜寻优化下较大一点的支部而已，但它可能是许内送流量备援容错机制要集中于搜寻引擎优化的老兵，集合了更多更多的行销灵感所带来的成就。搜寻引擎因为认知到这一点，自身扩展了搜寻引擎覆盖面，包括了RSS提供元、录影搜寻、地方结果、地图和更多自身必须提供的功能。

法律案例[编辑]

2002 年， 搜寻引擎操作者SearchKing在俄克拉何马法院提出了诉讼，反对搜寻引擎Google。SearchKing的要求是， Google防止垃圾索引的手段构成了一条不公正的商业惯例。这也许可想像为垃圾电子邮件营销者控告反垃圾电子邮件者，如同许多反对地图以及其他DNS黑洞表（DNSBL）的案例。2003年1月，法院发布了一个Google胜诉的判决摘要^[22]。

高品质网站通常可以获得优秀的搜寻排名[编辑]

对许多有心于最大化网站附加价值的网站管理员们，可阅读由搜寻引擎出版的、以及W3C发行的编码指南。如果遵循该指南，站点经常地更新，有用、原创的内容，和建立几个实用、有意义的导入链接，获得相当可观数目的基本搜寻流量不是甚么难事。

当站点拥有有用的内容，其它站点员自然而然会连结至该站，进而增加访客它的网页级别和访客流。当访客发现一个有用的网站，他们倾向于利用电子邮件或者及时讯息连结介绍给其它访客。

总括来说，增进网站品质的搜寻引擎优化实现很可能比直接寻找操控搜寻排名手段的短期实现要活得长久。顶尖的搜寻引擎优化员们找寻的目标与搜寻引擎追求发扬光大的东西二者不约而同。他们是：相关性、对他们用户有用的内容。