作者：孫宏超  編輯：康曉

來源：經授權轉載自騰訊深網（ID：qqshenwang）

“Good luck in china.”

2014年，亞馬遜全球副總裁葛道遠從英國遠赴亞馬遜中國擔任總裁，在首次公開見面時，在場媒體送上了如上祝福。

兩年後，葛道遠迴歸英國，出任亞馬遜英國總裁，其在亞馬遜中國的職務由Kindle中國區負責人張文翊接手；再過三年後，亞馬遜中國在一天內兩次對媒體作出公開回應，先稱集中資源推動海外購業務的快速發展，後稱將於2019年7月18日停止爲第三方賣家提供賣家服務。

儘管亞馬遜中國方面一再對《深網》以及其他媒體強調，亞馬遜中國並未退出中國市場，也沒有停止電商業務，“海外購就是電商業務”，但事實上，這家美國超級巨頭在中國的電商夢想，早已破碎多時。

這本是一個應該值得更多期待的故事。15年前，在美國已經一統江湖的亞馬遜通過收購卓越網的方式，強勢進入中國電商市場，媒體以及行業對此紛紛高呼“狼真的來了”。不過被寄予厚望的亞馬遜中國似乎一直沒有適應中國的電商市場，雖然其一直擁有一批非常忠誠的粉絲。曾有多位亞馬遜中國用戶對《深網》表示，儘管與阿里系、京東甚至後崛起的唯品會、拼多多等電商平臺相比，亞馬遜中國缺點多多，但正品、快速以及背後的那麼一點點“調性”都讓他們對亞馬遜中國無法割捨。

但這些粉絲無法讓亞馬遜中國“活在當下”，亞馬遜中國在飛速發展的中國電商市場裏早已幾近失聲。當市場份額已從20%跌至不足1%時，這頭曾經的“狼”終於變成了食之無味、棄之可惜的“雞肋”。或許亞馬遜中國一直沒有意識到最核心的問題：在中國，電商從來都不只是一門運營產業鏈的生意，流量用戶纔是解決一切問題的答案。

去年年底，就已經有消息人士對《深網》透露，亞馬遜中國正在資本市場尋求買家。也有亞馬遜中國平臺上的供貨商對《深網》表示，在亞馬遜中國內部的合作伙伴對其暗示，“2019或許是一個很難的年份。”

年初，有更多亞馬遜中國將被出售的消息在流傳，網易考拉本來被認爲是一個不錯的接盤手，業務吻合，現金充足。但雙方最終沒有在金額方面達成一致，也有消息稱沒有達成一致的原因是，在現金之外還有一些其他的業務衝突雙方沒有達成妥協。

15年彈指一揮間，別了，亞馬遜中國。

曾經的電商標杆

2004年，亞馬遜年銷售額已經達到70億美元，而同時間段淘寶的年銷售額僅有10億元人民幣，噹噹、京東更分別僅有淘寶的十分之一和百分之一。

這個年代，海外互聯網巨頭們還是中國企業高山仰止的對象，從大洋彼岸傳回的每一個新鮮的創意都能在國內找到多個模仿者。當團購鼻祖Groupon試圖通過一貫的收購模式進入中國時，就被外界如此描述，“像巡視的皇帝接見手下。”亞馬遜也並不例外，在正式宣佈收購卓越網半年前，亞馬遜高層曾造訪中國，並對當當報價1.5億美元，這個數字大概是最終卓越網賣身價的兩倍。

此次收購對亞馬遜來說是一樁好生意，以當時噹噹與卓越的業績表現計算，卓越的價值絕不止噹噹的一半（而噹噹的心理價位是5億美元）。中國最早的電商平臺8848創始人王峻濤在得知這個價格之後，婉轉表示，“7500萬美元是AMAZON市值(按2004年8月19日計算，下同)160.1億美元的4.6‰；盛大市值（約14.19億美元）的5%；騰訊IPO時市值(大約8億美元)的9.3%。”

資料顯示，卓越網原屬金山公司，2000年1月分拆獨立，同年5月金山和聯想共同投資單獨成立卓越公司。公司定位於中國B2C電子商務業務，並專注於網上零售圖書以及音像製品。

無論價格高低，亞馬遜是否佔了便宜，這家無數中國電商模仿的對象終於親自來到中國，在這片充滿想象空間的沃土上，未來會誕生一家巔峯市值超過5000萬美元的超級巨頭以及多家百億美元級別的小巨頭。但此時，亞馬遜面對的還僅僅是一片“沃土”，亞馬遜創始人、CEO貝索斯表示：“我們非常高興能參與中國這一全球最具活力的市場。”

重要的是，在這片市場上，不僅有最具活力的消費者，還有最具活力的商家。和亞馬遜誕生時不得不要改變美國零售商、消費者成熟的消費習慣相比，亞馬遜的中國學徒們面對的是一個完全不成熟且落後的實體零售業，這意味着他們能夠很快將亞馬遜驗證過的經驗進行應用，這其中包括全品類、低價格、完善的用戶數據庫、網上支付以及成熟的物流倉儲。

在那個時代，亞馬遜的成熟經驗就等於中國電商的“論語”。但可惜的是，這位導師最終輸給了他在中國市場的學生們。

向對手妥協，PC時代的最後掙扎

進入中國市場後，亞馬遜反而放慢了進擊的腳步，在今天看來，這樣的緩慢有些讓人難以想象。

亞馬遜在收購卓越長達一年之後，纔開始啓用亞馬遜的數據庫系統替代卓越網以前的系統，這一替換過程又歷經三年時間。而直到2007年6月5日，卓越才改名爲“卓越亞馬遜”，其域名joyo.com改爲amazon.cn。

這讓人很難判斷貝索斯到底是如何看待中國市場的，或許在他看來中國還需要等待基礎設施的進一步成熟，但在中國的對手們卻早已急不可耐：缺乏支付手段？阿里巴巴建立了支付寶；物流爆倉跟不上？京東斥巨資自建了物流體系；傳統零售商沒有線上基因？蘇寧國美等線下渠道紛紛轉型全品類電商。

與此相比，亞馬遜在入華之初，一直試圖複製本土的成功路徑，堅持在全球範圍內不給電商業務打廣告的傳統，把更多精力用於建設物流、倉儲。亞馬遜中國的不同高管在不同場合均多次表示“用戶體驗”纔是他們關注的第一目標，時任亞馬遜中國總裁王漢華就曾表示：亞馬遜天天平價，不參加價格戰，因爲價格戰是忽悠，非持續經營之道。亞馬遜追求價值戰，也就是比拼從前臺零售端體驗到後臺運營端體驗的綜合價值。

但在一個百廢待興的市場上，生存纔是第一動力，“用戶體驗”？那是活下去之後纔去考慮的東西。在中國當時的電商環境中，武器有且只有一個：低價，而且是低到虧本的低價。

2012年，號稱電商史上最慘烈的價格戰開打：4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網、噹噹等電商平臺先後推出優惠活動；618京東店慶日，諸多電商平臺選擇跟進，試圖狙擊京東；8月，京東集團創始人劉強東以微博的模式宣佈在大家電領域向國美蘇寧宣戰，國美蘇寧隨即迎戰，表示價格只會比京東更低，這被稱爲電商史上的815之戰。經此一役，電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達706%，國美漲幅達到了463%，而京東也有132%的高漲幅。

亞馬遜中國在哪裏？他就像看客一樣站在炮火連天的戰場之外，毫無反應，嘴裏默唸着“用戶體驗”，似乎那是一個能夠避開子彈的符咒。可惜，當戰鬥結束，參與者均各有收穫，只有這個看客兩手空空。

在圍觀了這場羣毆之後，亞馬遜中國也曾試圖做出改變，促銷和價格戰也開始成爲他們的常備選項，但和那些更加瘋狂搏命的中國同行相比，他們還是顯得“留有餘地”。

事實上，這個故事在亞馬遜中國主力開拓的跨境電商戰場上又重演了一遍：2014年，中國電商行業進入跨境元年，天貓國際、聚美優品、網易考拉、洋碼頭、小紅書等跨境電商平臺先後斥重金並瘋狂投入資源，而擁有令人豔羨不已的國際品牌資源的亞馬遜中國卻直到該年年底纔跟上節奏，並依然恪守原則，“重視用戶體驗，讓價格戰靠邊站。”

2015年2月，亞馬遜中國甚至不得不靠入駐天貓旗艦店來獲取流量（目前已下線）。據《深網》瞭解，該旗艦店全部商品均爲亞馬遜（並非亞馬遜中國）銷售的正品行貨，由亞馬遜中國自有物流系統（包括合作的第三方物流公司進行配送），享受亞馬遜中國提供的全部售後服務和有限保證服務。

這次合作被外界以四字進行評論：飲鴆止渴。

此時亞馬遜中國正在跨境電商業務領域與天貓國際展開刺刀見紅的白刃戰，這本被認爲是亞馬遜中國能夠藉助本部直採優勢崛起的最好時機，亞馬遜本部將海外貨品直接與天貓對接，意味着將亞馬遜中國唯一的勝機拱手讓出。長此以往，天貓將成爲亞馬遜在國內的銷售渠道，而亞馬遜中國則弱化到售後服務。

艾媒諮詢報告顯示，2018年網易考拉、天貓國際在跨境電商交易中佔據前兩位，亞馬遜被擠出前五。

在亞馬遜放棄中國電商業務時，一個評價看起來是如此殘酷，“亞馬遜中國在中國的銷售額或許還比不上天貓上一個巨型賣家。”

從未進入移動時代

儘管亞馬遜中國的網站設計受到很多用戶質疑，但其實在電子商務誕生初期，亞馬遜的網站設計幾乎是全球所有電商網站的典範。典型的例子如“一鍵下單”，這是1999年時亞馬遜申請的成爲公司標誌性產品的專利設計，可以讓用戶繞過非常繁瑣的在線購物過程（該專利已於2017年9月到期），幾乎所有電商公司都（不得不）從亞馬遜購買許可後才能使用類似功能；還有商品購買之後對消費者進行進一步的推薦，即類似“猜你喜歡”模塊，最初也來自亞馬遜的推薦系統。

但在移動電商時代，成熟的亞馬遜遇到了新的課題。和在個人電腦非常成熟的美國、歐洲、日本市場不同，在中國，相當數量的消費者完全跳過了PC時代，直接進入了移動時代。

中國移動互聯網大約從2010年開始啓蒙，到2013年左右開始飛速崛起，以微信、小米爲代表的軟硬件迅速收割了從PC端向移動端遷移的第一波人口紅利。2015年左右，儘管小米迎來了第一次低潮期，但是第二波移動互聯網人口紅利開始出現，以OPPO、vivo爲代表的傳統手機，通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場。數據顯示，2016年OPPO、華爲和vivo成爲中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。這部分人羣此前還未接觸網絡、上網條件受限制，但隨着智能手機普及、網絡使用被訓練，這批新增互聯網人口也引發了國內互聯網公司的強烈關注。據業界估計，到2020年，手機端進行的網購在中國電商中的佔比將達到74%，相比之下美國的這一比例將只有46%。

更重要的是，隨着移動支付的興起，電商的觸角早已延伸到更廣闊的生活消費領域。2018年雙十一，阿里本地生活業務首次參戰。數據顯示，前九個小時，餓了麼新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。

亞馬遜中國，幾乎從未進入過這個移動時代。

2019年4月19日的App store購物分類榜單中，排名前五的分別爲拼多多、閒魚、淘寶、京東、蘇寧易購，亞馬遜中國僅排名第十五。排名無法顯示的是亞馬遜中國在移動端的反應速度，亞馬遜App爲全球聯動，但顯然在亞馬遜重點佈局的其他國家中（英亞、日亞、德亞等），移動互聯網的發展情況和中國並不一樣，這讓亞馬遜中國在面對競爭對手的靈活多變時，顯得有些手足無措。

Kindle本被認爲可能是亞馬遜中國在移動端的有效嘗試，張文翊也正是靠着將Kindle全線產品引入中國的戰績才繼任葛道遠成爲亞馬遜中國總裁。但張文翊還是選擇繼承前任，上任後張文翊即對《深網》表示，未來中國亞馬遜的核心業務依然在跨境電商，同時也會深挖國內二三線市場用戶羣。

這個時間節點是2016年，二三線城市用戶甚至全中國的用戶都已經進入了移動互聯網的時代，亞馬遜中國將如何“深挖”這些用戶？張文翊並未給出答案，時間卻自有結果。

沒有巨頭的命卻得了巨頭的病

PC時代勉力跟隨，移動時代全面落後，在中國電商行業最瘋狂的十五年裏，亞馬遜中國如同一個老兵一樣，慢慢退出了戰場。

根據國家統計局及商務部的數據顯示：在亞馬遜剛剛進入中國市場的2004年，中國網絡購物零售額僅有45億元，只有不足20%的網民使用過網絡購物；而在去年，中國網民規模已經達8.29億人，其中移動電商用戶規模達5.1億人，移動端交易額更是達到5.7萬億元。

反觀亞馬遜中國的市場份額，從前五，滑落到其他，再到現在的不足1%。但亞馬遜中國卻始終保持一個好的心態，張文翊接任亞馬遜中國總裁後公開表示，“我們將繼續大力推進國際品牌戰略以及跨境電子商務在中國的發展，在已有的良好基礎上帶領亞馬遜中國更上層樓。”而在近日亞馬遜中國的聲明中也強調，“在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。”

很難理解亞馬遜中國所稱的“良好基礎”到底是什麼？0.8%的市場份額嗎？

2007年9月，亞馬遜入華第三年，貝索斯在中國密集接受了一批媒體採訪。談及易趣、ebay、雅虎等美國互聯網巨頭爲何在中國折戟沉沙時，貝索斯說：“那是因爲美國公司來到中國後，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老闆滿意，這是一件非常可怕的事。”聽起來是不是很正確？但值得貝索斯還說了另外一句話，“我來到中國時，對我的員工說，我最開心的是看到你們對顧客非常重視。”

當兩句話合而爲一時，一個略顯荒謬的現象出現了，亞馬遜中國團隊永遠將“對顧客重視”放在嘴邊，以此來“讓他們的美國老闆滿意”。這似乎不能完全責怪貝索斯，這位優秀的企業家從未放鬆過對組織僵化的警惕，亞馬遜在美國本土市場的決策速度也無可指責，但中國電商行業的發展實在是太快了。

2005年4月到2012年11月，中國人王漢華掌舵亞馬遜中國；隨後是連續兩位外籍高管掌舵，分別是馮思哲以及葛道遠；2016年，女將張文翊接替葛道遠成爲亞馬遜中國最新的操盤手直到今天。除王漢華以外，《深網》先後接觸過其餘三位亞馬遜中國高管，除了一些時間細節不同外，內容幾乎等於“複製粘貼”。另一位接觸過多位亞馬遜中國高管團隊的資深媒體人則對《深網》表示，和亞馬遜中國打交道，很難從他們職業的回答和微笑中得到什麼有用信息。

《深網》曾直接詢問葛道遠，是否瞭解中國用戶其實並不喜歡亞馬遜中國的頁面設計，在前後兩次時隔半年的採訪中，《深網》得到了幾乎一致的答案，“我們都是爲了中國消費者考慮出發，我們非常重視中國消費者，中國團隊知道中國的消費者需要什麼。”

一位熟悉亞馬遜中國的電商業內人士對《深網》表示，和其他中國電商平臺相比，亞馬遜中國普遍待遇較高又缺乏晉升路徑，“這個團隊的氛圍更多是但求無過，不求有功，在中國電商行業真的生存不下去。”

2011年10月27日，王漢華宣佈，卓越亞馬遜正式更名爲“亞馬遜中國”，並啓動短域名z.cn。但更值得關注的是，一直保持低調的王漢華表示以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。

這是亞馬遜中國的中方團隊難得流露內心的真實想法，一年後王漢華就離開亞馬遜中國，接手的是外籍高管。在亞馬遜中國十年慶典上，亞馬遜全球高級副總裁皮亞琴蒂尼曾強調，中國對亞馬遜有着雙重含義，不但要做到引進自身國外的互聯網電子商務思維。還要不斷把中國創意去推向世界。

可惜的是，中國電商的那些創意連亞馬遜中國都還沒完全跟上，又如何通過這些外籍高管推向世界？

貪腐，或成壓倒駱駝的最後一根稻草

2018年9月中旬，《華爾街日報》披露，亞馬遜從5月開始着手開展內部調查，導火索是有人舉報亞馬遜員工在收受賄賂泄露數據，通過中間人賣出內部銷售數據、產品評價者的郵箱地址以及刪除負面評價和解禁被禁賬戶，這些行爲能提升商家在亞馬遜平臺上的競爭優勢。

隨後，亞馬遜證實了報道內容，亞馬遜發言人則承認，正針對這些說法展開全面調查，將處罰違反公司行爲準則和道德規範的員工以及無視其政策的商家。“我們對濫用系統的行爲持零容忍態度，一旦發現參與這種行爲的不良行爲者，我們將迅速對他們採取行動，包括關閉他們的銷售賬戶、刪除評價、扣留資金和採取法律行動。”

有消息顯示，向外兜售數據和機密信息的行爲在中國尤爲嚴重。因爲亞馬遜中國的第三方（出口）商家數量正高速增長，同時，中國區亞馬遜員工的薪資水平相對較低，這讓他們更容易受到利益的誘惑，進而做出一些鋌而走險的事情。

在這條灰色利益鏈中，深圳的亞馬遜員工向中間人提供內部的銷售數據，以及差評用戶的郵箱地址，第三方商家則從中間人那裏購買這些信息來調整銷售策略，說服差評用戶消除差評。如果第三方商家願意給出更高的價格，亞馬遜員工也可以直接幫忙刪除差評，甚至恢復被封禁的商家賬戶。根據難度的不同，這些服務的收費在80到2000美元不等。

隨後，亞馬遜公開表示，它們制定了嚴格的內部員工政策、商業行爲準則以及道德規範，並且已經部署了能夠對員工權限和行爲進行限制審覈的新系統。亞馬遜發言人在聲明中稱：“我們的員工必須尊重道德標準，任何違反公司準則的員工都會受到紀律處分，嚴重者將被解僱，甚至面臨法律和刑事處罰。”

分手難談“體面”

2016年下半年，有消息稱樂視將收購亞馬遜中國，這在當時聽起來像個笑話。但現在回想起來，至少那時的亞馬遜中國（電商）業務，還有人願意接手。

在消息剛傳出後，亞馬遜中國方面就對《深網》否認了收購傳言，並表示亞馬遜在中國已經構建了四大核心業務戰略，其中包括以亞馬遜“海外購”和亞馬遜“全球開店”爲中心的跨境電子商務業務，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流+和亞馬遜雲計算服務（AWS）。

這個核心戰略的名單和亞馬遜中國最新的聲明相比，除了物流+以外，幾乎是原封不動，這意味着，或許早在3年前已漸成雞肋的國內電商業務就已經進入了放棄的名單。

唯一的問題是，這盤看起來還有點味道的雞肋，能爲亞馬遜or亞馬遜中國換回些什麼？最簡單的答案自然是，現金。

但這並不容易，在剛剛過去的2018年，幾乎所有的互聯網公司都捂緊了錢袋子，很難有人願意去掏出一筆錢接受亞馬遜中國的電商業務。更何況，有消息顯示電商業務的配套倉儲配送設施或許不在售賣之中（因爲還要服務全球購、全球開店業務），這讓願意掏錢的網易考拉最終打了退堂鼓。

第二個答案則相對複雜但又易於理解，如果能夠換回一個承諾，也能成爲亞馬遜中國的好歸宿。

目前，中國電商市場已經進入了一個微妙的平衡期，儘管有異軍突起的拼多多殺出一片天地，但存量市場二次激活的重要性已遠大於開發存量市場。在這樣的競爭環境下，電商企業紛紛佈局海外，而正處在飛速增長期的東南亞市場、印度市場甚至南美洲市場、非洲市場都成爲了中國電商巨頭們的重要戰場。在這些戰場中，亞馬遜都是繞不開的名字。

和中國市場的保守相比，亞馬遜在以印度爲代表的市場中大肆燒錢，財報顯示亞馬遜2014和2016年分別投入20億美元和30億美元到印度市場。在致股東信中，貝索斯對印度眼下的發展頗爲滿意，“在登陸印度首年後，Prime會員數量增長超過了歷史上所有其他國家。”

這意味着，如果放棄中國的電商市場能夠對其他區域的發展有所進步，對亞馬遜來說也是個不錯的選擇。有來自投資人的信息顯示，亞馬遜放棄中國電商業務前也曾試圖和一些中國電商平臺達成某些戰略合作，可以是互換市場或利用其全球開店的業務和一些中國電商平臺共同出海，但可惜直到最終，這些談判均無疾而終。

最終，亞馬遜中國（電商）業務只能選擇一個不太體面的方式退出中國：無人接盤。

亞馬遜中國留下的其他業務，在中國也並沒有統治性地位，甚至連第一梯隊都算不上。在雲服務方面，儘管在美國及其他市場亞馬遜的雲服務被稱爲“利潤之源”，但在中國，受政策及其他相關因素影響，AWS用戶規模依然較小。在Kindle方面，由於受到國內版權政策影響，Kindle的主要利潤依然來自於相對不穩定的硬件銷售。

唯一的好消息是亞馬遜在全球範圍依然處於高速發展勢頭，從年初至今，亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。最新財報數據顯示，2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；淨利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

未來，亞馬遜仍將和中國的電商平臺展開廝殺，只是戰場已不在中國。另外，亞馬遜退出中國電商市場也將爲正試圖開拓國際市場的中國電商平臺們敲醒警鐘，如何在陌生的市場確立自己的領先地位，亞馬遜中國的一些教訓或許應該需要借鑑。