在第一次工業革命之後幾百年的現代社會中，「物」，資本主義中被生產、消費、演說的那個客體，成為了經濟活動的核心。如果工業革命初期的「物」以功能性的意義而存在，那麼現在的「物」便以符號的樣式出現。這種變化和物之豐盛的逐漸增加密切相關：生產之物必須要被消費，因此才能創造利潤。為了促進這種消費，人們試圖開闢指示性路徑，在商品網路中誘導購物衝動，並根據自己的邏輯進行歸納和改進，直至達到最大投資，並達到潛在存在的經濟極限。使消費者有邏輯地從一種商品轉移到另一種商品。每一種特定的物品不再作為一種孤立的存在、而是作為某一類別中的一種來看待。物品的意義不再只因為它們的實際用途（如手機的實際功能是通訊功能、汽車的實際功能是交通工具等）而被理解，否則奢侈品的售賣便無法存在，不同品牌的相似產品也將無法區分。

「符號」即是意義的最小單位。在語言學中，「符號」一般包括著一個作為語音形象的能指和一個作為概念的所指；而每一個所指又鏈接著另一個能指-所指關係。也就是說，詞語的含義是在系統中得到闡釋的。而商品的符號化代表著這樣一種意義：商品的表象僅僅作為一種能指存在，而表象之後有一個作為商品含義的所指存在；這一所指也只能通過更多的物才能得到表現。羅蘭·巴特在《符號學原理》一書中提到，「價值取決於符號和整體系統中其他符號之間的關係，符號被放到整個系統中來看待。」因此，符號的意義和價值，只有在系統中和其他符號的差異關係中才可以得到確認。

因此，在這樣的情況下，消費成為了一種和符號相關的行為，對於某物的消費成為了對於某物之後的「含義」的消費。傳統定義中對物品的「佔有、使用和消耗」佔據了次位。消費活動既是一種類似於語言的、建立在符號之上的交流過程，也是一種社會分類和區分過程。它不僅排列著消費物本身的等級，更排列著這些物的消費者的階級和層次。消費的符號化本質，即是鮑德里亞在《消費社會》一書中定義的：不斷發出、接收而再生的符碼。

基於此，我們可以開始理解廣告作為一種關乎「物」的媒介的意義。廣告的能指是語言和圖象，宣傳著商品的功能。而廣告背後，則是獲得其共鳴的功能。這樣，廣告便是由「商品描述」和「商品的符號解讀」這兩部分構成。前者傳達的是關乎商品本身的（參數化）情報，而後者則可以作為一種文化獲得受眾的共鳴，從而更好地被消費和傳播。在後者的過程中，廣告佔據了一個能指（詞語）。這個詞與廣告所促銷的物品不具有傳統意義上的關係，但卻通過廣告的言說被附加到那個物體上。其目的，便是在敘述某種產品乃至某種生活方式時令人聯想到一個「能指鏈」。這也即是上文所提過的消費活動的基礎，是一種對於脫離實體物的那種符號的「差異性」的追求。這樣一來，消費便轉化為了一種如語言般的文化行為，差異化了的符號便是它的媒介。

在 SK-II 的「#BareSkinProject# 我行我素」廣告中，我們看到了對於這種以建立能指鏈為核心的銷售行為。廣告不僅僅是要傳達自身產品的有效性；當它說出「我行我素」時。它篡奪了在社會歷史中，「我行我素」作為一個詞語自身的能指-所指關係，而和 SK-II 的廣告建立了捆綁關係。此時，「素」被從原詞語的能指中隔離出來，被消費品（SK-II 護膚產品）賦予了「素顏」的含義。而「素顏」這一概念，恰恰也就來自於之前已經存在的消費物——化妝品。這也即是前文中所提到的，「消費品的意義是符號化的、在系統中與其他物品的差異關係」。化妝品（妝容）以及對於化妝品的否定（素顏）這一辯證過程引出了其合題 SK-II 護膚品的浮現。

這種符號邏輯延續著：「在 SK-II，我們相信裸肌的展現將是一份真實的視覺美。」這裡，「SK-II」「展現」「視覺美」被置入一句話中，其能指鏈的聯結是顯而易見的。「展現」一詞以極其富有畫面感的方式表現了一種作為此在的主體性綻放 ( physis )：它代表著自信、自由的個人特質，更代表了獨特性與差異。它依託著現代性的「人」的主體性而建立，意圖達到一種和消費者互相的獨特性認同：它將自身表象為反抗的、獨特的，以將作為同樣自認同為以上氣質的消費者收編進自身的消費過程之中。諷刺的是，它一方面表現著某種共同體的願望。通過明星的代言，它想表明的是已經有極具影響力的人都在依靠著按照廣告所描述的方式行事；另一方面，廣告似乎又在說只有按照廣告的方式行事，你才能具備獨特性。因此，在廣告中，我們既是獨特的，又是和另外一些人保持一致的。

「視覺美」則是其行為的根本：當廣告作為一種語言將語言收編進自身的言說之中時，它的目的即是完成對於「美」這一神話的認同。「美」在此廣告中作為一種次生語言，使得一種增大了的符號學系統得以建立：。有一個能指（描述 SK-II 的辭彙），它本身就是已經由先前的符號系統形成的；有一個所指（SK-II 的產品）；最後還有所指藉助於能指而呈現出來。

它之所以能夠成為一種關乎美麗的存在，是因為意義是已經完成了的，意指作用本身就是完滿的、自給自足的。SK-II 和其效果，其廣告和其主體性的所指，已經作為符號而先天地存在了。這時引入的「美」是一種神話的特有價值，它成為 SK-II 的組成部分，並升華了 SK-II 作為消費產品本身的含義。展現裸肌，它被賦予了一種擴大化的使命，一種被認同的敘事；在這一過程中，「美」是終極目的，和 SK-II 產生了必然聯結，一套完整的敘事話語得以建立。

在廣告的符號邏輯確立的過程中，其暗示的「物」作為社會分類和區分過程的意義已經展現出來了。這不僅體現於對於消費者主體性的給予和確認，而且體現在階級的確立和區隔中。這種區隔迎合中產階級消費者對於資產階級獨特品味的想像和趨向的前文本，如簡約、現代、精緻等等。通過這些符號，SK-II 也建立著自身的品牌和產品形象。模糊的英文字母 SK 和羅馬數字 II 組成的品牌名稱、由古典字體繼承而來的襯線體 (Serif) 的圖形形象展示著品牌的「高級」「嚴肅」屬性，圖像的繪製也以漸變的背景盡顯簡約的風格潮流：SK-II 的護膚品被作為一種獨特的品牌得以確立。

此外，其廣告的核心訴求也象徵著一種獨特的階級取向。對於化妝的反對，從某種意義上代表著作為 SK-II 的目標受眾的中產階級女性通過排斥他者確立審美及文化認同。「濃妝」在基於特定歷史視角的敘事下被視作鄉村女性及性工作者的代名詞。資產階級視角下的鄉村女性為了展示身體的審美競爭力濃妝艷抹，性工作者為了吸引眼球強化面部特質；因此對於濃妝最極致的排斥也就建立了自身的主體性。這種鏡子階段似的、倒置的辯證過程幫助 SK-II 的受眾群體確立了自身認同，並幫助 SK-II 將產品通過建立在符號和階層層面的相對位置，吸引著顧客消費的消費和認同。

參考文獻（未在文中明確標註）：

• 讓 · 鮑德里亞《消費社會》
• 讓 · 鮑德里亞《消費社會的神話與結構》
• 羅蘭 · 巴特《符號學原理》
• 紀棟妮《鮑德里亞筆下的廣告運作邏輯》
• 許俊義《對讓 · 鮑德里亞廣告符號思想的再思考》
• Jin Ma《鮑德里亞的符號意義觀》

推薦閱讀：