一個問題，一直嚴重困擾影視業和動漫圈——

“爲什麼一部票房很高口碑挺好的電影、收視率很高的影視劇、點擊率高粉絲數多的動漫作品，各種衍生品銷量還是很少，所謂超級IP的產業化發展起不來？”

曾經有一部票房近20億的超現實魔幻大片，其改編的原著系列小說是單部過百萬總共數千萬冊的銷量，是大家公認不打折扣的“超級IP”，不少商家企業付出高額授權費來生產各種衍生品，趁着電影上市而大舉推出……

但實情是，在電影上映的熱潮時能賣出去一些，隨着電影下映、推動力消失，各種衍生品銷量就直線下滑，難以爲繼，導致大部分參與商家虧損（我的一位朋友就參與其中並損失不少）。

這正是不少被稱爲“超級IP”內容作品的實情：和數億過十億的票房收入、動輒數十億的點擊率、百萬千萬級的粉絲量相比，各種衍生品的銷售收入數字實在顯得寒酸，不匹配，而且並不持久。

“內容銷量/播放量➤➤粉絲量➤➤票房收入➤➤全產業衍生品銷量”這個資本喜愛的轉換公式，在大多數時候都是失效的，在個案中總出現斷層，讓IP價值備受質疑。

問題到底出在哪？

是IP變現需要的時間很長，積累不夠？

有一部分的IP確實因爲培養時間不夠，

但仍然有不少牛逼IP是能很快變現的。

從最早的米老鼠（只憑短片就幫助迪斯尼崛起）、到非動畫的星球大戰（全產業發展從推出不到十年）、到小黃人（一部上位）和大白（一部上位），等等。

所以不能把IP問題都歸咎到IP培養週期長，

一直都有能快速上位、快速全產業化還能持久發展的IP……

是中國文創+娛樂業的成熟度不夠？

到底是哪些地方成熟度不夠呢？

有不少人從製片人中心體系不成熟、新型創作者培養需要時間、各產業協同配合不夠的多個方面闡述了問題。

我在這裏想說的，是一個非常關鍵的觀念：

內容其實不是IP

我真心認爲，不管是影視行業還是動漫圈，對IP到底是什麼，有各種刻意的混淆，導致IP價值是什麼，非常混亂。

一個最明顯的混淆是，把任何有知識產權的內容作品都稱爲IP，同時，又把有巨大文化價值的、可以跨行業、全產業發展的文化符號，也稱爲IP。

其實前一種IP指的只是知識產權，不是後一種神通廣大的IP。

然後“超級IP”也被各種隨意濫用：一個作品很暢銷是“超級IP”，被改編影視和動漫更是“超級IP”，連一個半成功的營銷案例也成了“超級IP”，而像口袋妖怪/皮卡丘、機器貓、小黃人、大白、hello kitty這些風行全球的文化符號，也是“超級IP”。

這種有意無意的混淆，急功近利的好處是能直接提高內容作品的身價和想象力，把泡沫吹得很大，壞處就是造成嚴重的認知誤區，很容易成爲騙人的把戲。

我認爲，只有把內容當成IP的載體而不是IP，不管是一部小說、一部電影、一部影視劇、或一部動畫，都是用來冶煉強大文化符號的，才能真正理解和發現強大IP是什麼。

內容其實不是IP，

而是IP文化符號的煉丹爐

內容是煉丹爐，冶煉鍛造出的一個個強大IP文化符號。把內容和符號化的成功IP分開，就不會混淆，也不會造成認知誤區。

所以，我對好IP的定義是——

成功IP = 超強的文化符號

爲什麼許多很暢銷、票房/點擊率很高、、粉絲量也挺大的內容，還是無法形成廣泛的全產業化發展？原因就是：是好內容，但沒有IP符號。

從好內容到成功的符號IP，難度很高，如同“駝駱穿過針眼”。

我一直嘗試發現其中的奧祕，結果發現情況繁多，有刻意成功的，刻意不成功的，還有很多是無心插柳柳成蔭的。

下面選幾個不同的成敗案例分析一下：

千與千尋

一個無心插柳柳成蔭的IP成功公案

宮崎駿先生所創造的IP形象最成功是龍貓，但龍貓並不是他的票房大片。在他作品中票房最高、全球影響力最大的是《千與千尋》。

千與千尋被譽爲是現代人生存與慾望困境表現的藝術傑作，全片創造了一個極具情感力的異世界，通過一個小女孩千尋的進入和迷失名字，在少年白龍的幫助下，尋回自己，並幫助其他人完成救贖和覺醒。

有趣是的，這部影片成就了一個很受歡迎的IP文化符號，但不是千尋，也不是白龍，也不是大反派湯婆婆，而是一位配角——無臉男。

無臉男真的是《千與千尋》中最受歡迎的IP符號，我覺得它象徵了人性被現代社會污染的陰暗面，象徵了孤獨和貪慾，但在骨子裏有一種天然的無辜和可憐。

無臉男的周邊產品比比皆是，而且越來越可愛，建議大家去網上搜索一下，真的是非常豐富。

不是主角，不是反派，而是一個接近於“無”的配角，成爲了最受歡迎的IP文化符號，這正好印證了，我在之前文章中一再提及的，越接近潛意識和集體無意識的角色，越能打動人，就越有可能成爲超強的IP文化符號。

這一定不是宮崎駿先生刻意爲之的，而是人民羣衆自發的潛意識選擇。

中國很多受歡迎的影視劇、電影，儘管在劇情設計上非常抓人，社會化人物塑造也很強，但欠缺的正是這種幾近於“無”的、潛意識化角色，就很難產生強大的IP文化符號。

星球大戰

一個半刻意、半無心的IP成功公案

不是動畫片，但星球大戰取得了甚至超於動畫的IP成功。首部在1977年推出大紅後，就直接帶動了衍生品的熱銷，到1983年第三部推出後達到高峯，產業化非常成功並持續多年，IP發育期不超過10年就已經大成。

同樣，最暢銷的形象、最多的衍生品，並不是來自主角天行者盧克，也不是女主角公主，也不是哈里森福特主演的極具魅力的船長，而是大反派黑武士。

還有黑武士的戰士們，一大羣不知是誰的暴風兵——

原因很簡單，首先是——

黑武士和暴風兵的設計最鮮明簡潔，黑白分明，天然就是符號，所以極其容易被做成衍生品，進行大量複製。

另一個原因是，黑武士象徵了人性的陰影，是陰暗面的最有力表現，而暴風兵，我一直覺得它們就像小黃人一樣，有着羣體無意識的表現特徵，使得人們不由自主就會想去擁有它們。

這裏面其實還有導演喬治盧卡斯的刻意爲之。

我曾專門買過一本講黑武士的書，在書中扮演黑武士的演員提到，盧卡斯選擇他的要求就是特別高大、有一種天然無形的壓迫感，並且穿着厚厚的黑甲完全包裹。演員還說，盧卡斯對他唯一的表演要求就是：沉重的呼吸聲和沉重的壓迫力。

正是這樣的表現，進一步增強了人性陰影的象徵感。尤其到第三部結尾時，盧卡斯又特意安排讓黑武士成爲主角盧克的父親（這在拍攝時沒有人知道，包括盧克和黑武士的扮演者都不知道，只在配音時才告知，以至於公映時所有人都嚇了一大跳，並震撼了整個市場觀衆）。

將人性的陰影極具符號化表現出來，再加上是英雄父親的身份，結合了人類被父親壓抑的心理，徹底成就了達斯韋德黑武士的超強文化符號地位。

《星球大戰》是內容、載體，是IP的煉丹爐。

冶煉出的IP文化符號則包括——

黑武士、暴風兵、導師尤達、激光劍、原力等。

至少有四個以上的強大IP符號，在這裏誕生。

哈利波特

一個刻意爲之的超級成功IP公案

哈利波特的故事構成了一個極其完整的IP宇宙，而且並不脫離現實，不是架空，是一個現實世界和魔法師世界交融的宇宙。有魔法師、麻瓜、啞炮等明確的身份，以及完整和強大的反派系統，從伏地魔到食死徒，又有一系列導師，從鄧不利多到特內普等，再以哈利波特與好友赫敏、羅恩爲行動三主角，印射人性長大成人的母命題。

所以哈利波特的IP符號系統也是極爲完整、豐富和強大，可以發展任何從遊戲、主題樂園到各種實體產品，以及無數的道具衍生品的產業系統。

而這一整套IP文化系統之所以打動人，是因爲圍繞在一個人性母命題上——一個有缺陷的男孩從小長大成人的過程。所有的IP符號都圍繞在這個上面，並且用魔法師世界觀予以賦能，既極簡又極豐富，既極小又極大。

《哈利波特》系列是內容、故事和IP的煉丹爐。

在同一宇宙觀下又能延展出《神奇動物》系列的新內容，其延展力幾乎是無限的。

從中冶煉出的IP文化符號——

魔法學生、魔法學院、魔法道具、魔法場所、咒語、魔法球比賽等等，整個是一個包羅萬象的、IP符號文化大系統。

這就是爲什麼，哈利波特故事誕生不到10年，電影才推出幾部，就能擁有自己龐大主題公園。這是極少數內容、也是極其少數的成功IP才能做到的。

哈利波特主題公園

長城

一次失敗的IP系統嘗試

拋開電影票房不論，《長城》在IP系統建設上其實也是相當崩塌的，我覺得這三點問題嚴重：

1､情感打動力極其缺乏，根本沒有在世界觀設計時考慮過情感定位。

整個故事中，怪物只有宏大，危機也只有宏大，沒有任何深入的、對人性內在情感的呼應，這就無法讓人感動。

2､整個世界觀的搭建不夠系統可以理解，必竟第一部，成功後再逐步完善也不遲。但爲什麼連情境氛圍都不統一呢？

這根本不象一個有大怪獸的世界，感覺大怪獸是硬加入進去的，或者說大怪獸是一個太過抽象的觀念，不夠有血有肉，使觀衆很難沉浸其中。

能夠讓人恨和愛的怪獸，纔是好的怪獸電影。

3､角色設計的不足——除了大怪獸缺少內在性外，人物角色也是宏大有餘，暗影不足。

景甜的角色太強了，反而無法打造成功明星IP。在這樣宏大的世界和衝突中，一個弱小的角色、由弱轉強的角色才最能打動人，才能讓謎一樣身世的景甜上位成功。

可以比較一下《權力的遊戲》中的史家二丫，就知道景甜的角色缺了什麼。

總之，《長城》完全忽略了IP需要的內在情感力、潛意識動力，連一個可以真正移情投射的角色也沒有，以及世界觀一味的宏大，反而讓IP宇宙無法打造起來。

三體

一個還未影視化、IP化難度極大的公案

很想說說三體，因爲這是我極其喜歡的內容。

有一次去聆聽某科幻論壇，劉慈欣先生對三體影視能否成功，講了一段很中肯的話：“如果三體沒那麼有名，壓力沒那麼大，反而更可能有機會驚喜。但在現在的情況下，最好是對三體的電影抱以更多的平常心。”

結果，三體遲遲無法出來，《流浪地球》反而提前上位成功了，他正如劉慈欣所說的，在不太被關注中，因爲意外的大驚喜而取得了大成功。

其實我有一個看法，即使《三體》的影視劇或電影拍得不錯，也很可能只是影視作品層面的成功，無法達到IP宇宙建設成功。

原因很簡單，就一點：

對任何IP宇宙型的作品來說，第一部都極爲重要，需要承擔建立IP宇宙的重任。《三體》雖然是非常優秀傑出的科幻小說，但偏偏，《三體》三部曲中第一部是最現實的，太過現實和倫理化。

而真正切合人性元主題的故事，以及符號化角色，都在後面兩部才慢慢展開。

《三體》是一個越到後面越純粹迴歸人性的故事，開始時太過社會化倫理化了，這不利於符號化IP的建立。

因爲這意味着，即使做完第一部，IP宇宙和IP符號都無法確立，只有到第二部、第三部纔有可能，這樣的結果很可能就是做不成。

《三體》需要進一步強化像星球大戰、千與千尋、哈利波特式的潛意識化符號化角色，和相應故事，這個難度極大，而且受到內容時間線的制約。

最後做個小總結，還是這句話：內容不是IP本身，內容是載體和煉丹爐。

這些是成功的內容作品：

米老鼠動畫短片、星球大戰電影、哈利波特從小說到電影、玩具總動員動畫電影、神偷奶爸動畫電影、超能陸戰隊動畫電影、從口袋妖怪遊戲到精靈寶可夢動畫劇、大雄與哆啦A夢的漫畫和動畫、等等……

而從中，產生了一個個強大的IP——

米老鼠、黑武士、暴風兵、哈利波特及魔法師系統、伍迪牛仔、巴斯光年、小黃人、大白、皮卡丘、哆啦A夢機器貓、等等。

這些強大的IP，一定同時具備了情感定位、好故事、潛意識化角色、獨特符號識別等四個要素，並擁有自己強大的世界觀或情境。（見下圖）

所以強大IP既是一個單一符號，又是一個整體。在符號的背後，是一整套的情感、故事、個性和圖像的高能量聚合。

不是好電影或好電視劇，就一定能打造出成功IP的。

我們欠缺的是——可以實現情感投射、特別是潛意識投射的IP化角色、或形象。

看看故事有沒有給符號化角色留出足夠的好位置，

看看劇情能不能帶來二次元的維度。

比如，漫威電影就是反過來，不是把我們帶入二次元，而是把二次元的維度創建到我們身邊，讓即使是初次接觸的觀衆，也能夠幾乎沒有障礙的接受。

我是個非常樂觀的人，相信未來中國的文化內容，一定能不斷產生新的強大IP，並通行全球。

只要能發現我們還欠缺什麼……

認知的改變會帶來結果的改變。

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