用戶增長的第三極——場景流量
如何打破流量增長乏力的困境？如何找到新的用戶增長飛輪？這是一直在探討的問題。本文將結合一些增長黑客的理論，來對場景流量運營進行分享，enjoy~
隨着競價廣告競爭越來越激烈，信息流投放和媒介採買步入深水區，流量陷阱已成爲行業內一個公開的潛規則。流量採買和付費投放獲取流量的性價比越來越低，伴隨2019年經濟形勢下行，企業都在緊縮預算的情況下，可用的運營手段越來越少。
如何打破流量增長乏力的困境？如何找到新的用戶增長飛輪？是近期圈內一直在探討的問題。
O2O行業的興盛，電商新零售無邊界的拓展，場景流量在實際的運營工作中的被提及的頻率越來越多。如美團外賣地推商圈，無人貨櫃拓展寫字樓，京東、蘇寧試水社區便利店，都是對線下場景的積極探索。從現在主要的商業形態來看，線下和線上業務都不可能是割裂的。加深對業務場景的研究，有助於企業打通業務場景，實現核心業務在線下的軟着陸。
我最近也比較癡迷於增長黑客理論在對場景流量運營分享的過程中，也會結合一些增長黑客的理論。
新的用戶獲取增長極：場景流量
通常來講，做運營的同學會將自己定位成用戶運營、活動運營、新媒體運營、電商運營這四類，大公司運營部門的相關的崗位設置也是如此。思考一下，除此之外，是不是還有新的流量大陸未被開發出來呢？
我以汽車後市場行業作爲一個研究對象，來探索場景流量和挖掘流量價值，也會涉及部分用戶運營和活動運營的內容。在複雜的業務場景中，讓大家能夠快速找到精準渠道，獲取高質量的流量，並在流量池形成後，知道如何提升流量使用效率，盤活流量達成業績目標。
做好場景流量的四個象限：場景導流、營銷中臺建設、效率提升和流量盤活。
1. 線下場景導流：二級場景找流量，一級場景做轉化
對汽車後市場主要業務進行羅列，可以快速找出加油站、充電站、維保店等和直接業務相關的一級場景（也可稱爲垂直場景）。以每個一級場景的站點作爲輻射半徑（如一個加油站能夠輻射3公里以內的用戶），在油站輻射範圍內探索出二級場景（也可以成爲泛場景）——社區、停車場、場站、商圈等。可以用枚舉法和實地調研法，窮盡所有能夠找到二級場景。
可以通過地推、派卡、置換資源、路演等運營形式獲取二級場景的流量，二級流量轉化的用戶直接流入對應的一級場景，成爲一級場景的直接用戶。免費試用、新人專屬禮券、贈品是新客獲取常用的運營抓手，也可用於場景流量的探索。
2. 營銷中臺建設：爲流量增長飛輪裝備引擎
對於一個平臺型的企業來講，營銷中臺能力對流量獲取效率的提升，是至關重要的。
從橫向來看，能夠聯通業務線，提高流量流轉的效率；從縱向來看，能夠賦能商家和合作夥伴，快速推進合作業務的在場景上的落地。中臺能力的建設可由運營部門提出，但不是單靠運營能力就能搞定的。
這是一個系統工程，需要產品部、技術部、數據部通力協作才能完成。
營銷中臺建設需要遵循三原則：數據可視化、營銷精準化、工具效益化
營銷中臺建設解決的痛點：
- 獲客形式單一：依靠自然客流；
- 缺少用戶運營思維：無有效手段進行用戶增效，和降低用戶流失率；
- 缺少營銷工具：商家靠地推派送油卡抵用券；
- 業務場景有限：用戶多樣的需求場景無法滿足；
- 缺少流量池生態：流量價值待挖掘。
營銷中臺建設，首先是解決了營銷工具的問題，讓營銷工具和策略智能化，等自身能力成熟後，輸出給商家，賦能商家。
美團爲商家做的智能終端收銀系統就是中臺能力輸出最好的證明，這一現狀也正好印證了王興說的“20年2C，20年2B”。可想而知，20年後如果王興的這個想法驗證成功了，美團之後的增長方向不是至上而下的了，而是從下而上，所有的商家的場景流量將是美團平臺流量的主要源頭。
中臺能力建設和用戶AARRR模型裏的幾個關鍵點是一致的：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）。
（1）獲客能力
如何讓平臺擁有強有力且持續的獲客能力，是每個用戶增長團隊需要思考的問題。獲客的中臺能力分兩個內容：獲客工具和有吸引力的策略。
裂變式的拉新海報、邀請獎勵鏈接是目前通過社交媒體獲客比較主流且有效的手段，瑞信咖啡的“邀請好友喝一杯”就是將這個拉新工具玩到了極致。新人獎勵策略這塊我就不做過多的贅述了，因公司而異。
（2）用戶標籤系統
用戶標籤體系需要運營聯合數據部門共同來打造，通過用戶基本信息和行爲數據，形成產品用戶的完整畫像，通過用戶來源渠道可以找到精準的投放渠道，通過人羣的聚散分佈範圍，可以快速圈定異業合作伙伴，對獲客有實際的指導意義，找到更多類似畫像的外部用戶。
有了用戶標籤系統，如同給戰鬥機裝備定位雷達，可以對潛客實現精準射擊。以下圖片來自運營研究社的《運營技能地圖2.0》
另外，對競品的用戶行爲研究，有助於做競對用戶引流，如應用商店投放競品詞、安卓手機用戶挖掘競品APP數據，都是比較有效的針對競品用戶轉移的運營手段。
（3）智能營銷系統
智能營銷系統包含了卡券工具、智能調價工具、促銷策略工具，獎勵推薦工具等。由於篇幅問題，將再後面文章進行專題分享。
（4）用戶召回能力
用戶流失召回是讓很多運營同學頭疼的問題，很多公司也不會在這個方面花費過多精力。對用戶的分層研究不能只停留在活躍用戶上，更重要的是，要對流失用戶做一個分層研究，按照用戶的LTV、消費金額、消費頻次進行分層研究，建立一套長期持續的沉默用戶智能喚醒模型，通過主動推送工具，實現用戶流失的阻斷或者召回。
按照用戶價值來和用戶獲取成本來衡量，成功召回一個有價值用戶的成本是需要大於一個用戶的拉新成本的，因爲一個曾經創造過高LTV的用戶是遠遠高於一個新用戶的。
以下圖片來自運營研究社的《運營技能地圖2.0》：
3. 效率提升：讓流量轉化更高效
解決效率的問題，可以通過數據化分析，可以通過標準化流程的建立，也可以橫向平臺的治理，最終目的是要提升流量獲取的速度和流量的綜合效益。同時，效率的提升是會直接影響用戶NPS值的。
4. 場景流量盤活：讓流量的邊際效應趨近無窮大
場景流量盤活，不單單是對於多業務的生態企業來講至關重要，對於做垂直業務的中小企業也是一樣。只要形成了流量池，就需要在流量盤活上需要下足功夫。
以美團來講，在完成飯店預定的結果頁，會智能的給用戶推送基於LBS技術解析的KTV和足浴店，通過用戶行爲和場景研究，挖掘出用戶的潛在需求，並以合適的時空進行推送，讓一個UV產生雙層價值。類似的做場景流量的例子還有很多，不在這裏一一羅列了，有興趣的同學可以看看手機品牌和電商平臺的一些玩法，有很強的借鑑意義。
場景流量盤活的基本原則：高頻帶低頻，高頻負責拉量，低頻負責拉利潤。
實際流量盤活是解決的流量增效問題，如開篇第一張圖所示，通過高頻業務加油、充電、洗車、ETC來打造流量池，再通過運營手段和關聯場景來帶動低頻業務（維保，車險，車輛租售）產糧，實現提升訂單量和利潤的雙向提升，這個道理類似於電商玩法，一個店鋪中總是由爆品走量，旗艦品走利潤。
前面提到，如果是做垂直業務的公司，業務單一缺少綜合業務場景也不用擔心，可以通過尋找行業生態鏈上下游的公司。只要不是直接競對關係，都是可以開展業務合作的，以開放的態度，不要守着自己的一畝三分地。
用戶痛點的滿足會讓用戶對你的品牌更依賴，換取更豐富業務場景和友商的交叉流量對於企業的長久發展還是有益的。4S店+車險，維保店+車險就是很好的例證。
以上是我對場景流量的一些思考，在這個流量爲王的時代，希望運營同學們在場景中能掘到更過的金。
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作者：羅攀Lory，運營從業者
本文由 @lory 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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