馬雲在提出新零售的時候，只不過是用了一種更誘人的方式在講“產業互聯網”的升級，以一種更能夠打動生產者去接受變革和革新的方式。

以“新零售”作爲關鍵詞在百度進行搜索，可以找到約12,700,000個相關結果。可是這麼多搜素結果裏還是沒有哪一個能夠講清楚新零售到底是什麼，也還沒有一個能夠讓大多數人認可並達到一致認知的一個說法，連提出“新零售”的Jacky也沒有再進一步去解釋他提出的這個概念。

或許，這一個“新”字太寬泛了，太抽象了。再回頭看看自我標榜的或者被媒體打上“新零售”標籤的新的商業實踐，似乎這“新”有點被曲解了，而且只停留在“舌頭”之上，舌頭一卷，就是了。

阿里系的解讀

阿里系的天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉，提到以下幾個方面，作爲對於天貓在新零售的實踐：

• 創造極致的消費者體驗，認爲創造極致的消費者體驗，這是所有零售業的本質；
• 創造極致的商業效率，並通過這種高效的商業效率來完成對於消費者體驗的實現。很有道理，不過退一步再看，再想，他說的這些，不正是零售一直在追求，在實踐，在做的嗎，新在何處？是不是出身互聯網人看零售，看錯了，看偏了，或者他們是有意在這麼說，這麼做。

那麼，真正的零售到底是什麼？

零售 零售是消費環節除了消費者、購買者之外最活躍、最直接的參與者。要講清楚零售，需要介紹兩外另個名詞：

第一個是“渠道”，生產的成品從工廠流通到消費者手裏的路徑；

第二個是“終端”，商品與消費者見面，並最終完成交易的端口，我們日常消費所發生的交互點，就是終端。要實現對於零售的改造，使之爲“新”，順理成章的應該是對終端的改造。現在是或者不是，或者自詡爲“新零售”的各種模式也大多數都是基於終端的改造。

而終端又由於不同的商業權益的分配，存在着關於分銷和直銷的兩種模式。

直銷，簡單來說，直接銷售，是生產者直接進行的終端銷售；而大部分的生產者並沒有選擇這種模式，而是藉助其他資源、其他參與者的力量，通過”接力“的方式，將生產的產品通過層級式的下沉，最終通過最後的終端完成銷售，在到達終端之前的層級式的下沉。

我們稱之爲“分銷商”、“代理商”，或者“批發商”，他們通過層級的下降來完成產品向最終消費者的靠近，以終端完成對客銷售爲結束（一部分分銷商或者代理商也會直接向消費者以終端的方式提供服務）。

這就是我們常聽說的總代——一級代理商——二級代理商——三級代理商——And so on。工廠或者作坊生產的成品變成消費者手中的商品經過的大概路徑是：生產廠家 ——一二三級代理商——大中小批發商——商鋪——消費者。

零售的終端

零售終端的發展和演變的過程，在我之前的文章《新零售是一個僞需求？》有過表述。從古代到現代，在生產技術進步和消費需求變化的共同作用下，新的零售商業的組織方式不斷出現，而我們對這種組織方式變化的感知，正是通過我們在消費活動中，與零售終端日常接觸來感知的。

在這種不斷更新的過程中，舊的商業形態退到從屬地位，但也並未消失。比如，消費者滿足基本的必需的、生活保障之後，對於商品的豐富性、可選擇性就產生需求。

隨着生產技術的進步、交通和通訊技術的發展，非面對面的交易成爲可能，接着複合更多種技術能力的電子商務出現，需求和技術的結合便推動了新的零售商業模式：電商的出現。

這種進化是一個相對漫長的過程，在這個過程中，新的零售終端逐步出現滿足了新商業模式追求商業價值的需要，也同時代表了新的商業模式。這種新的終端銷售的組織方式，按照出現的順序，包括了百貨商店、連鎖商店、超級市場、郵購目錄和網絡購物。

當我們去還原和分析他們出現和發展的過程的時候，是可以發現整個更新的過程是一種自下而上的方式來進行的更新，也就是越接近下游，越接近消費者，越容易也越有動力去發生或者推動更新。

除此之外，還有另外一種以“金字塔”的方式來進行的更新，新模式的創造者和推動者基於“金字塔”的頂端對於下攜的各個層級將清晰、全面的瞭解和掌握，通過聚合、整合來實現模式創新和進化。百貨商店、連鎖商店、超級市場的出現屬於前者，郵購目錄和網絡購物的出現無疑是屬於後者。

新的終端將代表新的商業邏輯和商業模式，百貨商店的出現是由於生產力產業化的發展，產業工人出現，產業工人因時間被工作“獨佔”，財富產生積累的同時卻不再具有製造生活產品的時間和條件，日常生活的必需品都需要通過購買來滿足，因而產生大量購買的需求，單一的服裝店、鞋店、衣帽店等已不再能夠很好的滿足需求。

與此同時，大規模的集中化生產使得產品急劇豐富。最終，掌握了消費者這一需求變化的商人把原本由“單體”的、專門出售的某個、某幾個或者某類、某幾類商品集合起來的百貨商店，提供“一站式”的購物體驗。

連鎖商店的出現把握了響應了消費者對於商品、服務品質延續性和一致性的要求，超級市場把握了消費者對於集中採購、高質低價、自主選擇的要求，郵購目錄和網絡購物把握了消費者對於跨地域消費、商品豐富性和高品質的需求。

新的模式的出現，依賴同時代的技術，共同完成了商業模式的進化，這兩者缺一不可。

順着這條邏輯，首先新零售作爲新的商業模式和商業邏輯，能夠讓我們識別，我們對它最大的感知就是它的新的、區別於已經存在的新的終端的出現；其次，我們判斷一種零售終端的形態是不是新的模式，是不是代表新的零售組織方式，就可以通過它是否真正滿足了實際消費者的需求來驗證。

消費者的需求

說到消費者的需求，有一個段先講享一下：

郭大爺是一家便利店的老闆，一天傍晚的時候，一個小夥子來到店裏，一邊講電話和朋友約晚上的飯局，一邊問大爺要三件“江湖啤酒”。

大爺呵呵一笑，“不好意思啊，小夥子，青島行不行，要不哈啤？”

小夥子，愣了一下，“沒有？”大爺點點頭，小夥子頭也不會的走了。

大爺琢磨，這“江湖啤酒”這麼好？過了沒多久，又陸續進來兩個人，也是點名要“江湖啤酒”，也是三件、五件的要；過了半個小時，又進來一個姑娘，也是點名要“江湖啤酒”。郭大爺坐不住了，拿起前幾天有人派進來的傳單，電話訂了20件江湖啤酒。

沒多久，酒送來了，郭大爺把進貨的錢一交，問來送貨的，“最近你們這啤酒是不是特別熱銷啊？”送貨的沒直接回答，說，“大爺，放心，我找人給您搬貨。”說着就招手讓店外面的人搬貨進來，人一進來，郭大爺傻了。

原來，搬酒的正是第一個找郭大爺要三件”江湖啤酒“的人。

很明顯，郭大爺錯誤的解讀了“消費者”的需求。那麼怎麼獲得消費者的正確需求呢？

實際上，每一年，或者每一個季度，都會有衆多的生產廠商和專業的諮詢機構，通過市場調查、消費者調查、問卷調查、競爭對手分析等方法對於消費者本身、消費者偏好、消費者關注度、消費者接受度等多個方面進行各種定量、定性的分析，進而得出各種維度的消費分析的報告。

這些報告都是嘗試從各個方面揭示消費者未來的需求變化，回答諸如，消費者喜歡買什麼東西、消費者喜歡什麼樣的顏色、消費者喜歡什麼樣的質感、消費者喜歡什麼樣的廣告、消費者喜歡什麼樣的品牌文化以及消費者習慣的支付方式等，從而對商業生產產生指導作用。

這一點，和互聯網產品經理進行用戶研究在目的上是一致的，況且，產品經理最早也確實是產生於生產製造領域。所以，對於消費者需求的分析和識別，也可以使用互聯網產品經理進行用戶研究的一些方法和技術，比如：基於用戶行爲漏斗的數據分析。

通過用戶在產品中的使用行爲的記錄，我們不需要通過和用戶面對面的接觸、詢問他們的使用習慣和方式，也不需要向用戶下發調查問卷或者通過第三方進行中立的使用者調查，或者通過組織焦點小組等來獲取他們對於產品的態度、喜好程度、具體喜歡和不喜歡的功能或者操作路徑、交互方式。

因爲上述的這些方式一方面會產生額外的成本， 更爲重要的是這些方式或多或少都會對於真實的用戶行爲的瞭解造成影響，形成偏差。這是由於人在”被觀察“狀態下，行爲會不自主的發生變化，尤其是面對面的表達的時候，很容易受到環境和刺激的影響進行“微調”。

通過用戶在產品中的使用行爲的記錄，在已經設置好觀察點的操作路徑上進行操作路徑的分析，比對預設的操作行爲和用戶實際的操作行爲，就可以發現用戶真實的用戶行爲，進行判斷用戶的需求，形成產品的更新和迭代的基礎。

可喜的是，技術的發展也確實爲零售行業對於消費者需求的掌握提供了可能。對於消費者的識別和歷史消費行爲以及其他行爲的記錄，能夠對消費者基於所瞭解信息的豐富和全面程度對個體形象進行不同程度的“還原”：消費者是誰，屬於哪個階層的消費者，是否是價格敏感者，消費意願、消費偏好、消費意識、消費習慣等又有哪些區別特徵？基於數據，識別消費者，基於同消費者消費行爲預測和實際消費行爲再驗證的數據循環，對消費者需求進行更新和升級。

新零售發生在哪裏？

我們在前面分析零售終端更新的時候，歸納出兩種更新的模式：一種自下而上的，一種”金字塔“式的。

那麼現在在發生或者未來的新零售，不管後續會以一個怎樣的名稱來命名的這種新的零售商業的組織模式，會通過那種方式來實現呢？

我們不妨大膽一點，或許新零售從這兩種方式都會實現：

1. 自下而上式

通過深入消費者的線上或者線下的銷售門店和網絡站點，認識和識別消費者，記錄消費者的消費行爲和習慣，並通過合法、合規和合理的方式來豐富消費者的形象，達到“需求可識別”的程度，進而通過可行的方式來建立消費者分羣或者分層，對目標消費者和消費需求進行選擇和管理。

相比於之前傳統的獲取和判斷用戶需求的方式，這種數據化的方式基於自身的可信數據，而且可以實時更新，更好地識別和滿足消費者需求及需求的變化。

雖然這一方式是從下而上來進行的更新，但是對於需求收集的主體也提出了更高的要求，需要更廣泛、更全面地收集相關的數據。也就是說，單點的終端是沒有辦法來完成這種方式的更新的，幾個單點的聯合也是沒有辦法來完成種種方式的更新。

理想情況下，最適合完成這種更新的，是直接參與銷售的產品的生產者，也就是擁有自營的、直接面對消費者的線上以及線下終端的廠家。生產廠家通過散佈在各處的各個維度的終端，實現統一口徑的數據的收集和整理，統一識別、統一分析、統一管理，完成需求的識別和產品的更新之後，再由上至下的完成產品和服務的更新，從而滿足消費者的需求，得到更高效的商業回報。

再進一步，在數據化的基礎上，對於人工智能的運用，可以實現需求識別和產品服務更新的智能化，通過計算機的運算來提供以數據、計算和概率爲支撐的決策支持；再進一步，在決策支持的基礎上，通過對於決策推演和實際結果的驗證，對智能化系統、機器行爲進行包括決策和行動的授權，實現生產和服務更新的自動化。

這些過程的實現，最終帶來的是，選擇產銷一體的前提下，能夠時刻面向市場而生產，面向客戶而生產，面向需求而生產。

2. 金字塔式

新模式的創造者和推動者基於“金字塔”的頂端對於下攜的各個層級將清晰、全面的瞭解和掌握，通過聚合、整合來實現模式創新和進化。

換句話說，新模式的創造者和推動者實際上是廣泛數據的掌握者，它通過對於已經掌握的數據進行清洗、識別和整理之後，便可以按照實際的需要進行各種維度的”加工“，比如消費需求的發現。

從這個角度來說，這種行爲和我們前文提到的傳統的諮詢機構通過問卷調查、訪談等方式獲得消費者信息之後輸出各種分析報告在功能上是一致的。不過，數據廣泛性和實時性使得新方式捕捉到的需求，更加的真實、更具有時效性和連續性。

“金字塔”機構一方面可以運營已經識別到的消費者的需求向產品和服務的生產者來定製對應的產品和服務，轉而完成消費來獲取商業價值；另一方面，可以僅輸出識別到的消費者的需求給產品和服務的生產者，並把生產者聚合在自己的“金字塔”體系內，以“共享”的方式來完成商業價值的創造和分配。

這種方式，有一個流行的詞之前有過定義，叫做”賦能“。而最終，產品和服務的生產者能夠時刻面向市場而生產，面向客戶而生產，面向需求而生產。

如此看來，新零售的實現可以說是“無差錯的零售”，更應該是“無差錯的生產”。

真相

新零售一直是最近兩年媒體、業界包括資本市場討論和關注的特點。從面向消費者需求的零售本質來說，新零售是零售，也不再是零售。

從某種意義上說，新零售和產業升級，產業互聯網化是一致的，是一體兩面，是產業互聯網的另一種表達，是從消費到端生產端的一種倒敘描述。產業的互聯網化表述可能有點空泛，面向零售的話，它應該是一種“在線”的理念，或者狀態，數據、分析、判斷、決策、執行的一個循環，而且是一種快速的，靈活的，敏捷的循環。

換句話說，馬雲在提出新零售的時候，只不過是用了一種更誘人的方式在講“產業互聯網”的升級，以一種更能夠打動生產者去接受變革和革新的方式。

#專欄作家#

Sieben，人人都是產品經理專欄作家。混過文青的支付出道的產品人，長期以支付廝混，關注支付、O2O、社交領域，擅長行業、業務需求分析，產品設計和用戶體驗。

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