文|韋航

最近，小公舉周杰倫又上了微博熱搜，不是因爲又發了新專輯，而是因爲胖。

有粉絲指出罪魁禍首——奶茶。

周杰倫對奶茶的情有獨鍾由來已久，走路喝，簽唱會喝，發佈會還在喝，一言不合就喝奶茶。

甚至還代言了優樂美奶茶，廣告詞“你是我的優樂美”曾經都紅遍大江南北。

但今天我們要說的，則是優樂美曾經的對手，銷量繞地球五圈的香飄飄。

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3月28日，“奶茶第一股”香飄飄公佈了2018年年報。

香飄飄營收32.51億元，淨利潤3.14億元，同比增長雙雙在兩成左右。

其中，香飄飄沖泡奶茶系列和即飲系列兩大主營業務，實現了增長。

沖泡奶茶業務銷售情況繼續保持上升態勢，實現收入28.04億元，即飲業務實現收入4.19億元。

2018年，香飄飄固體奶茶經典系列和好料系列，一共賣出4395.35萬標箱，液體奶茶和果汁茶賣出887.97萬標箱。

固體奶茶1標箱爲30杯奶茶，液體奶茶、果汁奶茶1標箱爲15杯奶茶，合計14.3億杯。

香飄飄曾打出“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，那麼14.3億杯相當於可以繞地球近5圈。

尤其是2018年7月推出的即飲系列戰略新品，其中Meco蜜谷·果汁茶更實現了爆發式增長，短時間內就已成爲公司主力單品之一，上市不到6個月就實現收入2億元。

打開淘寶香飄飄旗艦店，我們發現其單品一個系列，就可以達到月銷6500筆以上。

在京東香飄飄的牛乳茶產品也是爆款產品，累計評價4.9萬以上。

而在半年之前，香飄飄還面臨虧損。

2018年上半年，香飄飄淨利潤爲-5458萬元，同比下滑近八成，一度被外界質疑奶茶賣不動了。

進入2018年，茶飲料市場可謂冰火兩重天。

一方面，傳統的茶飲料增長乏力，市場份額被其他飲料品類擠佔；

另一方面，在現制飲品的帶動下，一股“新式茶飲”的旋風逐漸興起，涌現出一批網紅產品。

香飄飄對液體奶茶的投入一方面爲了迎合市場，另一方面也是爲了降低香飄飄產品銷售的季節性波動。

香飄飄作爲一家季節性很強的企業，上半年屬於淡季。

此前，香飄飄主打的杯裝沖泡奶茶是熱飲，其即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性。

因此一般第四季度至次年第一季度是生產和銷售旺季，而二三季度則爲生產銷售淡季。

冬天喝熱奶茶，夏天喝果汁茶，香飄飄的生意經打得很響。

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除了推出新品，香飄飄能夠迅速風靡全國，很大程度上靠的是廣告，後期如果沒有廣告加持，可能也不會有營收的不斷提升。

以2014-2017年爲例，公司廣告費用分別約3.3億元、2.5億元和3.6億元、2.3億元，共計11.7億元，而淨利潤分別爲1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，共計9.23億元。

也就是說，僅廣告費這一項就已經超過淨利潤，是淨利潤的1.26倍。

2018年1-6月，香飄飄實現淨利潤爲-0.55億元，其中廣告費仍高達1.1億元，2018年全年廣告費用高達2.9個億。

當年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，面對優樂美簽下周杰倫代言來勢洶洶的情況下，砸下3000萬元投向湖南衛視，才成功贏得市場第一的地位。

而如今，一些網紅奶茶店，在自有品牌不夠出名的情況下，需要大量投入線上營銷和線下拉人頭的費用。

喜茶在上海開業時，創下排隊七小時的歷史，由此一戰成名，刷爆朋友圈，導致黃牛出動，由此產生的網紅店僱人假排隊事件成爲線下營銷的重要方式。

另一方面，多數奶茶含有咖啡因，有的甚至比美式咖啡裏的還要多。

消費者健康意識的不斷提升，奶茶行業也面臨着新的危機。

近日，江蘇蘇州張家港市，市場監管局抽檢一點點、CoCo都可等17家奶茶店，結果發現所有的奶茶都含有咖啡因。

奶茶似乎被打上了“不健康”的標籤，由消費端倒逼產業端，奶茶品類也在持續走低。

此外，現在即飲茶市場競爭激烈，統一、康師傅等快銷巨頭都有瓶裝奶茶品牌，香飄飄在渠道深度、市場廣度都略爲遜色。

巨大的廣告費用需要來維持品牌形象。

而在以前，成立於2005年的香飄飄，在內地奶茶行業一騎絕塵。

一年賣出幾億杯，杯子連起來可以繞地球1圈、2圈、直到3圈，銷量連續6年全國領先。

在香飄飄的“帶領”下，中國奶茶市場的規模不斷擴大，杯裝奶茶開始被越來越多的人接受並廣爲流行。

但自2012年開始，香飄飄結束了過往的高速增長時期，甚至在之後的2年還遭遇了營收的負增長。

困難之下，香飄飄改變定位，主攻飢餓場景，“小餓小困，喝點香飄飄”的廣告風靡程度絲毫不輸當年的繞地球之說，短期內也使得公司業績有了起色。

但僅維持了1年，2017年，其營收增速就再次下滑約11%。到18年上半年，香飄飄陷入虧損的境地。

壓力之下，香飄飄轉向液態奶行業。儘管2018年業績表現不錯，但香飄飄的液體奶茶的表現，與目標仍有較大差距。

原本預計實現銷售收入6億元左右，同比增長150%，但只實現了三分之二。

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在這樣的過程中，香飄飄還動過開線下店的心思，但如今早已不是香飄飄、優樂美、香約奶茶這些杯裝奶茶的天下了。

衆所周知，如今奶茶店的競爭不是一般的激烈，入行門檻低，加盟連鎖多。

自2016年起，便不斷有新式茶飲品牌的融資消息傳出。

喜茶和奈雪的茶各自獲得近1億元A輪融資；因味茶獲得劉強東5億元投資；一點點獲美亞1億美元融資。

進入2018年，喜茶和奈雪的茶又分別獲得B輪和A+輪融資，答案茶也獲得了2000萬元A輪融資。

不得不說，香飄飄完全沒有必要加入這一戰場。

除非，突破產品瓶頸。

面臨激烈的市場競爭，從已知信息來看，香飄飄似乎也沒想清楚線下這條路到底該怎麼走。

其線下店與各類新式茶飲品牌相比，在選址、門店設計、銷售模式上都並無特殊優勢，很難吸引消費者的注意力。

更不用說香飄飄在線下渠道入局較晚、無多大資本優勢、更談不上有多少經驗，很難在開線下店這件事情上佔到便宜。

依託高額投入的廣告營銷，香飄飄在短時間內將自己送上行業龍頭地位，一度佔有杯裝奶茶 60% 的市場份額，但是當中國進入消費升級的新時代後，主流消費羣體是 80 後 90 後甚至 00 後，他們青睞的產品已不再是速溶杯裝奶茶。

固體奶茶的現狀，與即飲茶的衝擊不無關係。

與固體奶茶相比，不管是統一、康師傅等瓶裝奶茶品牌，還是實體奶茶門店，在奶茶的飲用方式上都具備便利性，消費的季節差異也較小。

即飲市場及外賣的發展對杯裝奶茶的衝擊最大，速溶奶茶行業整體都在下滑。

杯裝奶茶在整個行業的體量在下滑，像香飄飄、優樂美等固體奶茶，其中含有一些香精和奶精，給消費者形成不健康的產品形象，而現在消費者對於健康的需求在不斷提高，相應就會減少對固體奶茶的購買。

鼎盛時期的香飄飄曾打出“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”的標語，然而行業風向說變就變。

當年靠着年輕消費羣體而一炮而紅的香飄飄不得不承認的是，它已經老了，也需要改變。