宣傳文案要做的好，需要緊緊地抓住用戶的痛點。抓住正確的痛點，利用場景化語言，引起共鳴，才能引導用戶自覺積極轉發。而用戶自發形成的傳播聲量，往往能極大地提升宣傳文案的轉化率。

最近由姚晨，倪大紅，郭京飛主演的《都挺好》火了。

這部被貓眼評分爲8分的家庭倫理劇，展示了普通人的性格、矛盾，各種撕。看起來不常規，不和諧，有一堆很不正常的人，一身的毛病讓你看到心累，但它把最真實的生活赤裸裸擺給你看。

電視劇播出後，微博，知乎等平臺上了熱搜，話題“蘇明成你怎麼下得了手”更是有5.2億的傳播量。之後的兩天，《都挺好》引起了百度搜索達到了頂峯，同比增長127%。

說了這麼多，我想提兩個字“痛點”，這不電視劇很好的抓住了觀衆的痛點——原生家庭帶來的不利很多，而這些似乎我們都無法逃避。每一個家庭都是不等邊形，願每一邊都能安之若素。

在起初的宣傳文案中，以一種口述，生活化的語言方式，很快地把我們拉到了設定的場景中，爲該劇造勢起了不錯的助力。

• “家裏是虧待了你了，可那也不賴我呀，我這輩子不也是受氣嗎？”
• “你看你們兩個人搞的，一個讓爸食物中毒，一個永遠不接電話，有這麼做兒女的嗎？”
• “你嫌棄我是個女孩，你爲什麼生我？你就不配當我媽。”

就像每個人想成爲百萬富翁，不在爲錢煩惱，而現實房貸車貸纏身；就像寫文案希望有一天，自己能夠擁有一篇10+，可是至少現在還是個夢。

作爲文案來說，看那些刷屏的廣告是必須的日常。如果你看過，三九感冒靈的《健康本該如此》、《有人偷偷愛着你》，京東的《你不必成功》，馬牌的《因愛成就每一程》，微信的《我微信你》，Timberland的《踢不爛，用一輩子去完成》，陌陌的《別和陌生人說話》……

如此，你便是個合格的文案選手，我們都知道，上面舉出的例子，非常走心，很容易抓住我們的痛點。但究竟這些廣告爲何能抓住痛點，引人眼球呢？又如何引起大衆傳播呢？

本文將從刷屏廣告的共同特徵，來探索下背後的底層邏輯，從痛點切入、痛點反應、痛點覆盤三方面進行分析拆解。

一、 痛點切入

所謂“哪裏癢抓哪裏，哪裏痛在哪裏敷藥”，那如何抓住痛點？

我們先來看兩個例子：

案例一：德國馬牌的《因愛成就每一程》，文案節選

父親口吻：

“從你跨出了第一步，我只知道我將永遠守護你。

我不想放手，但是我知道必須放手；

我不想轉身，但是我知道必須轉身；

我不想忽視，但是我知道必須忽視；

我不想道別，但是我知道必須道別；

我不想離開，但你終將獨立。”

……

女兒口吻：

“我不會忘記，你就在那裏，陪我出發，陪我歡笑，陪我堅強，陪我前行，你從未遠離……

你扛起了世界，現在，我陪你看世界。”

我們來看看痛點切入：

溫情取材似乎已經司空見慣，但是父母與孩子的情感，是最令人感動的。此文案，從孩子的成長到成家的幾個片段，用細膩的手法表現出了父親的隱忍而又霸屏的愛。

可事實我們許多孤身一人在城市打拼、奮鬥，在工作的壓力，房貸、車貸的壓力，複雜的人際關係，無聊的會議，等編織成的大網，扣在我們生活以及所在的天空，我們似乎越來越沒有時間，去陪伴我們的父母家人。

這篇文案看完，你是不是覺得有種身臨其境的感覺，我們也要經歷過這些成長過程，而如今長大了，卻缺少了對父母的陪伴……

在城市打拼的我們，最缺少的是什麼？——是對父母的陪伴。

加上文案以父親角度進行闡述，會更容易死挑動用戶情緒。品牌方雖然用了一個較爲普遍的情感素材，但是以一個父親的口吻，更能直接傳遞作爲父母的情感訴求，也能製造我們聆聽訴求的場景。

後半段則是以女兒口吻描述，則爲用戶代言，表達了陪伴父母的訴求，而“陪你看世界”既是陪伴的解決途徑，又很好的植入了品牌的需求，讓品牌和用戶達到了心理上的統一。

說了這麼多，無非就是文案要抓住用戶的痛點，營銷大神李叫獸在此前總結了11個常用的用戶痛點切入。

做了個思維導圖，如下，具體的就不多再對圖中涉及名詞作出解釋。

上面馬牌的《因愛成就每一程》廣告，利用的是補償自己的心理。

但情感渲染可不能無病呻吟，父母的情感，都是累積在一個個場景之中的。故文案中選取了學自行車，上學，結婚等場景來渲染情感。從而贏得用戶心理認同，然後傳遞一種信號，“陪你看世界”。

潛臺詞就是：開車看世界，需要我的輪胎。So不管是視頻文案還是其他文案，場景化描述很重要！

案例二：耐克最新廣告《不懼瘋狂，只管去做》

在奧斯卡首發的耐克最新廣告，是針對女性用戶的，按照上面11種用戶痛點，這是用了“兩難心理”的痛點心理。通過外界對自己的非議，激發用戶的補償心理，想要爲自己做點什麼，自然而然地引到Nike的廣告語，just do it。

如果我們流露情感，就會被說戲太多；如果我們想和男性對抗，我們就瘋了；如果我們夢想有平等的機會，就是癡心妄想；如果我們站出來爭取什麼，就是精神失常；如果我們太優秀，就一定是出了什麼問題；如果我們憤怒，我們就是歇斯底里，不理智，或者就是瘋了。

但一個女人跑馬拉松就是瘋了；女性打拳擊就是瘋了；女性扣籃，瘋了吧；女性戴頭巾比賽……瘋了！都瘋了！

他們想說：“你瘋了？”好啊！向他們展示瘋狂的力量！

這則廣告，爲女性發生，本身十分討巧；另外場景化十足，不僅展示賽場的拼搏，奮鬥，更描述了背後的心酸、堅強乃至瘋狂。

主片的配音也是網球明星小威廉姆斯親自講述，讓人更加真實，熱血沸騰。

另外，耐克在中國市場，還單獨出了海報，視頻，均以蔡宗菊，楊女蔚等現役的運動員，展示了他們面對生活的無奈、辛酸、不甘，同時展現出對夢想的堅持，這樣的劇情的轉折，引人動容。

二、 痛點反應

抓住了痛點，會起什麼反應呢？

——就是傳播。

當抓住什麼樣的痛點，用戶才主動轉發，分享呢？

這裏引用一個概念叫“社交貨幣”——社交貨幣就是：社會中兩個及以上的多個個體，在獲取認同感與聯繫感之前對於知識儲備的消耗。又或者換句話說，就是談資。

革命是80年代的人的談資，小將們通過談人生談理想找到社會認同和歸屬感。英雄聯盟LOL也是一種談資，我的同學們通過英雄與遊戲，產生的大家是兄弟，以後一起玩的感覺，就是對於社交貨幣的消費。

對於品牌方來說，社會歸屬感和與他人的聯繫感，就是社交貨幣所購買來的產品。

心理學把“社交貨幣”心理動機分爲5種，分別是：尋找談資、表達想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。

其中，【表達想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動分享的2種價值。

這兩種心理動機，陌陌的《別和陌生人說話》系列海報做的是非常成功的：

別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續過平常的生活。

膽小一點，別好奇，就玩你會的，離冒險遠遠的。

有些事想想就好，沒必要改變。

待在熟悉的地方，最好待在家裏，聽一樣的音樂，見一樣的人，重複同樣的話題。

心思別太活，夢想要實際，不要什麼都嘗試，就這樣活着吧。

文案抓住了年輕羣體的求新、求變、冒險和好奇心理，每個人的生活軌跡不同，生活興趣不同。結識不同的陌生人，就能進入一段不一樣的生活軌跡，體驗不同的生活，發現過去沒有發現的生活驚喜。這就是陌生人交匯之後碰撞出的火花。

陌陌將品牌slogan定爲：“總有新奇在身邊。”

廣告運用了強烈的對比手法，對白講述的是一段平庸、無聊、循規蹈矩的生活；畫面裏，呈現激情、豐富多彩、新奇的生活。鼓勵人們能跳出自己日復一日的生活圈，結識新的人，體驗新的生活。

如此也能讓用戶在自己的社交體系中建立鮮明的個人形象，有助於社交傳播。

三、痛點覆盤

喚起了用戶痛點，也爲用戶找到了分享價值，但也不意味着這能引來“刷屏。

其實，我們要這樣的邏輯進行個覆盤的，需要思考以下3個問題：

1. 有沒有真的找到非凡之處

產品和內容的非凡之處包括：有趣的，新穎的，與衆不同的，超過期待的，離奇詭異的，顛覆認知的。

作爲新穎和獨特來說，比如：每次新款蘋果發售之後呢，都會在朋友圈看到在曬開箱圖的場景；在大街上看到一輛豪華超跑時，也會隨手拍拍發到朋友圈。

2. 是否提供方便用戶轉發的道具和方法

當人們獲得某種成就，是非常願意把它展示和炫耀出來的，需要做的就是爲他們提供方便用戶轉發的道具和方法。

而這一點，往往互聯網公司做的是最好的，例如：支付寶在年度會成給用戶生成一個年度賬單，這一年花了多少錢，消費多少，轉賬多少等等。

這些APP經常被人曬的原因是什麼呢？

一個關鍵的原因就是：它幫你把你的成就形成一張方便你炫耀和展示的圖片，並且支持你一鍵轉發到朋友圈，有效的提供了方便你轉發的道具和方法。

3. 是否真的製造稀缺性和專屬性

一種東西如果很少很難買到，比較稀缺，或者說是隻有特殊身份的人才能獲得，也就是專屬性，當人們獲得這種東西時，一般都會忍不住發個朋友圈炫耀一番。

例如：把稀缺性用的最好的就是限時限量打折，像唯品會的特賣，淘寶的秒殺，美團網的團購，它們都是利用了稀缺性這個原理。

小米的飢餓營銷更是教科書級別的案例了，小米手機每週二限量供應，這也就是稀缺性；小米忠粉利用特殊碼就可以購買，這也就是專屬性。

小米的壯大，跟它把用戶思維做到極致有莫大的關係的。

總結

刷屏級的廣告，需要找到用戶痛點心理，通過痛點切入、痛點反應、痛點覆盤這樣底層邏輯，再使用場景化語言，引起共鳴，並且爲用戶找到適合分享的價值點。

最後切記：千萬不要自嗨，任何的文案或者廣告都是爲了產品轉化率去的。

作者：柒晨格調，認真做文案，以後可以立牌坊！微信公衆號：晨哥筆記

本文由 @柒晨格調 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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