傳統快消品經銷商模式的缺陷
傳統快消品經銷商模式的缺陷
傳統的快消品經銷商渠道模式，存在諸多問題，已經不能適應當前快消品市場發展。
1.沒有鏈接
在傳統模式下，整個快消品流通渠道是割裂的。從廠家到渠道商到終端零售商再到消費者，各自為戰，本來因該是一個一體化的市場體系，分段成為各自為戰的體系。
廠家缺乏與消費者的鏈接。廠家不瞭解其產品的最終消費者是誰？不瞭解消費者的需求，不能及時洞察消費者變化。廠家與經銷商之間主要以交易關係為主，經銷商將產品賣給了誰？客戶有哪些需求，甚至廠家對經銷商的經營狀況缺乏全面地把握。
經銷商與終端零售商之間也是簡單的交易關係。不能掌握零售終端經營狀況，缺乏對客戶需求的更多關注。更缺乏對消費需求的把握與變化的洞察。
2.缺乏數據指導
在以往的模式下，整個營銷體系是處於盲打的狀態。客戶有什麼需求？有什麼變化缺乏數字化的準確把握和洞察。包括新品上市、鋪貨、促銷資源的投放，基本處於盲目的狀態。
在這一狀態下，廠家的商品開發、生產、產品投放、市場資源投放，基本處於一種判斷式的管理方式，缺乏精準的數據化基礎；經銷商的經營也是處於比較盲目的狀態，從商品組織、到渠道維護、到促銷組織，缺乏準確數據指導下的有效的針對性。
3.效率低
在沒有鏈接和數據化指導下，整體經銷商的渠道效率是相對低下的。包括訂單效率、資金效率、物流效率等方面。
廠家靠對經銷商壓貨；經銷商靠對客戶鋪貨；導致資金效率低下，廠家、經銷商、終端都面對比較大的庫存壓力。導致資金的無效佔壓。據有關統計，應收賬款+存貨，佔經銷商資金佔用的50%以上。使有限資金被更多的無效庫存所佔用。
物流反應效率低下，既影響了對客戶的服務，也導致經銷商的物流費用居高不下。
4.成本高
由此，也導致經銷商的成本壓力越來越大。包括人力成本、資金成本、物流成本、客戶維護成本等。
在傳統環境下，經銷商的業務人員的拜訪效率、客戶維護效率是相對低下的，一個業務人員每天拜訪十家左右的客戶，要承擔客戶的退貨、問題庫存處理等，成本相對較高。
在互聯網環境下，在互聯網提供的實時鏈接、實時在線等環境條件下，在互聯網提供的各種大數據、小數據等可以幫助經銷商實現更加精準的經營發展的基礎環境下，已經為經銷商改變以往的營銷模式，更加精準的效率提升、成本降低帶來重要的機遇。
快消品渠道模式變革分析
在目前的市場環境下，在當前的社會已經高度互聯網化的環境下，經銷商必須要對未來快消品渠道營銷模式的變革有一個基本的洞察。
分析在新的市場環境下，未來快消品渠道營銷模式必將發生重大變革。
主要將會呈現以下方向：
1.整體快消品市場將由以商品為中心走向以客戶為中心、以消費需求為中心。
目前總體快消品市場已經發生顯著變化，商品極大豐富、品牌極大豐富。在這樣的市場結構下，商品力、品牌力都在下降。整體的市場結構已經由以往的商品主導、廠家主導轉向消費者主導、客戶主導。
特別是在當前「分層化、小眾化、個性化」消費需求市場環境下，能夠及時鏈接消費端、及時洞察消費變化、及時滿足個性化消費需求對廠家、經銷商、零售終端都是非常重要的。以往的渠道分割、各自為戰的營銷模式已經不能適應當前的快消品市場需求。
2.客戶需求由模糊判斷走上精準洞察。
海爾集團張瑞敏指出：傳統時代企業只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯網時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什麼要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關係。大數據的本質是小數據，即有關用戶個性化需求的數據。高效率的基礎必須解決高精度。
互聯網環境已經為企業精準客戶畫像、精準需求洞察、精準購買分析、精準需求分層提供了基礎。快消品的營銷模式必須要由模糊走向精準。
3.由渠道分割走向全鏈聯通。
快消品渠道模式必將發生變革，必將由渠道分割、各自為戰，走向全鏈聯通。從廠家、渠道商、終端零售商都必須要以消費者需求為中心，整體產業鏈的各個環節，必須整合同一目標，形成渠道合理。
目前，渠道分裂造成的問題已經非常嚴重。廠家缺乏與消費者的鏈接，缺乏對消費者變化的洞察，導致產品、營銷與消費需求發生脫節；經銷商面臨廠家、終端兩端的壓力。
在當前的環境下特別需要廠家看清當前的形勢，如果廠家繼續以往的營銷模式，繼續這種盲打的狀況，經銷商還能有多大的承受力？你整體的市場投入能產生多大的效果？所以處於相對主動一端的廠家，要轉換思路，主導起全鏈鏈接的模式轉換責任。
4.由單一渠道走向全渠道。
張瑞敏指出：將來的企業一定都是網路化組織，是互聯網的節點，而不是自成體系。連上互聯網，可能得到無限的資源；但脫離互聯網，可能什麼都不是。
當前的中國社會已經互聯網化。在高度互聯網社會裡，企業的一切活動必須要轉換互聯網的手段、思維、模式、方法。在互聯網社會不可能存在背離互聯網的企業組織的生存空間。
經銷商企業必須要轉換思路，儘快研究、探討、創新、實踐互聯網環境下的快消品經銷模式轉換，如果繼續固守傳統模式必將發生嚴重的問題。
5.商品要實現精準、高效、及時觸達客戶、消費者。
快消品渠道營銷模式變革的終極目標是商品精準、高效、及時觸達消費者。所以未來市場環境下，整合整個快消品渠道效率就成為重要目標。必須圍繞提升消費者需求效率，滿足消費者的各個方面的需求為目標，產品能在從廠家到經銷商到終端實現精準、高效、及時觸達消費者的目標。
要想達到及時觸達消費者的目標，首先要解決的是消費需求的精準把握、精準洞察，要解決好全產業鏈各個環節的流通效率問題。必須要解決好流通環節減少、流通效率提升、流通成本降低的關鍵問題。
經銷商如何應線上訂貨模式的挑戰經銷商必須要積極參與線上訂貨的創新實踐當中來，不能當聽眾、不能當觀眾。目標就是想要改變快消品的渠道效率，減少環節、降低成本、提升效率。經銷商不參與就會失去一次重要的轉型機遇。同樣，經銷商最瞭解目前快消品渠道當中的問題，熟知上游廠家、下游終端的問題。
經銷商轉型更關鍵是觀念問題，對互聯網的認識問題。必須要清醒的認識，在整個社會已經高度互聯網化的環境下，在許多領域，傳統模式已經被互聯網新模式打破的環境下，快消品流通渠道必將面臨互聯網化的重構，這是不以人的意志為轉移的。探索出一條新的互聯網環境下線上訂貨模式，可能為企業的發展將會發揮出重大的推動作用。
作者: 鮑躍忠
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