藝恩和電影發行營銷的一線大拿們聊了聊趨勢問題
4月16日上午，藝恩舉辦第九屆北京國際電影節·中國電影發行與營銷趨勢論壇。本次論壇集中對數字時代，電影發行與營銷的發展現狀以及未來趨勢進行了總結和展望。
會場上，藝恩創始人，CEO郜壽智做了題爲“數說電影宣發趨勢”的主題演講。郜壽智首先對過往一段時間國內外電影市場發展趨勢做了簡單的總結，他指出，近一兩年來，中國電影市場與世界市場一起進入了回調期， 2019年第一季度比2018年第一季度同比下降8%，人次下降了8000萬。中國票房下滑但總量再度超越北美，下滑降幅遠低於北美。
藝恩創始人，CEO郜壽智
與此同時，內地新增影院數量同比基本持平，新上映電影數量也有所減少。從投資收益看，國產片平均投資規模同比有所下降，高成本平均單片票房不如去年同期，但頭部影片效應仍然比較明顯。電影消費下沉趨勢明顯放緩，三四五線城市降幅超全國水平，票房份額近五年來首次下滑。
此外，受衆的電影消費分層也更加清晰，科幻片和動作片在一二線城市更受歡迎，三四五線城市則更喜歡喜劇片；年齡上，29歲以下——90/00後的電影消費者中佔比已達到67%；觀衆保持高知，月收入超過8000元的觀衆超過了20%；觀衆越來越個性化，比如吃貨、熬夜黨、樂活派等等；觀影越來越頻繁，單季度觀影超過1次的觀衆達到總數的82%。營銷的觸媒渠道方面，除了微信和購票平臺之外，短視頻也已經成爲了電影營銷的重要陣地。
在演講中，郜壽智還以《流浪地球》爲例，提到了如今電影營銷的新趨勢。他認爲這部電影營銷定位清晰明確且極具情懷，整個宣發過程的節奏也非常好，最終靠口碑完成了一個長線的逆襲。如今的電影觀衆的轉化受口碑+營銷雙重驅動的影響，基於口碑評價的營銷已經愈發重要了。
在電影市場服務的這些年當中，藝恩已經逐步建立了圍繞一部影片的劇本創意評估、營銷定位評估、映前試映評估、廣告/預告片測試、觀衆跟蹤研究、營銷指數監測、映後觀衆調查等七個不同的研究模塊，也對應到一部電影從立項，製作，宣發到上映的整個過程。通過不同的研究的手段，更好的去洞察我們的電影觀衆背後的觀影訴求和動機。
藝恩還會對營銷指數進行監測，結合我們人羣畫像給出一個比較具體的策略優化建議。
郜壽智指出，下沉受阻，科幻片等題材的崛起，觀衆構成的變化等都要求電影營銷作出自己的轉變。電影營銷勢必要面向更精準的目標受衆人羣。
針對這樣的市場現狀和趨勢，作爲一家長期服務於電影市場的企業，藝恩也已經推出了一款針對電影發行管理的數據工具。這款產品針對出品方、區域經理和駐地的發行人員等三個不同的人羣，並支持從合作單位（影投、院線）到影院，再到區域、省份及城市的排片數據精細化監控，提升工作效率及數據效能。可按多維篩選影院，優化現有場次爭取更高產出。自定義大區、方便大區經理和城市駐地經理，依據自己職責範圍和角色定義所需數據的監控範圍，爲長線發行和覆盤提供依據。
藝恩電影的數據庫經過多年的版本迭代，已經形成了票房排片，宣發輿情，情報分析，以及智能報表等四個成熟的板塊。這些功能可以在影院的拓展運營，競品的比較分析，以及宣發方的精細化管控等方面解決一些實際的業務問題。
隨後帶來分享的是希傑視動空間北京電影科技有限公司CMO朱珊珊。她以韓國影院的發展爲案例，對特效影廳的發展之路進行了探討。
希傑視動空間北京電影科技有限公司
CMO朱珊珊
她指出，韓國影院過往20年的發展歷程可以用“數字化、差異化、提升非票收入”三個關鍵詞來概括。其中數字化早在2005年就已開始，並已經走向了成熟。而非票收入從1998年的22.9%提升到2009年的31.7%。但近10年內，雖然嘗試了漫畫書吧、VR體驗區等模式，但非票收入的提升卻已經進入了瓶頸期，到了2018年，這個比例也僅爲31.5%。中國影院的非票收入想要突破這個水平，可能也非常困難。
而對於差異化競爭，朱珊珊則列舉韓國CGV影院的一些經營經驗。其中雙重特效的4DX With ScreenX融合廳最爲突出。動感座椅，20種特效，270度三面的屏幕以及升級版的環繞音響系統都大大豐富了觀影體驗。2018年，中國第一家融合廳在上海開業，無論是在中國還是韓國，融合廳都受到了很多觀衆的追捧。
對於特效廳的未來，朱珊珊認爲，未來的院線電影會有越來越多的特效，動作，以及擁有強社交屬性的愛情片。從藝恩一季度的數據來看，4DX和ScreenX不管在場均的人次還是上座率都在持續增長，運營效率遠遠超過普通廳。
而在特效廳的技術演進方面，朱珊珊也對希傑在4DX特效動感座椅及環境特效，ScreenX等技術，以及其未來的發展進行了說明。她同時強調，ScreenX等特效廳在營造環境氛圍上很有優勢，非常適合呈現戰爭、科幻、恐怖等題材的影片。對於《波西米亞狂想曲》等包含大型音樂會現場乃至許多真正的大型音樂會也有很好的渲染效果。這也同時需要更多相關的內容支持。CJ 4DPLEX未來會加強與好萊塢，以及中國電影人的合作。
最後，朱珊珊也提到了她對於特效觀影的願景，她指出，2020年中國即將成爲全球最大的5G市場。中國電影的數字化，信息化水平已經走在了世界前列。希望未來特效電影既可以助力中國電影的發展，提升觀衆的觀影體驗，還可以幫助影院提高收益，爲整個電影行業添磚加瓦。
隨後，在本次論壇上還分別進行了兩場圓桌會議，與會嘉賓分別就數據驅動下的電影發行和營銷趨勢進行了討論。
首先進行的是對於電影發行趨勢的探討。樂創文娛高級副總裁黃紫燕，恆業影業董事長陳輝及聚合影聯傳媒副總經理焦靖一同分享了他們在發行領域的經驗和觀點，也對未來的發行趨勢做出了預測。論壇由啓泰文化董事長、創始人楊碩主持。
從左至右：啓泰文化董事長、創始人楊碩，樂創文娛高級副總裁黃紫燕，聚合影聯傳媒副總經理焦靖，恆業影業董事長陳輝
發行數據痛點 ：
數據還可以更快、更多維度
楊碩在圓桌互動一開始就提及了數據在電影發行中扮演的重要角色，各位嘉賓都曾在工作中遇到過數據使用上的問題和痛點。
啓泰文化董事長、創始人楊碩主持
黃紫燕表示，數據對發行非常關鍵的，現在很多數據的分衆維度還沒有那麼清晰。分衆的數據也沒有那麼詳盡，所以我們希望增加這部分的樣本量。
樂創文娛高級副總裁黃紫燕
焦靖補充了另外一個數據痛點：更新頻率可以能更快一些。“在密集發行期中，我們每天可能需要刷很多遍數據，通過數據給地面團隊及主攻院線渠道的團隊一個工作重點方向的指導。”
聚合影聯傳媒副總經理焦靖
除了影院端的數據外，焦靖提到了另外一個非常重要的數據，就是觀衆的觀影慾望和口碑，這一數據對電影未來票房走勢影響巨大。
恆業影業董事長陳輝
陳輝則給出了自己所見的痛點：第一，數據還不是特別清晰，針對性還不夠；第二點，缺乏一個權威且中立的第三方數據平臺來監控這些大數據，並保護這些數據的私密性。
區域發行 ：
讓目標受衆滿意才能更好的下沉
痛點之外，大家又談了區域發行的重要性，並談及了今年春節檔《熊出沒之原始時代》的方言版。
黃紫燕表示，《熊出沒之原始時代》做了五個方言版本，從初五到初九，投放了五個方言地區，對排片、排片佔比止跌的效果上是非常顯著的。
焦靖認爲對一部影片來說，怎麼樣來認識自己的目標市場是最重要的。不同的類型影片，不同的題材、主創，都有自己針對的市場。
陳輝認爲，當下市場已經不是一個以小博大的市場，因爲現在大家都知道電影必須已內容爲本體。
定檔改檔之痛：
最重要的是正確看待自己的影片
在發行中定檔一直是發行人員最關心的話題，然而，中國影片很少在很早的時候定檔；另一方面，現在很多熱門檔期，影片扎堆現象很嚴重。
對此黃紫燕感同身受，“沒有哪個發行公司願意定檔後再換檔。一些頭部的影片，目標票房幾十億的，肯定要選擇相對大體量的檔期，才能容納足夠的觀衆。而一些腰部的影片，要根據內容的特性選擇一個合理的檔期，這樣的話纔可能有更好的生存的機會。”
焦靖表達了自己對檔期容量的看法，“像暑期檔，最多容納兩個頭部內容，春節檔期最多三部，認清自己的電影，不要存有僥倖心理是非常重要的。”
陳輝同樣認爲，中國檔期和觀衆的集中觀影是有密切關係的，檔期有機會，也有風險。對於中小成本的電影來說，肯定希望像國內外大片都早點定檔，這樣中小成本影片纔有更多的機會。
發行趨勢：
迴歸內容，拒絕行業惡性競爭
最後一個環節，各位嘉賓針對未來發行行業的變化趨勢發表了自己的看法。
黃紫燕表示行業變化非常快，如今大家開始把功夫放在目標觀衆的口碑營銷中，所以一定要回歸到針對目標用戶的精細化營銷上。
焦靖認爲第一個趨勢是內容的重要性會越來越增加。其次，在發行的技術上，預售已經成爲發行中的非常重要的環節，但這裏存在很多的惡性競爭，所以發行方應該讓口碑更多的自然發酵，而不是人爲操縱來打擊對手。
陳輝認爲常規的宣發工作要做，針對影片本體的映後引導也同樣重要。如果電影本體有供市場發酵的內容，那在影片上映後，最快速度找到影片跟觀衆的高度共鳴點，引導好話題和觀衆情感，這些工作的效果可能遠比映前的宣發工作要好。
圓桌討論的最後，楊碩總結道，雖然目前我們面臨一些問題，但這並不代表行業發展趨勢的不好，而是發展過程中必然經歷的一個階段。
第二場圓桌會議是關於電影營銷趨勢的討論。無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑、三月穀雨文化傳媒總經理陳紅莉、華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶、鑫嶽影視董事長孫嶽、趣頭條內容運營中心總經理劉晨參與了討論。
左起：無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑、三月穀雨文化傳媒總經理陳紅莉、華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶、鑫嶽影視董事長孫嶽、趣頭條內容運營中心總經理劉晨
三月穀雨文化傳媒總經理陳紅莉
討論中，陳紅莉首先表示“作爲發行方，做片子首先會全盤考慮宣發的整體策略，如何分配費用。”而對於文藝片的宣發，陳紅莉表示還是需要考慮影片的受衆人羣的接受範圍。陳紅莉提出了兩點建議，對於有濃厚的地域特色的影片，可以選擇在某個地方先開花，然後覆蓋到全國；而對於受衆較小的文藝片可以嘗試分院線發行。
華誼兄弟電影公司副總經理柳慶慶
柳慶慶先舉了《找到你》這個案例。他認爲這部電影發行的成功之處在於，首先認準了女性羣體，增加她們的認知，然後通過前期影響和點映，完成口碑的發酵。
此外，他指出大數據的另一個作用還體現在影片的破圈及口碑的管理上。一旦破圈可能就超出了首波精準觀衆，口碑就會有新的風險。要破圈，還要保證口碑，這需要數據的助力。而針對目前越來越被片方重視的映後營銷，柳慶慶則認爲 “我認爲95%的影片並不具備映後營銷的能量”。
鑫嶽影視董事長孫嶽
近幾年一直圍繞動畫電影宣發的孫嶽也談了自己的看法。他認爲發行動畫片其實是非常非常難的。小朋友涉及信息的渠道是比較窄的，因此他也一直堅持深耕於親子渠道的開拓，最大程度覆蓋動畫片的核心受衆。
無限自在文化傳媒董事長朱瑋傑
作爲主持人，朱瑋傑說了自己的觀點電影營銷其實就是找到對的人，持續的影響他，讓他再影響別人。
趣頭條內容運營中心總經理劉晨
作爲電影產業的“門外人”，劉晨談了自己對下沉用戶的觀點，他認爲下沉用戶對於熟人間的推薦特別依賴，比傳統的方式更高效，因此也發展出了新的渠道。而對於映後營銷，他認爲這其實很難，因爲現在的決定時間比較短，映後可能只有“黃金48小時”，這在技術上是非常難的事情。
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