互金產品：如何降低產品認知難度，提高轉化率？
大多數用戶對於互聯網金融產品存在着認知侷限，容易產生防範心理。所以，在互聯網金融產品的交互設計上，降低產品的認知難度，提高用戶對於產品的安全感就顯得格外重要。
與其他產品相比，互聯網金融產品是個稍具門檻兼具複雜性的產品，我們在進行用戶調研研究後得知：大部分用戶並沒有太多金融知識的儲備，且防範心理較爲嚴重。
這種信息不對稱的現象，久而久之會導致用戶對金融產品敬而遠之或心生戒備。因此，作爲一名金融產品設計師，需要在兼顧金融產品的特殊性的基礎上，打破信息的不對稱，利用設計思維和方法設計體驗良好的金融產品。
在此，我將結合目前工作的思考以及實際案例與大家分享，以期探討。
一、如何向用戶傳遞安全感
用戶在使用金融產品時，對安全性的極度渴求，是我們在日常的設計過程當中，需要經常思考的一項問題。
我們知道情感的建立，往往是從認知開始，經歷“認知-操作-反思”三個階段。
唐納德諾曼也在他的《設計心理學：情感設計》一書中提到：情感的體驗是由本能、行爲、反思三個層面共同決定的。
首先，是本能層次的設計：這是用戶對產品在外形、色彩、觸感等方面屬性產生的較初級的情感。在app應用方面，主要的設計對象是色彩。
其次，是行爲層次的設計：行爲層的情感是用戶同產品交互時所感知和操作得到的。這一層面的設計對象主要是認知的信息和操作。
最後，是反思層的設計：反思層的設計不僅僅是能用（本能層）和好用（行爲層）層面的設計，更多的是喚起用戶對產品回憶、認知自我的設計。在移動產品中這一層面的設計對象主要是反饋與提示。
1. 選擇穩重的視覺色調
在體驗中，色彩很容易喚起用戶本能層同某一情感的聯繫。
而在一衆色系當中，藍色色系所表示的理智、沉靜等含義是最能體現出安全感的。
當然，細心的你可能會發現當前金融產品中還廣泛應用了紅色色系。這一現象與這裏闡述的並無衝突，紅色色系所代表的活力、熱情也是金融產品期待傳達給用戶的情感，僅僅是在傳達過程中偏重不同罷了。
2. 信息清晰準確、具備實時性
在金融產品中，信息最受強調的特性是其表達的準確性和實時性。
這兩個特性很大程度上的決定了用戶對產品的信賴感，也影響了用戶的去留。
我們以實際頁面爲例：
在相同的交易結果頁面當中，左側詳細地描述了交易狀態、資金流動去向、產品名稱及份額還有不受重視的訂單號（明確的訂單號有助於客服快速定位客戶訂單），並按優先級劃分了信息層級。而右側的結果頁僅僅描述了交易訂單的狀態節點，其他信息諸如：資金流動去向，產品名稱及份額並無描述。
所以，左側的頁面信息相較右側更準確、清晰，也更讓用戶有信賴感。
再來看信息實時性的作用：左側頁面在刷新後底部會彈出toast提示數據更新狀態，頁面中的每條數據的底部也會短暫的出現漸變色條提示數據已更新。
而右側頁面的數據刷新後，由於沒有提示，用戶會很難感知到多個數據的變動。所以，左側的頁面相較於右側在實時提示方面做的更好。
3. 操作中的防錯、容錯與可控
易操作是一款產品具備良好體驗的基礎。
在這裏，我們可以通過設置操作前的防錯設計、操作中狀態可控設計以及操作後的容錯設計，來幫助用戶在行爲層建立安全感。
例如：金額輸入框的防錯設計，可以做到實時提示用戶輸入的狀態；資產數據的隱藏／顯示按鈕幫助用戶實現數據狀態的可控；金融產品購買後的撤銷按鈕給用戶提供了一定的容錯空間。
4. 反饋及時且明確
體驗良好的產品總會在恰當的時間給予恰當的反饋，不反饋、反饋不及時、反饋信息不對都會讓用戶產生反感情緒（反思層），從而失去用戶。涉及到資金流動的金融產品的反饋如果出現以上問題，用戶的反感情緒尤甚。
而好的反饋後幫助用戶建立起對產品的良好印象，結合金融產品的特性，好的反饋會使用戶對產品產生信賴感。
二、如何有效地降低信息的理解門檻
基於以上理論的提出，我們針對金融產品信息本身具有一定理解難度、操作相對複雜等特性，制定出了以下四點設計解決策略以降低信息理解門檻，減少認知摩擦：
- 簡化複雜信息
- 明確組織信息
- 減少不必要的信息幹擾
- 簡化複雜任務
1. 簡化複雜信息
針對內在認知負荷，雖然信息的數量、種類、複雜性一定程度上無法改變的，但是用戶自身內部因素引起的內在認知負荷是可以降低的。如果我們將金融產品專業且複雜的信息通過圖示的方式同用戶大腦進行關聯，也就是我們常說的信息可視化，那麼認知負荷就會較低。
其他一些處理辦法，例如：將專業術語口語化，將信息碎片整合都是簡化複雜信息、降低內在認知負荷的處理辦法。
2. 信息歸類明確
很多時候設計師是沒有辦法控制頁面呈現的信息多少的，金融產品尤甚，在監管要求下，許多相關的金融條款信息必須展示給用戶。
在這種情況下，作爲設計師，我們可以通過信息的組織來保障信息用戶獲取大量信息的效果。
結構劃分合理和信息層級清晰可以作爲信息歸類明確的兩個依據。
結構劃分合理
信息層級清晰
3. 減少不必要信息的幹擾
金融產品在使用中存在諸多場景，例如：註冊登錄、資金操作、賬戶操作等。
許多場景中，需要完成多個任務以達成目標，而不當的信息呈現和組織會造成額外的認知加工。因此，我們可以通過合理的刪除和隱藏不必要的信息來減少外在認知負荷的幹擾。
4. 簡化複雜任務
在認知負荷理論中，J.Sweller認爲：在認知信息加工過程中，人的記憶容量、認知資源數量是有限的。操作任務越是複雜，用戶所耗費的時間和注意力也會相應的增加。
在設計當中，刪除冗餘步驟、轉移操作對象、簡化操作方式都是有效簡化複雜任務的方法。
減少操作步驟：
任務操作中的步驟越長，用戶所投入的認知資源的數量就越多，而複雜的任務也往往來源於
冗餘的操作步驟：
例如，在金融產品的使用過程中，支付操作是比較高頻次的使用場景。這裏截取支付收銀臺改版前後的頁面進行對比，可以發現：左側頁面頁面將支付方式的選項提前，這一做法避免了右側頁面不必要的頁面跳轉，省去了中間多餘的步驟。
將複雜任務轉移給系統：
每一個過程都有其固定的複雜性。這一固有的複雜性無法依照我們的意願消失，只能設法調整、平衡。而複雜性存在一個臨界點，超過了這個點，過程就無法再簡化了。只能將固有的複雜性從一個地方轉移到另一個地方。在交互設計中，我們可以將複雜操作從用戶轉移給系統，讓系統代替用戶進行操作。
金融產品在使用中包含了許中錄入數據信息的場景，例如：記錄用戶名和密碼，自動帶入用戶常選擇的支付方式等設計細節都是通過將複雜的任務，轉移給系統來減輕用戶的操作負擔。
簡化操作方式：
回想一下金融產品出現指紋支付前的支付流程：我們在輸入金額後，點擊確定按鈕跳出密碼輸入框，用戶需要輸入正確的支付密碼並點擊確定以後，支付流程纔會結束。整個過程耗時10幾秒，而指紋支付功能只需要用手指接觸home鍵即可完成任務，這種簡化的操作方式大大的優化了支付流程。
類似的方式還出現在了其他的一些場景中，例如：用滑動刻度尺確定金額的方式，代替輸入操作，能夠更快地將投資收益信息反饋給用戶。
三、如何通過設計引導用戶投資
人的行爲並不完全是自己主動選擇的，而是社會情境和個人因素雙重作用下產生的。
斯坦福大學的福格教授在09年提出了行爲發生的模型，簡單來說就是：B=MAT——即影響用戶消費行爲的因素有三：用戶動機(M)、用戶能力(A)、觸發器(T)。
1. 增強行爲動機
一般而言，用戶在使用互金產品時，具有較強的行爲動機。針對這類用戶，設計師只需做到提升用戶能力、設置合理的觸發器即可。
但存在部分隨意瀏覽的用戶，他們的使用動機並沒有前一類那麼強烈，而造成這一現象的根本原因是：財富增值需求對這類用戶而言處在馬斯洛需求的較高層級，用戶沒有產生是對金融產品的缺乏感。
設計師可以通過以下兩個策略，來增強用戶的行爲動機：
- 找到人們行爲背後隱藏的動機，刻意製造缺乏感，刺激並且強化；
- 把高層次、非剛需轉化爲低層次、剛需，激起消費者的生存威脅感。
2. 提高用戶能力
我們在前文提到：用戶的能力一般而言是固定的，但提高能力的另一種方法可以是降低購買行爲的門檻，降低消費者行爲的成本。
具體而言是：
- 降低學習成本
- 降低行動成本
- 降低決策成本
前文思考二部分所提到的“降低用戶理解門檻”其實也是在變相闡述：如何提高用戶在購買行爲當中的能力？
因此，這裏不對降低學習成本、行動成本、決策成本做過多的贅述。
3. 設置行爲觸發器
在用戶具備了最初的動機和行爲能力後，觸發器成爲了用戶進行購買行爲的最後一環。
常見的觸發設置有兩種：利益刺激和場景刺激
1) 利益刺激用戶
例如：用戶在購買前看到的費率折扣信息、輸入金額後所看到的預期收益信息都可以算作是購買行爲的觸發器。
2) 場景刺激用戶
比如：用戶在查看某一金融產品時彈出了其他用戶的購買信息，那麼“彈出”的購買信息就是觸發器，它會一定程度上的刺激用戶的購買慾。
四、總結
與其他產品相比，互金產品是一個比較複雜並具有一定門檻的產品。
不斷更新的金融管控政策和複雜的金融業務，要求設計師能夠在狹縫間做好用戶體驗。如何利用設計思維和合理的設計方法來傳遞產品的安全感，降低互金產品的認知難度，提升產品轉化率是我們的最終設計目標。
作者：奚宏偉，蘇寧金融用戶體驗中心交互設計師，「特長」：溝通(撕逼)，「屬性」：Nice(耐撕)，「愛好」：深夜擼圖
本文由@奚宏偉 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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