GA中的机器学习元素连载（四）智能列表

导读：双11期间的大促活动接踵而至，「剁手党」又开始了新一轮的购买热潮~营销小伙伴们忙著制定大促策略、搭建活动评估维度和指标，活动期间还要建立数据收集机制，监测广告展点消数据，活动结束以后还需要对活动策略进行评估，而这个过程离不开数据采集、数级整合以及数据运用。如何让数据在数据模型中自动完成运行，并辅助营销人员洞察最有可能在后续访问中进行转化的用户呢？今天，我就和大家分享一下，Google Analytics这款工具中第四个机器学习元素——智能列表。

最近，我分析某网站促销活动的时候，发现很多运营人员虽然意识到数据虽然重要，但对数据使用价值的认知不够深入。就以广告数据为例，广告主动辄投入几十万上百万的广告费用，不管是出于增加品牌曝光还是促进购买转化的营销目的，海量的广告数据在运营人员甚至广告主看来，仅仅用来衡量和评估广告投放效果：单一渠道的转化效果、渠道组合投放效果、单个渠道辅助转化效果等等。然而对于这些数据背后所隐藏的用户行为，从点击广告——访问网站——注册/登录——离开/完成购买等等，以及折射出的用户心理活动、购买意愿、产品偏好，运营人员一般很少使用数据分析的结果去预测和改善未来活动，比如这次运营活动吸引的新用户中，哪些用户最有可能在后续访问中进行转化，高转化意向人群是理性消费者，还是冲动型购买者？

我在研究大量的客户网站运营模式以后，我们认为，从运营的投资回报率来看，客户网站运营的最优方式是基于数据整合形成一个健康、完整的营销生态环。根据我们服务营销经验，我们一般将客户的在线广告营销策略划分为三个时期。

【普投期】

在市场细分、目标受众尚未明确的情况下，客户投入大量的广告费，希望通过普通投放迅速宣传企业品牌，扩大市场，覆盖更多人群。这一时期的特点是广告成本高、广告投资回报率没有保证。

【精准期】

广告投放进行一段时间以后，客户已经能够明确产品市场和目标受众群体特征，为了避免广告成本浪费，运营人员开始考虑针对目标用户和潜在转化受众进行精准投放，这个时期的广告投资回报率较高。

【增长期】

当企业发展和市场运营进入维稳期，客户不再单一关注某一项指标，而是更加关注企业品牌形象与转化效果同时发展。

广告精准投放时期的策略各有侧重，我根据以往客户精准营销的实际效果，将这一时期的精准投放策略分为三类：简单用户聚类、智能列表以及复杂用户聚类。数据分析人员或者运营分析人员要考虑到访问网站的用户呈现出来的年龄、性别、地域、时间、访问渠道、访问设备、访问路径、访问时长、浏览页面数，同时要求创建的数据模型必须具备实时性、可变性。

然而这样高频率地变更模型，需要投入大量的人力和时间去测试，操作过程复杂，成本投入不固定，而且对数据分析人员的建模、分析、业务理解方面要求极高。

对于数据建模和统计学知识相对薄弱的运营小伙伴而言，我们很难在短时间找到合适的数学模型，判定哪些用户最有可能在后续访问中进行转化。

以谷歌系营销工具为例，假设网站使用Google Analytics（以下简称GA）这款网站监测工具，作为运营人员，第一步，我们将全渠道数据、销售数据、用户数据、商品类目数据以及营销活动数据收集在GA中，接下来根据用户特征识别潜在转化用户，对用户进行分类。

我认为，广告费用支出的目的不仅仅是为了完成某一次的用户拉新或者促销购买，正如上图所示，先收集用户数据，形成一个用户「蓄水池」，把用户引流到官网或者APP上，然后对不同的用户打上「标签」。比如，加入购物车之后离开网站的用户，我们可以针对这类人群推送折扣、减免运费的广告等广告信息。

那么识别这些用户后续访问的转化潜力是如何实现的呢？如果你熟悉GA的再营销（（具体可以参阅《巧用GA数据赢取网站回头客》一文）流程，在创建受众列表过程中，你一定会关注一个重要的概念——智能列表。

谷歌分析对这个概念的官方定义是：基于网站商业目标的历史转化数据，GA可以预估哪些用户在后续访问期间最有可能转化，并针对这个最接近转化的受众列表合理分配营销预算。

GA利用自有的机器学习的优势，动态智能列表中的受众群体，且用于判定用户转化潜力的模型是每日更新的，会自动添加符合条件的受众或者移除不符合条件的受众。

当然，生成智能列表也是有限制条件的，如果你的网站每月至少产生500次电子商务交易，而且每天有1万次网页浏览，那么系统会根据影响用户完成转化的具体因素生成智能列表。如果上述两个条件都不满足，那么生成的智能列表所依据的转化数据是来自类似业务模式的商家，他们匿名共享其转化数据给Google Analytics。

另外，我非常认真地告诉大家，智能列表的使用流程非常便捷：

第一步，在管理界面——媒体资源层级下找到受众列表——点击新建受众——选择智能列表，确认数据视图，为受众列表命名。

接下来选择要关联的账户ID，比如我选择关联AdWords账户，如下图所示：

第二步，登录AdWords账户，在共享库界面可以看到我设置的「Smart List-」再营销列表已经自动关联过来。

第三步，在创建广告组的过程中，选择展示广告下「兴趣及再营销」，选择「再营销列表」，为当前的广告组限定受众范围。

也就说，仅仅需要三步，我们就能完成智能列表的使用，整个操作过程非常简易。

在GA中利用机器学习系列连载文章中，我已经对其他机器学习功能做了简单介绍，小伙伴们不妨回顾一下之前的几个功能。

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