似乎有越来越多的品牌并不信“零售末日”的邪。尽管很多媒体都说，零售业的末日到了，事实上尽管大量投资实体店，但有很多大型零售商仍然做得不错。

　　LVMH旗下公司丝芙兰（Sephora）门店。图片来源：视觉中国

　　上周，已经能拥有超过1,100家店铺的LVMH旗下公司丝芙兰（Sephora）（包括独立店铺和在JC Penney内的门店）宣布计划在今年开设35家新的门店。该公司的细节虽未被详细披露，但其在实体店和线上销售渠方面的强劲态势在其母公司的报告中时常得到彰显。

　　周五，Ulta Beauty的股价因盈利表现超乎预期而攀升，同时Ulta Beauty宣布同店销售额增长9.4％。该公司预计在未来三年内每年开设约75家新店。

　　在种种危言耸听的背后，真实情况究竟怎样？众所周知，实体销售店的局部强劲并不仅限于美容类商品。事实上，今年美国已经宣布开设的2,400家新店中的大多数属于其他行业。因此，在某种程度上，很多末日预言家都说错了。实体零售行业在持续增长，购物中心也没有全部消失。未来几年内成千上万的实体店也将陆续开业。真正的问题是，成者和败者的差距在扩大，仅仅做到“足够好”，已经不足以成功。

　　正如我们现在应该知道的那样，谈论一般情况，对整个行业做泛泛的陈述往往是具有误导性，而且几乎没有什么用处。虽然实体零售行业的增长远远低于在线购物，这对实体店铺进行大量投资的品牌而言并非会招致灾难，Ulta，丝芙兰和其他十几家品牌也在继续证明这点。那么，这些品牌究竟何以实现茁壮成长?

　　5个卓越零售要素

　　1. 避免平庸。大多数陷入困境的零售商都被困在平庸的位置，既没有提供足够的价值和便利，也无法提供特殊和优质的体验。Ulta和丝芙兰知道它们无法使亚马逊出局，所以他们选择在其他方面比亚马逊更加卓越。

　　2. 一体化购物 。数字和实体销售渠道之间的界限日益模糊，两个品牌都已经欣然接受，并努力消除客户在购物过程中的摩擦。更重要的是，他们通过提供相应的增值服务包括深受顾客好评的手机app来提高客户的购物满意度（两个品牌的app评分都达到了4.9）。

　　3.数字化和以人为本。Ulta和丝芙兰在利用数字渠道进行营销和利用科技提高效率方面都是业界的领导者。然而他们也深谙商业行为离不开人与人的互动（交易是在人与人的交往之间产生的）的道理，在平衡新兴科技和传统销售人员的顾客服务方面表现出色。

　　美国美妆连锁品牌Ulta Beauty。图片来源：视觉中国

　　4.个性化。越来越多的品牌致力于依靠打造独特的客户体验来使自己的品牌脱颖而出。Ulta 开始利用其在调查顾客忠诚度时得到的数据，来提高其目标产品的实用性。丝芙兰长期以来一直都是个性化领域的领导者，其应用程序业内领先，程序的内置功能尤其体现了这一点。

　　5.提供难忘的体验。这两个品牌在这一方面起到了示范的作用，他们证明了并非只有超高端品牌才能表现出色，但品牌必须与顾客联系紧密，提供独特的产品和服务（参见Ulta和凯莉·詹娜的合作关系），提供与众不同的购物环境并在运营方面做到无可挑剔。

　　实体销售并没有消失，但是它一定是也将一直是非常不同的。对于那些试图将自己从平庸转为卓越的品牌来说，这里有很多值得忽视的废话。但是也有许多零售商凭借其强劲的实力，不但突破了亚马逊和其他数字购物平台的重围，反而表现出色。

　　Steve Dennis为福布斯撰稿人，表达观点仅代表个人。

　　译Alison ，校Joe

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