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作者 | 韋三甲

流程編輯 | 安安

2014年，美國前總統奧巴馬進入Gap（NYSE：GPS）服裝店爲其妻女挑選禮物，從服務員臉上洋溢的笑容可以看出，那確實是公司的高光時刻。

Gap是一家全球領先服裝零售公司，爲男性、女性和兒童提供服裝、配飾以及個人護理產品。旗下的品牌包括Old Navy、Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix和Hill City。覆蓋了從平價到高端，從成人到小孩各個市場的需求。

1969年，創始人Donald·Fisher和Doris·Fisher在舊金山創立了第一家Gap店鋪。

1976年，公司上市。

1994年，第一家Old Navy店開業。

2010年，Gap進入中國。

Gap在成立伊始，就代表的是一種隨性的文化，瞄準的是大衆消費。不過近年來，隨着Zara、Uniqlo以及H&M等平價服裝品牌的崛起，公司的經營面臨着不小的危機。

一、原地踏步的十年

咱們老百姓講究的是一個衣食住行，衣襬在第一位，可見大家對它的重視程度。毫無疑問，服裝作爲生活必需品，這個行業孕育着巨大的市場。但想要在該行業立足，需要公司有敏銳的嗅覺和出色的行動力。

正如Gap在年報中說的那樣，公司必須時刻掌握服裝潮流的走向以及客戶品味的變化，同時還要能夠在第一時間將新品送到客戶面前，這纔是成功之道。

然而，知易行難，說出這番話的Gap自己也陷入了增長困境。

（一）營業收入

2018財年，公司實現營業收入爲16.6億美元，同比增長4.6%。相比2005年，公司的營業收入在13年間僅增長3.5%，基本上是原地踏步。

根據Statista的數據顯示，全球服裝行業的市場份額是逐年遞增的，同時增速也在緩步擡升，2016、2017以及2018年的增速分別達到5.18%、5.46%以及5.69%。

在這樣一個穩步發展的行業當中，經營業績停滯不前總怪不上“大環境不好”吧？

（來源：Statista）

我們再來對比同行業數據。說起平價服裝，風雲君腦海裏浮現的就是來自西班牙的Zara（Inditex集團下的子公司），來自日本的Uniqlo（優衣庫），以及來自瑞典的H&M。

通過對比四家的營業收入增速可以看到，Gap的增速基本墊底，2018年營收增速爲4.6%，與“無法解決客戶流失問題”的H&M互稱難兄難弟。

而積極創新的Zara和Uniqlo的增速則一路領跑，特別是Uniqlo近年來推出的各種合作款式非常吸睛。

（二）利潤率水平

2018年毛利率爲38.1%，與上年基本持平。營業利潤率爲8.2%，較上年減少1.1%。淨利率爲6.0%，較上年增加0.7%。

跟同行業公司對比，Gap的毛利率處於較低水平，體現整體盈利能力不足，需要走薄利多銷的路子。

雖說公司需要通過量來取勝，但是近年來公司的銷售情況並不樂觀，存貨面臨積壓狀況。

（三）存貨積壓

公司的現金循環週期自2016年以來逐年遞增，2018財年年現金循環週期爲47天，主要是因爲存貨週轉天數的增長，2018財年達到73天。

對於服裝行業來說，存貨週轉率走低是一件值得警惕的事情。一方面這表示現有產品銷售不暢，另一方面由於時尚趨勢變幻不定，一旦存貨積壓那以後就更難賣出去了，還將面臨減值風險。

（四）內部調整不斷

爲了應對業績下滑，公司也作出了一系列的調整，比如裁員。2016年，公司裁員6000人。

二、新計劃新未來？

公司在今年2月宣佈了一項大刀闊斧的改革計劃，即將旗下的品牌進行分拆並且組成兩家獨立的公司。在詳細介紹這項計劃之前，風雲君先帶你來看看公司都有哪些品牌。

（一）多品牌條線

公司旗下擁有衆多品牌，包括Old Navy、Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix和Hill City等，涵蓋了男裝、女裝、童裝、運動裝、休閒裝及正裝等各個方面。

1、Old Navy

Old Navy是一個全球性的服裝和配飾品牌，主打休閒風。不論客戶選擇在何時何地或者如何進行購物，都能爲其提供新奇的購物體驗、實時的線上購物反饋以及便利的全渠道購物等。

Old Navy的實體店營造出的是一種家庭式購物氛圍，店內還有兒童樂園。爲了迎合客戶的消費體驗，店鋪選址一般都毗鄰成熟的商業區，周邊有配套的娛樂設施。這一系列的舉措，都是爲了讓客戶能儘可能多的停留在店鋪內。

自1994年開設第一家店之後，目前該品牌在全球擁有逾1100家分店。集團認爲，Old Navy之所以成功，是因爲它有一個清晰地品牌策略，價格比Gap還要便宜，產品線針對的是家庭型顧客。

2、Gap

Gap以活潑、休閒、美式風格著稱，在1969成立於舊金山。該品牌致力於建立現代衣櫃的基礎，旗下還包括GapKids、babyGap、GapMaternity、GapBody以及GapFit等。

該品牌雖說是最早成立的，但是近年來逐漸式微，被Old Navy遠遠甩下，從公司年報介紹品牌的順序也可以看出，這位昔日的“長子”已不再受寵。

Old Navy與Gap最直觀的不同點在於，Old Navy的價格更加親民。風雲君截取了兩家官網的“男裝-短袖T恤”分類，大家可以通過這個對比粗略瞭解一下價格定位。

（來源：Old Navy中國官網）

（來源：Gap中國官網）

3、 Banana Republic

該品牌由公司收購於1983年，當時主打的是戶外旅行用品，現在屬於公司旗下偏中高端的服裝品牌，專注於提供現代化的設計，它的畫風相較上面兩個品牌就相對奢華一點。

4、其他品牌

除了上述三個著名度較高的品牌之外，公司還擁有其他多個不知名的小品牌。

Athleta，公司於2008年收購的專注於女性的運動品牌；Intermix，主打女性奢華服裝；Hill City，於2018年成立，主打高級男裝。

（二）分拆計劃

2019年2月28日，公司宣佈了一項分拆計劃，擬將旗下品牌進行拆分併成立兩家獨立的公司：Old Navy以及未命名的新公司（包括Gap、Athleta、Banana Republic、Intermix和Hill City等品牌），這項計劃擬結束於2020年。

除此之外，公司還將實行一項振興Gap品牌的計劃，主要是優化專賣店條線，包括在兩年時間內關閉230家Gap專賣店。

執行計劃期間，公司預計由於關閉門店產生的稅前費用約爲2.5億到3億美元，其中大部分是與租賃費用相關的現金支出。剩下的一部分則是由員工相關費用和長期資產及負債註銷構成的。

公司預計，由於門店關閉，每年損失銷售額約6.25億美元，但同時節省稅前費用9000萬美元。

這項計劃看似非常美好，通過剝離增長性高的優質品牌，以及重塑現有品牌達到雙輪驅動的效果，將公司的發展引上康莊大道。但真的有那麼簡單嗎？

公司也坦言，這個計劃存在着諸多的不確定性，例如項目完成時難以達到既定的效果，又或者是無法遵循事先定好的時間表，亦或是這個計劃有可能最後會被擱置。

而且，這個項目既耗時又耗錢，所以公司將該項目風險列在了Risk Factors的首位。

但即使冒着如此大的風險，公司也要將品牌進行分拆又是爲什麼呢？

在上文中我們看到，公司的營業收入相較13年前僅增長3.5%，而且近年的營收增速在同行業中處於末位。

近年來，主品牌Gap貢獻的營業收入逐漸下滑。2018財年Gap貢獻營業收入51.6億美元，佔總營收的31.1%，而同期Old Navy佔比爲47.3%。

反觀2005財年，那時候Gap和Old Navy各自貢獻總營收的42.7%和42.8%。

Old Navy，這個1994年才成立的“新”品牌，大有喧賓奪主的氣勢。

根據可比銷售數據的年度變化可以發現，近三年Old Navy的銷售收入一直處於增長態勢，2016、2017以及2018年的增長幅度分別爲1%、6%及3%，而Gap和Banana Republic的銷售收入則處在下降態勢。

從地區營業收入來看，公司的營業收入主要還是來自於北美地區，主要包括美國和加拿大，公司的海外擴張項目並未取得較大進展。

2013財年之前，公司將網絡營銷的銷售額全部計入“其他地區”中，之後就併入各個地區，這導致了分地區收入統計口徑的變更。

此外，通過對比品牌在不同地區的銷售收入，我們發現Old Navy的收入主要來自美國和加拿大等北美地區，而在歐洲和亞洲等地的銷售收入則很低，遠不及Gap的影響力。

從主戰場北美地區的開關門店數量來看，2018財年Old Navy新增79家關閉6家，而Gap則新增14家關閉66家。

一方面，Old Navy在美國的銷量超過Gap說明大衆對它的接受度更高。另一方面，Old Navy成立獨立公司之後進軍海外市場的時候，也可以藉助Gap的渠道進行銷售。

總而言之，公司宣佈此項分拆計劃主要是爲了讓好的更好，不好的整改。

另外，公司在今年3月4日從Gymboree Group, Inc. 手中收購高端童裝品牌Janie and Jack，作價3500萬美元。雖然Gap自己有GapKid和BabyGap兩款針對兒童和少年的服裝品牌，但都是佈局低端市場，豐富自身的產品線也是改革的要事。

三、流動性及股東回報

（一）利息覆蓋倍數

公司利息覆蓋倍數較上年同期有所下降，但近幾年都維持在15倍以上的水平，2018財年這一數值爲19倍，短期流動性相對健康。

利息費用的產生主要由於公司在2011年4月，發行了票面利率爲5.95%，總計12.5億美元的10年期債券。

（二）股東回報

可能是由於近年來公司業績增長放緩，所以回購股票的力度大不如前。不過爲了之後的分拆計劃，公司確實需要儲備現金以備不時之需。

縱觀過去14個完整的財年，公司實現自由現金流總計147億美元，而通過現金股利以及股票回購的方式進行的股東回報總計190億美元。

這個真是優秀！

就是說，除了將可供支配的現金全部回饋給股東之外，還額外靠融資發了43億美元的大紅包。

四、結語

服裝品牌大都將中國市場視爲新的業績增長點，Zara、Uniqlo和H&M都在年輕一代中有着不小的影響力，相比之下，Gap則顯得不溫不火。

過去依仗的老品牌已經漸漸喪失了競爭力，而新品牌則煥發出新的增長動力。公司的選擇是拆分兩個品牌並且根據各自的問題對症下藥，以期獲得新的增長動能。

不過最後的結果如何，還需要時間去驗證。

END