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肯德基和麥當勞這對肥宅界相愛相殺的cp，早期的發展軌跡相似，但品牌形象卻大相徑庭。

作者 / 沈公子

來源 / 青年橫財發展會（ID：xrich666）

如果你是一名左手漢堡右手可樂的快樂肥宅，不可能不知道前段時間肥宅圈的大新聞：肯德基的山德士上校換新形象了。

但戲說不是胡說，改編不是亂編；這略顯油膩的渣男造型，讓不少單純無公害的肥宅趕緊吃了兩塊吮指原味雞壓了壓驚。

甚至有肯德基原教旨主義者表達了對“基你太美”形象的不滿：主創人員爲啥不去禍害隔壁麥當勞，哦不對，金拱門的小丑？

可君不見，麥當勞店裏的小丑，卻早已銷聲匿跡了。

1

一種cp，兩種形象

肯德基和麥當勞這對肥宅界相愛相殺的cp，早期的發展軌跡相似，但品牌形象卻大相徑庭。

20世紀初，美國肉食雞市場規模高速增長。哈蘭德·山德士早在上世紀30年代美國大蕭條時期就開始推小車賣炸雞了，後來乾脆在肯塔基州的一個加油站旁開了個小門店。

很多人以爲山德士的上校頭銜是他曾經在部隊服役時獲得，但其實，認真做雞的山德士於1935年被肯塔基州州長授予了“榮譽上校”頭銜，完全是個虛職。

1952年，山德士瞄準戰後發展好時機，將髒攤兒升級成了連鎖門店，開了第一家“肯塔基州炸雞（Kentucky Fried Chicken）”。

肯德基的品牌形象策略走的是實體業慣用的創始人路子，要的是創始人能說會做有特點，講求讓顧客由人物聯想到其提供的商品和服務，簡單粗暴，卻異常靈。

早期的上校形象來自於山德士本人——爲了掩飾面粉漬而特意打理的白襯衫，整齊乾淨的銀髮（爲此山德士特意去做了植髮手術）以及同色系山羊鬍搭配慈祥的黑框眼鏡。

但凡來吃雞的顧客，都覺得這個看上去專業又紳士的大廚兼老闆是墜吼的。

但實際上，山德士上校本人黑歷史一大把：軍人出身的他經營風格粗獷，又在加油站這種三教九流彙集的地方混過，動不動就飈髒話，還因爲經營問題槍擊過競爭對手，着實是社會我山哥人狠話不多。

上世紀60年代，肯德基因爲盲目擴張，資金流緊缺而難以爲繼，山德士上校便將其售賣給了一組投資者。

之後肯德基又輾轉規至雷諾茲菸草公司、百事集團以及現如今被拆分出來的百勝餐飲名下，但山德士上校的形象依舊被掛在大大小小的門店中，這一掛，就是50多年。

山德士在猶他州加油站用高壓鍋炸雞的1940年，加州的理查·麥當勞和莫里斯·麥當勞兩兄弟也開了個BBQ餐廳，這便是麥當勞的前身。

1955年，餐廳的行政總裁雷·克洛克以經銷模式開了第一家正式的麥當勞餐廳。

麥當勞的品牌形象策略類似於用戶驅動——瞄定核心用戶後，爲他們量身打造喜愛的人物。

同樣是在上世紀60年代，雷·克洛克注意到麥當勞的食物非常受小孩子歡迎，爲了贏得他們的青睞，麥當勞推出了屬於自己的“麥當勞叔叔”，粉墨登場的小丑形象也是蹭了彼時美國家喻戶曉的“小丑波佐（Bozo）”的熱度。

波佐在美國的的知名度堪比上世紀90年代兒童節目《大風車》裏的金龜子和毛毛蟲。甚至今年年初川普發推嘲笑亞馬遜創始人貝佐斯時，就將他比作波佐。

△ 特朗普稱世界首富貝佐斯爲小丑波佐

小丑形象大獲成功，很多孩子看到這個打扮得花花綠綠、滑稽又可愛的形象，便拽着家長進店。

麥當勞公司趁熱打鐵，相繼邀請了另一個大IP“小丑Coco”的扮演者麥克·波拉科夫斯、正兒八經當過魔術師和藝人的貝弗·貝熱倫、演員維維安·威克斯等人來扮演麥當勞小丑。

雖然麥當勞官方公佈的小丑名單中只有9人，但在遍佈美國的門店中，數以千計真人扮演的麥當勞小丑一直承擔着吸引兒童進店、和兒童友好互動的任務。

小丑們最常用的話術便是“別忘了讓爸爸媽媽帶你們來麥當勞”；當然，他們除了承擔品牌宣傳的責任，還會在歡樂的氛圍中向兒童和家長推介產品，無形推銷最爲致命。

2

現實主義VS魔幻主義

上世紀後30年是肯德基和麥當勞飛速發展的黃金時期。管中窺豹，80年代末肯德基和麥當勞相繼進入中國市場，更是颳起了一陣洋快餐旋風。

“洋快餐”這個詞在現下看有些過時和土味，但彼時這兩家洋快餐直就是很多人、尤其是小朋友的夢想餐廳。

但凡遇到考試進步或者過生日這種倍兒有面子的事，是一定要和父母同學一起吃吃漢堡薯條的。

由於產品與營銷策略給力，肯麥成爲了快餐界的雙寡頭，肯德基山德士上校的慈祥笑臉和麥當勞小丑的滑稽紅鼻家喻戶曉。

而從營銷手法上來看，肯德基主打現實主義，麥當勞主打魔幻主義。

肯德基此前的宣傳側重點有些偏向家庭用戶，現實感與生活感滿滿，從一些早期的電視廣告中，我們可以看到“一家三口來到肯德基溫馨地享用美味”的熟悉橋段，當然，廣告中不忘露出大大的山德士上校形象。

在國內亦是如此，“有了肯德基，生活好滋味”的slogan以及全家桶的熱賣，不消多說。

因此，有真人原型的、世俗化的山德士上校，代表的是溫馨有愛的就餐氛圍、靠譜美味的產品；是有人與我立黃昏，有人共我漢堡啃。

而麥當勞則將兒童當作了切入點。小丑在視覺、聽覺方面極容易抓住孩子們的注意力，在形象上本就先贏一手。

麥當勞公司對小丑的扮演者有着標準而嚴格的培訓體系，致力於將他們打造成有魔力的小丑，“魔法感”和“神奇感”也是麥當勞小丑致力於宣傳的自身氣質。

如果有孩子問關於“漢堡”是從哪裏來的問題——小丑們必須回答，麥當勞的漢堡是從一個叫“麥當勞樂園”的地方採摘下來的。

然後小丑會對仍然好奇的孩子說，麥當勞樂園裏種滿了薯條、蘋果派，樂園裏的火山噴發出來的都是奶昔……反正，開局一個園，後面全靠編。

麥當勞儘可能地通過“造夢”爲孩子們營造趣味快樂氛圍的策略，同樣也投射到了產品策略中——麥當勞的招牌系列就是各類“開心樂園餐”組合。

就像麥當勞無法用麥趣雞盒追趕上肯德基的全家桶一樣，肯德基推出的“快樂兒童餐”也不能和麥當勞的“開心樂園餐”相提並論。

3

歷史轉折中的上校和小丑

上校與小丑這兩個代表着品牌面子裏子的形象，爲肯德基和麥當勞打下了半壁江山。

隨着時代演進，肯德基老爺爺的形象已經很難讓年輕人產生新鮮感，而美國連續發生的“小丑搶劫案”讓麥當勞公司爲小丑形象焦頭爛額。

對此，肯麥兩家都嘗試優化營銷策略，首當其衝的便是對品牌形象、尤其是社交媒體中品牌形象的調整。

爲肯德基操刀的是蜚聲國際的廣告公司W+K，套路很深的W+K讓原本“腦袋大脖子粗，不是大款就是伙伕”的上校年輕化，以更誇張大膽的造型出現在不同熱點和場景中。

例如推廣黃金脆皮雞時把上校漆成金色，給山德士穿上宇航服……在國內，肯德基邀請頂級流量小鮮肉與上校互動，花式變身玩到飛起。

至於“基你太美”的上校形象，更不是肯德基第一次走性感香豔風。

2016年，肯德基就推出了炸雞味的可食用指甲油。區區一個指甲油廣告，卻滿溢着一種“我懷疑你在開車，但我沒證據”的味道。

還賣過炸雞味的防曬霜。其中的廣告詞“It keeps you feeling delicious!（它讓你很美味）”，怎麼聽怎麼都是一語雙關。

去年夏天，肯德基在澳洲搞了一次品牌義賣，除了T恤襪子等常規周邊，還有肯德基經典配色的男士泳褲，山德士上校標誌性的領結這種畫風清（悶）奇（騷）的東東。

當然這不是重點，重點是義賣請來了各種腹肌小哥大秀身材，肯德基也是想宣揚近些年大力推崇的健康快餐理念。

而到了今年，肯德基直接動用電腦CG技術，將上校打造成一個潛心在廚房中研究怎麼做好炸雞的男神（真是越活越年輕），令家庭主婦了看了欲罷不能。

△ 肯德基的Ins

外媒是這麼評價上校的新形象的：

肯德基上校的虛擬CG形象逼真得有些嚇人（有點好看），顏值高得足以引起不適。

這些改變自然是讚揚與口水齊飛，但無論怎樣，有討論度纔有能火的可能性。

9102年了，no news is bad news。

相比之下，麥當勞的小丑則有些黯然失色——雖然2014年，麥當勞公司聘請了同樣享譽業內的設計師安·胡德爾爲小丑重新設計了形象——但這個紅西裝黃褲子的番茄炒蛋小丑在社交媒體上好評寥寥。

最近幾年，即使麥當勞公司仍然宣稱小丑是自家的品牌大使，但這一形象出現的頻率卻越來越低。

有學者做了特定時間段內肯麥廣告故事中人物形象的統計，肯德基上校出現38次，而麥當勞小丑只有6次。

曾經爲麥當勞立下汗馬功勞的小丑，只是漸漸老了，疲倦了，不常出現了，我們不妨尊重故事的結尾。

但也不要爲麥當勞過分擔心，或許讓代言人形象退出歷史舞臺，就像手機的去logo化運動一樣，也可能製造出更廣泛的受衆和更討喜的結果。

與其挖空心思設計新形象，多整些麥咖啡、超值工作餐之類的迎合年輕的消費羣體也是不錯的選擇。

不僅僅是肯麥，當下沒有哪個行業的市場不是波詭雲譎。變化纔是唯一的不變，一招鮮吃遍天的時代難再回歸。

作爲當代青年，擁抱變化，在變化中洞悉人心的走向，才能洞悉金錢的流向。

連肯德基上校和麥當勞小丑都改頭換面了，你什麼時候洗心革面呢？

END

肯麥家你最喜歡的一款食物是什麼？

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