編者按：汽車行業正在發生本質性的變化，產品端從機械產品到智能移動終端，服務端從個人交通出行工具到公共交通服務網路，企業端從製造業到出行服務提供商，社會端從交通網路到智慧城市。儘管如此，企業的性質與訴求基本沒變、品牌的本質與價值沒變，但是產品與服務的融合方式在變、消費需求更新頻率和實現方式在變。正是宏觀、中觀與微觀的變與不變締造了汽車企業經營的多樣性與多元化方式。哪種更高效？經營之道何在？

文丨李德輝

俗話說，幸福的家庭都是一樣的，不幸的家庭各有各的不同。然而，具體到PSA集團和FCA集團在中國的現狀，不幸的原因卻呈現出驚人的相似性。因此，對於兩者的評判，只能用誰更悲慘來表述。

2018年是一個特殊的年份，足以成為中國汽車發展史的標誌性時間節點。這一年，中國汽車市場狹義乘用車全年銷量同比下降5.8%。然而，市場上並不是一片哀鴻遍野，豪華品牌整體不降反升，一副逆勢增長的態勢，呈現出消費端結構化升級日益明顯的特徵。儘管豪華品牌銷量僅佔整體銷量的8.8%，但是消費總額卻達到1.2萬億，佔比高達30.5%。

在這樣的背景下，2018年，廣汽菲克在中國共計銷售12.5萬輛，同比下降38.99%。PSA集團旗下的標緻、雪鐵龍和DS三個品牌合計銷售26.2萬輛，同比下降32%。在中國市場，FCA和PSA無一例外的遇到了這場刺骨寒風。

FCA與PSA並非沒有預料到中國汽車市場的結構性變化。此前，前FCA集團CEO馬爾喬內就曾表示FCA在中國的未來是中高端市場；PSA也在2011年將旗下高端品牌DS引入中國，與長安汽車合資成立長安標緻雪鐵龍汽車有限公司。現實狀況卻事與願違。在經過一番增長之後，兩個企業紛紛進入下滑通道。Jeep品牌堅守硬派越野，擁有一批忠實的擁簇卻難以實現量價齊升。對此，馬爾喬內曾在公開場合承認：「FCA在中國戰略上犯了錯誤，尤其是在Jeep品牌上。」在城市SUV和電氣化盛行的當下，接任馬爾喬內的FCA集團新任CEO麥明凱將重新定位Jeep品牌。

相較而言，DS在中國市場更為坎坷。如果說Jeep曾有過輝煌時刻，那麼DS則從未進入溫飽階段。從2013年的全年銷售4000輛到2015年的2.7萬輛，剛剛經過破冰期的DS在2016年同比下滑34%，銷量下跌至1.6萬輛。此後一發不可收拾，2017年同比下降63%，銷量跌至6088輛，2018年同比下降36.5%，銷量跌至3867輛。

FCA與PSA均來自經濟與工業發達的國家，為什麼與德國、日本等汽車品牌的差距如此之大？

毫無疑問，產品是問題的根本癥結所在。FCA旗下的菲亞特、克萊斯勒因產品不符合市場需求紛紛退出中國市場；PSA旗下的標緻、雪鐵龍、DS等品牌因產品合計和動力系統配置等問題唄吐槽不止。除此之外，品牌所屬國家這一因素也是不可忽視的因素。

如果將德系與日系豪華品牌進行對比，我們就能發現其中的差別。在中國市場，以賓士、寶馬、奧迪為代表的豪華品牌第一陣營長盛不衰。日系品牌雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌的前進步伐則步履蹣跚。然而，在北美等其它地區，兩個系別的強弱關係卻並非如此。對於兩個系別，特別是頭部品牌，其產品質量方面的差別並不足以導致這麼大的差距。這也是在中國市場兩者之間銷量差距逐漸減小的原因之一。具體到三個日系豪華品牌之間的區別，雷克薩斯領先於英菲尼迪和謳歌的原因在於，其藉助「服務」與另外兩個品牌，甚至是德系豪華品牌形成有效的區分，進一步形成了自身的名片，不受所在國家文化和群體氛圍的約束。然而，從營銷學的角度，消費者的固有觀念形成的「認知比事實更重要」這樣一條市場規律對兩者之間的市場表現卻有明顯的影響。

具體到FCA和PSA所述的義大利和法國。以法國和德國為例，在《財富》雜誌評選的世界500強榜單中，法國並不比德國遜色。對於以中小企業較為繁榮的德國而言，法國在大型工程方面，比如在航空航天、軍工、核電等高精尖技術領域，具有壓倒性優勢。與日本相比，法國在高精尖領域的優勢也比較明顯，特別是航空航天領域。與美國相比，法國的水聲技術、熱成像技術也令其自愧不如。

然而，在中國市場，消費者對法國的感知更多是浪漫的文化等層面。2017年的國家形象榜單的結果顯示，法國高居第二位，其中文化遺產和旅遊分別在其細分項目中排在第一和第二位。相比於強大的工業化優勢，法國更多以文化旅遊示人。這也是來自法國的汽車品牌難以形成強烈認同的文化原因，受其影響的不僅僅是PSA，還有雷諾。德國與德國汽車品牌的強相關的正向影響則來自上個世紀德國汽車對華出口時期，消費者對其工程機械電子有清晰而具體的感知。

另外，中國消費者對義大利的認知也存在這樣的偏差，或者說是認知不全面。知乎站內的一個問題提及了這個現象，「目前，義大利的「硬實力」如何？」

問題的提出者解釋說：「義大利的軟實力包括足球、時尚、旅遊等影響有目共睹，但似乎很少在軍事、政治、經濟等其他方面看到義大利有什麼好的表現。」事實上，義大利是一個擁有較完整工業體系的國家，擁有世界前十的軍火商Leonardo-Finmeccanica S.p.A、獨立設計並製造了航母加富爾號和擁有較強的直升機、戰鬥機與艦炮等設計製造能力。在1977年，義大利就將獨立設計製造且最高時速為250Km/h的高鐵投入運行。具體到汽車工業，義大利是為數不多擁有完整汽車工業體系的國家之一，分別是德國、日本、美國、英國、韓國和中國等。知乎站內「義大利的汽車工業實力真的很強嗎？」這一問題下方有回答者列舉了義大利在汽車工業方面的諸多建樹，包括設計公司、零部件供應商、整車企業和鋼鐵、石油、橡膠與電子等上游產業。

儘管如此，中國消費者並沒有對義大利的汽車工業產生很強的認知，更多集中在上文提及的足球、時尚和旅遊等行業。

雖然FCA和PSA旗下的產品在歐洲等其他市場具有不錯的市場反響，但是在中國市場卻從文化認同、品牌認知上就存在先天的不足。因此，這也就能理解為什麼兩個品牌旗下的產品無法在中國市場打下堅實基礎，更何況產品無法適應中國消費者的需求，不能獨立成為一張名片，自己為自己代言。

再將FCA與PSA對比，不難發現，PSA在中國市場近年的表現與中國市場競爭不充分、市場需求旺盛密不可分，而FCA則主要依靠前期收購的美國品牌Jeep。

Jeep在中國市場的強盛與其來源於美國息息相關。處於美國對中國進行文化輸出階段，以底特律為代表的美國汽車工業對中國消費者有深刻且廣泛的影響。昔日，不少具有汽車工業基礎的中國城市都以自稱為「中國的底特律」為榮。彼時，通用、福特、Jeep等品牌對中國市場具有很強的輻射力和說服力。但是，好景不長，技術變革和消費需求變遷，矽谷成為美國新的代名詞，底特律則以破產告終。受此影響，美國汽車工業失去強有力的國家形象背書，底特律與矽谷之間的融合不暢又致使其在變革中行動遲緩。如今，在自動駕駛方面排在第一位的是谷歌旗下的Waymo，甩出第二名通用旗下的Cruise不少差距。

在學術上，該現象被稱之為來源國效應，是指產品的生產國家這一信息對產品購買者的產品評價（或質量判斷）、態度以及購買意圖的影響。儘管該因素對品牌沒有決定性的作用，但是像催化劑一樣助推品牌向上或者無法引導消費者認知。

以吉利汽車旗下的高端品牌領克為例，在品牌發布之初便設計為國際化品牌，發布場地選在柏林，而非中國。從效果上來看，這一策略有效規避了目前中國汽車品牌的負面標籤。因此，在知乎站內引起一番討論，即「怎麼看待領克汽車銷售不承認自己是國產車，而一再強調自己是合資車？」在中國市場，FCA和PSA都遇到了相似的品牌和產品問題。如果進一步比較兩者之間的悲慘程度，或許FCA更勝一籌。借用郁達夫曾說過的一句話，「一個沒有英雄的民族，是一個可悲的民族，而一個擁有英雄而不知道愛戴他擁護他的民族則更為可悲。」相對PSA在DS品牌建設上的一無所獲，FCA擁有知名品牌Jeep，卻將其陷入了尷尬的境地。


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