撩动中国年轻人的心，赢得奢侈品市场的半壁江山

导语

2018年，中国人在境内外的奢侈品消费达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭买买买支出近8万元。展望未来，从2018到2025年，中国将贡献全球奢侈品消费增长的65%。一边是中国经济增长正在放缓，一边是奢侈品消费继续增长。看似矛盾的现象，其实有其内在逻辑。高收入的中产家庭和“80后”“90后”正在成为两大主力军，他们的行为和选择决定了品牌商在中国市场能不能活下去，活得好不好。在麦肯锡《2019中国奢侈品消费报告》即将发布之际，麦肯锡中国区副主编林琳采访了阵容强大的报告主创团队，为大家提前预热，精彩内容抢先看！

问：结合中国经济的现状，从你的观察来看，中国奢侈品消费目前呈现什么态势？停滞、倒退还是增长？

答：很有趣的是，中国奢侈品消费似乎并没有受到经济环境很明显的影响，还是在增长的，而且我们预计这个势头还将持续下去。可以说，赢得中国就是赢得了奢侈品市场的半壁江山。跟大家分享几个数据：

2018年，中国消费者在国内外的奢侈品消费总计7700亿元人民币，占到全球市场的三分之一。

我们预计，中国奢侈品消费年增速将达到6%。2012-2018年间，全球奢侈品增长中超过一半是中国消费者贡献的，我们预计2018-2025年这个比例将达到65%。

不过，我们确实发现人们对非必需品的消费更加谨慎了。例如新车和智能手机等消费出现负增长，但高端产品仍是受冲击最小的。数据显示，中国2018年高端车增长达到10.9%。奢侈品也会呈现同样趋势。

问：支持中国奢侈品消费的市场动力是什么？

答：我们看到有两大主力。首先是高收入中产家庭。从2018到2025年，这部分家庭数量将以年均28%的速度递增；到2025年，有3.5亿中国人的月收入会在2600到3900美元之间。

其次是以“80后”和“90后”为代表的年轻人。目前，这两支主力军分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，对中国奢侈品总消费的贡献值分别为56%和23%。人均消费方面，“80后”奢侈品消费者为每年4.1万元，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。一半的“90后”奢侈品消费者是在过去一年中才开始购入奢侈品的，这意味着更年轻一代会很快担起奢侈品消费的大梁。

问：奢侈品牌应如何打开中国 “80后”“90后”的钱包？

答：最有效的手段是巧妙运用各种媒体，特别是线上社交媒体和明星、网红，来传播品牌态度和与众不同之处。

年轻消费者把奢侈品视为一种区别于他人，能够体现自己独特品味、生活方式和观念的社会资本，所以奢侈品牌应在消费者生活的各个层面与之展开沟通。所有的消费者触点都不能忽视，品牌还应进行持续而潜移默化的互动。

我们的调查显示，在影响奢侈品购买的信息源中，店内体验仍然是最重要的，90%的消费者会把它列为前三位的因素，其次是电商平台、品牌官方渠道、口碑传播和关键意见领袖（KOL）。年轻消费者会特别重视同辈网友的评论，例如小红书就是年轻女孩查询和搜索奢侈品信息的主要渠道。社交媒体和大众娱乐的影响力也很大。像流量明星杨幂和网红Gogoboi、包先生对奢侈品营销有很大作用。

问：品牌还是最重要的考量因素吗？

答：我们相信，品牌仍是最重要的考量因素。很有意思的是，越是年长，就越看重品牌。“65后”“70后”被访者中认为品牌最重要的比例达到94%，“80后”为72%，“90后”为68%。比如，在被问及偏爱经典款还是小众品牌时，87%的“65后” “70后”选择经典款，而“80后”“90后”则降至75%。

除了品牌，年轻人也越来越重视设计、材质、生产过程，以及价格。这是由于他们更积极地利用各种渠道去了解除品牌以外的信息，如设计灵感来源、设计师背景、材质和工艺的独特之处等，这也帮助他们培养独到而精致的品味。

问：二三线城市也是奢侈品消费能力不可小觑，怎么触达他们？

答：目前大多数奢侈品门店仍然集中在一二线城市，我们对触达低线城市消费者有下面几条建议。第一，扩张门店一定要慎重考虑。主要因为低线城市的高收入群体密度较低，再加上门店的运营成本，品牌商要仔细核算和预测门店的投资回报。在不确定的情况下，可尝试快闪店，或可利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游、出差的场景做文章，如在低线城市利用数字渠道宣传免税店和品牌、产品，还可以在购买前后邀请消费者加入品牌会员、订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系，以此与低线城市消费者保持互动。

问：欧美品牌普遍受到中国消费者的热爱，本土品牌还有希望吗？

答：的确，欧美品牌在中国更受欢迎，特别是对于“65后”、“70后”消费者来说，基本不考虑国内奢侈品牌。但在年轻消费者中，大约有10%表示愿意尝试中国本土奢侈品品牌。随着中国品牌质量和营销水平的提高，这个比例很有可能会提高。

对于本土品牌来说，除了同样应注重利用各种渠道触达年轻消费者之外，其重点不在于强调中国风和中国元素，而是要突出舒适度和高品质，打造品牌与众不同之处，并且创造出能够吸引年轻消费者的爆款。

问：奢侈品牌在华应该往线下铺，还是往线上走？应采取何种渠道策略？

答：绝大多数（92%）奢侈品消费发生在线下，因为店内与导购的互动和试穿是最重要的购买因素。62%的奢侈品买家认为除了购买产品，更要得到一种奢侈的服务和体验。

我们预计未来线下仍是主渠道，线下增长保持在每年6%左右。线上增速会高于线下，在每年12%左右，但整体体量较小，预计到2025年只占奢侈品消费的12%左右。线上渠道对于低线城市来说是很好的渗透方式。大约50%的低线城市消费者在接下来的一年愿意考虑在线购买奢侈品，这个比例在大城市还不到25%。

对品牌来讲，线上线下的选择很大程度上取决于品牌在中国的发展阶段。如果已经较为成熟，线下扩展投资回报率低，可以考虑发力线上，抓住低线城市和新兴消费者。如果是刚进入中国，仍应聚焦线下渠道，做好消费者体验。

问：中国人喜欢到境外买奢侈品，以后会愈演愈烈吗？除了缩小价差，在华品牌商如何吸引他们在国内购买？

答：我们预计这一趋势还会持续，但境外购物的比重会有所下降。随着中国人出境游的热情不减，境外消费也会水涨船高。与此同时，人们越来越注重旅游体验，而非单纯买买买，旅游目的地也趋于小众化。综合起来看，购物在行程的分量将会下降。

在价差方面，据统计，与2011年相比，2017年中国奢侈品境内外整体平均价差缩小了50%以上，这在一定程度上促进了国内的奢侈品消费。长远来看，在华品牌商应努力提升店铺服务质量，让导购与消费者建立长期信任关系，这样在价差可接受的情况下，消费者才会更愿意在国内消费。