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大半個月之前，國內外科技媒體都提前拿到了三星 Galaxy Fold 摺疊屏手機。在初次開箱上手體驗時，大家都不約而同爲這種新的屏幕形態感到激動，就連愛範兒最高冷的編輯都忍不住「wow」一聲承認確實有點酷。![]()
但跟@王自如ZEALER 的開箱反應相比，全球同行們都被秒成了渣渣。
王自如稱，三星摺疊屏手機是繼 9 年前的 iMac 開箱之後，第二款讓他怦然心動的產品。在長達 46 分鐘的開箱評測視頻裏，「Wow!」「Awesome!」「這是我獨享的 moment」和一系列興奮的語氣詞此起彼伏，但網友們似乎不太買賬。不少網友吐槽他的表演浮誇做作，開箱 10 分鐘都還沒看到手機，連插頭和數據線都忍不住誇獎一番，「我一時竟分不清三星是充值太多還是太少」。網友們甚至自發掀起了#王自如開箱模仿大賽#，鄭重其事模仿他開箱泡麪、辣條和 iPhone 4S。就像當年雷軍的「Are you ok」一樣，王自如的開箱現場也成功進軍 B 站成爲鬼畜視頻的素材。而「你開箱像王自如」甚至一躍變身流行語「你打籃球像蔡徐坤」的兄弟版。有人說「劉翔」變了，但其實，開箱評測視頻和它的觀衆也一直在發生變化。![]()
早在 2005 年 YouTube 誕生之前，這種「儀式」就已經流行起來了。數碼愛好者往往會在博客或論壇上曬出自己買到的電子產品，有時是三四十張照片配合文字敘述，有時則是一段 10 分鐘難掩激動的視頻。他們希望能記錄開箱一刻的興奮，或是跟互聯網分享自己的上手使用體驗，討論其中讓人驚喜和不足的部分。2006 年，Google Trends 正式收錄「開箱（unboxing）」一詞。當年《華爾街日報》的一篇報道描述稱，人們對開箱評測視頻充滿狂熱。以索尼 PlayStation 3 爲例，其中一個平平無奇的開箱視頻在一個月內點擊量超過 7 萬。與此同時，在 YouTube、博客和科技網站受到關注的，還有 Palm Treo 680 手機、微軟 Zune 音樂播放器和任天堂 Wii 遊戲機等產品的開箱。▲ 2006 年「諾基亞 E61 的開箱儀式」，目前 YouTube 上能找到最早的開箱視頻。視頻全長只有 90 秒，拆開包裝後簡單展示了手機和電池、耳機、說明書等配件。不少報道對這種儀式背後的意義進行了解讀和剖析。Unboxing.com 的首席執行官 Andru Edwards 將開箱評測視頻稱爲「極客色情片（geek porn）」。他認爲，拆開產品包裝時的興奮和期待，就跟脫衣舞娘在你面前撩人而妖嬈地寬衣解帶差不多。喬布斯和蘋果首席設計師 Jony Ive 都對開箱一刻的體驗懷有執念。據稱，蘋果內部有一個祕密的包裝設計室，細緻到箭頭方向、顏色深淺和膠帶寬度，在最終出街之前，每一款產品的包裝都得經過數百次的迭代。Steve 跟我在產品包裝上花了很多時間……我喜歡開箱的過程。你設計了一個讓產品變得特別的開箱儀式。包裝可以是劇場，它能創造出故事來。你可能渴望擁有一些自己買不起（或暫時還沒能買到）的東西，開箱評測視頻能暫時滿足一下胃口。而研究神經營銷的專家 Martin Lindstrom 指出，人體大腦有一種「鏡像神經元」反應，看別人進行開箱評測的時候，我們會產生身在其中的參與感，也會被對方的情緒所感染。不管是新款 iPhone、iPad 還是 Xbox 和 PlayStation，官方鋪天蓋地的廣告往往比產品來得更快。跟辭藻堆砌的廣告相比，開箱評測視頻博主更直觀說人話，而去掉了 PS 和濾鏡就像是榨乾了廣告中的水分，讓產品的真實狀態得以呈現在鏡頭前。▲ 「圖片僅供參考」：廣告裏的漢堡包總跟現實不太一樣，圖自 freerepubilc沒人能說清開箱評測視頻的「魔力」是怎麼蔓延開來的。但 Google 數據顯示，到 2014 年，YouTube 上已經有超過 2000 萬個開箱評測視頻，從手機硬件到口紅試色、零食試吃、遊戲試玩，甚至限量版球鞋和迪士尼新款玩具上手都能找到。觀看次數超過 10 億。當年那種鏡頭前一言不發、默默開箱三分鐘的做法已經不再有，開箱評測視頻博主變成了一種需要絞盡腦汁吸引注意力的職業。觀衆已經不滿足於新款產品的 360 度無死角出鏡，他們還期待能得到專業充足的信息量，甚至開始要求視頻具有娛樂性、觀賞性和刺激性。這年頭，一款手機如果沒有在互聯網經歷過上山下海、高溫嚴寒、刻意摔落、拍星星拍月亮或是技術性拆解，它的機生都不能算是完整。而一些視頻博主爲博眼球拼獵奇，甚至從暗網找來毛骨悚然的神祕包裹直拍開箱……▲ 一些暗網包裹裏會出現白色神祕粉末和用過的針頭，圖自 YouTube萬物皆可開箱評測，這已經不再是當年的技術宅小衆愛好了。當開箱評測視頻進入主流視野，它很快被品牌捕捉爲內容營銷的有效方式。但十幾年前在博客上樂呵呵曬數碼產品的技術宅不一定能想到，在今天，這類職業的收入如此可觀。《福布斯》雜誌數據顯示，去年最賺錢的前十位 YouTube 視頻博主中，榜首是一個做玩具評測的 7 歲小朋友。他的頻道 Ryan ToysReview 在 2018 年預計進賬 2200 萬美元。而據 SocialBlade 網站估算，兩個排名靠前的科技評測頻道 Unbox Therapy 和 Marques Brownlee，年收入分別能達到二三百萬美元的水平。▲ Ryan 看到玩具總是表情誇張，超級開心，圖自《福布斯》開箱評測視頻博主的收入組成跟大多數網紅相似，一部分來自平臺分成，另一部分則來自品牌的商業合作。YouTube 的計算機制比較複雜，有博主曾經透露稱，大概每 1000 播放量能賺到 2-4 美元。而在商業合作方面，如果 YouTube 頻道的粉絲過百萬，每次合作的費用有望超過 10 萬美元。國內也是類似的操作。▲ B 站 up 主王咩阿，總在吃些奇奇怪怪的東西品牌的傾注背後當然有數據支撐。2014 年 Google 的一項調查顯示，在作出購買決策之前，62% 日常有觀看開箱評測視頻習慣的消費者，會先到網上去翻看相關的評測視頻。而 2015 年英國的一項調查發現，大部分受訪者都會購買評測博主稱「值得買」的產品，其中超過 42% 甚至將 YouTube 視作最值得信賴的產品評價來源。不只是嚐鮮、止渴和物慾的代償滿足，開箱評測視頻還在購物決策中起到了實際指導作用。品牌看中的正是這種商業價值和潛力。LOL Surpise! 是一款類似盲盒的玩具，2016 年發售的時候，玩具公司 MGA 選擇側重 YouTube 開箱評測營銷，結果 5 個月內賣出超過 250 萬個，一度售罄。首席執行官 Isaac Larian 感慨稱，「我從事玩具行業已經 37 年了。曾經有一段時間只要把玩具放在電視上打廣告就能賣出，那種日子結束了。」要再細說下來，最有價值的，其實是開箱評測博主跟粉絲長時間培養出來的社交關係。不管是來自人設的討喜還是內容的優質黏性，都遠比品牌生硬地在雜誌和電視上打廣告要來得親密。據 Vox 報道，72% 的大品牌稱他們相當大一部分的營銷預算都會用在網紅身上，就是因爲相信這種「親密關係」可以更有效觸達潛在消費者。事實上，索尼、三星和任天堂等品牌都試水推出過官方開箱視頻，甚至用作廣告創意。但信息再怎麼豐富、拍攝再怎麼專業，都很難達到博主跟粉絲之間的那種信任和情感共鳴。有營銷專家就曾經建議，與其模仿，倒不如給博主們必要的支持，讓開箱評測維持它民間、古怪而真實的模樣。隨着拍攝工具的更迭和視頻平臺的多樣化，今天創作開箱評測視頻的門檻已經大大降低。在 B 站、小紅書搜索一圈就能大概感受到，從貓糧、紙尿褲、生髮水到方便火鍋，甚至是保險、減肥健身操和網紅書店美術館，都有小白鼠以開箱評測的名義去「以身試毒」。評測對象越來越漫無邊際。淘寶、大衆點評和豆瓣，都不過是這十幾年纔出現的互聯網產品，而我們已經養成了隨手發買家秀、給餐館評星和給電影打分的習慣。可以說，買前看評測，買後寫評測，已經成了當代年輕人的生活常態。社交媒體對我們消費決策的影響深入骨髓。在成爲「評測專家」的同時，這屆觀衆也正成爲「情報專家」。以一部手機爲例，雖然廠商能給開箱評測博主提前上手的時間優勢，但官方爆料、分析師猜測、供應鏈消息、科技媒體的提前體驗報道……每一個環節都在削弱開箱一刻的驚喜和神祕感。在視頻播出那天，觀衆對這部機器的性能甚至可能比博主本人還一清二楚。而當品牌廠商學會了同款精緻，「包裝神話」也開始失效。這屆觀衆變得沒耐性在包裝設計上花過多的時間，只想直奔主題了解產品本身。這些都是評測博主正在面臨的危機和環境變化。回到開頭大家都疑惑的問題：到底什麼纔是好的評測視頻？▲ Unbox Therapy 評測三星 Galaxy Fold有人曾對「YouTube 科技頻道一哥」Unbox Therapy 的成功原因進行了覆盤，認爲他的開箱評測視頻爲觀衆提供了娛樂有趣、實用信息和畫面製作質量高這三種價值。從 2010 年創立至今，這位大鬍子朋友積累了 1438 萬 YouTube 粉絲，他曾經在視頻中徒手掰彎 iPhone 6 Plus，開箱時的真實反應和評測時的耿直都讓人印象深刻。分析認爲，Unbox Therapy 最難能可貴的是「變」與「不變」。據 Lewis Hilsenteger 接受採訪時候提及，當發現這份愛好有變成全職工作的潛質，他最先開始提高視頻的製作質量，然後是擴充內容和鮮明的人設。▲ 2010 跟 2018 年 Unbox Therapy 視頻對比，現在用上了 4K 拍攝，有正面、俯拍、側拍共三個機位以三星 Galaxy Fold 摺疊屏手機爲例，如果放在 8 年前，Unbox Therapy 可能只會拍攝一段三四分鐘的開箱展示視頻。而過去一個多月，這個頻道圍繞它前後拍攝了 10 個視頻，包括有開箱現場、上手打遊戲、跟市面上幾款旗艦手機作對比、談論摺疊屏手機的未來，以及 1000 次不溫柔摺疊實驗等場景……內容架構清晰有脈絡，就像是可以滿足粉絲胃口的系列報道。而 Unbox Therapy 的「不變」在於，過去 8 年時間裏一直堅持「Where products get naked」這句口號，也堅持說真話，不推薦自己覺得不好用的產品。這或許就能帶來一些參考意義。觀衆在變，產品在變，傳播環境也在變。有人喜歡熱鬧聒噪，也有人喜歡聽思維嚴謹的參數分析，有感性派就有冷靜派，只有在大浪淘沙中順應變化找到自己的風格、定位和優勢，纔有可能撐到下一個視頻豐收期。▲ 直播 5 分鐘賣出 15000 支口紅的網紅李佳琦這是所有開箱評測博主都要面臨的問題：內容創作跟商業推廣之間一旦嚴重失衡，你的內容就會變相淪爲官方廣告。開箱評測本身的一切野生特質，不管是真實還是代償滿足，都將失去意義。![]()
