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作者：Wenky

編輯：Wilbur

泡一壺好茶，講究茶具、用水、水溫，甚至着裝、環境，在中國，飲茶是一件極其富有儀式感的雅事。而隨着城市生活節奏變得越來越快，很多人，尤其是本來就對茶不怎麼“感冒”的年輕人，已經不願意花上十多分鐘泡上一杯茶。

不僅在中國，全世界的茶葉消費者對茶的訴求都有變化——不用泡、直接喝的即飲茶正在受歡迎。

1890年暢銷至今的立頓，其茶類產品已經行銷全球150多個國家與地區。就產品而言，立頓涵蓋茶包和茶飲料。1998年，立頓在中國售賣了第一款即飲茶。在凱度華明通略發佈的2017年的Brandz全球飲料品牌價值排行榜中，立頓是唯一躋身前五的即飲茶品牌[1]。而在最近，我們在四川、廣東等地區看到了百事立頓4款主打低糖的即飲茶新品上架。

立頓新品“纖爽果茶”“黃牌精選”“沁飲抹綠”

爲何百年品牌立頓要在這個時間節點推出即飲茶新品？專攻即飲茶市場的百事立頓，在這些年都有哪些創新舉動？即飲茶市場在近年來有何變化？到底有着哪些掘金點？

今天，FBIF爲大家獨家揭曉這些問題的答案。

百年立頓，

從一包茶到一瓶即飲茶的轉身

立頓創始店鋪

圖片來源：立頓官網

1890年，來自蘇格蘭一個難民家庭的湯姆斯·立頓創立了立頓茶品牌，第一次將價格高昂的紅茶引入到普通百姓的生活中。1898年，湯姆斯·立頓被英國女王親自授予爵位，立頓更是獲得“紅茶之王”的美名[2]。

立頓歷史時間線

百年來，立頓已經成長爲國際知名茶品牌。1972年，立頓搭上聯合利華的巨輪，開始更爲強勢的世界擴張之路。2004年，百事公司與聯合利華聯手，成立百事立頓國際合資公司，目標直指美國以外的即飲茶市場，旨在開拓即飲茶領域的疆土。

連“紅茶之王”都忙着搶佔先機的即飲茶市場，到底有哪些吸引人的地方？

全球飲料健康化的熱潮下，即飲茶經歷了怎樣的變化？

便利的即飲茶在2018年獲得了107億美元的收益，帶動了其他茶種類銷量和銷售額的全面提升[3]。由此可見，即飲茶在全球範圍內十分受歡迎，在世界茶領域地位之高。

幾十年來，全球即飲茶經歷了三個階段的變化。

即飲茶的出現，在西方成爲碳酸飲料替代品般的存在，提供給消費者一個不含氣飲料的選擇。但是爲了調節口味和品相，誕生之初的即飲茶中往往添加了大量的糖、色素等。

而近年來，在全球飲料健康化的熱潮下，消費者對飲料的需求發生了變化：除了解渴、好喝，飲料是否健康也十分關鍵。

於是即飲茶的第二階段開啓了：不添加香精色素，還原茶本質的即飲茶出現。如百事立頓旗下的pure leaf高端品牌，其tea house collection系列就選用有機茶葉釀造。正如英敏特在2018年提到的，即飲茶正從飽受多年詬病的“低價”“不健康”等形象中脫離[4]，品牌們正把重點放在天然成分和大熱配方上。

立頓Pure Leaf Tea House Collection

圖片來源：立頓

大熱配方就是即飲茶的第三階段。除了關注即飲茶的成分，消費者還希望獲得更多有益健康的體驗。比如去除咖啡因、添加草本等。

在全球第一大即飲茶市場的中國，即飲茶消費正在發生結構性轉型

中國是茶葉的發源地，千百年來的飲茶文化在如今找到了新的出口——即飲茶。

英敏特的研究顯示，2017年即飲茶在中國的滲透率很高，近半數（49%）的中國消費者被認爲是頻繁的即飲茶飲用者[4]。而在歐睿國際發佈的2018全球TOP即飲茶市場中，我們看到，中國以15111百萬美元的銷售額位居第一[5]。

而回顧中國即飲茶的發展，我們發現一個值得注意的現象：2014年起，雖然中國即飲茶的零售量有所下降，但零售價格不斷提升，拉動了市場整體發展。原先即飲茶的“冰爽”“好喝”等賣點已不再奏效，中國的消費者變得成熟，相較於低價，他們開始注重配方、茶的品種和產地。

中國即飲茶市場出現了結構性轉變，即飲茶的消費在由重量向重質進行轉型。

即飲茶2.0時代，

紅茶之王的健康升級戰

無論是在全球還是在中國，即飲茶都在不斷升級。如果說“低價”“含糖量高”是即飲茶1.0時代的代名詞，那麼如今升級後的即飲茶市場正迎來2.0時代。

立頓在2015年推出的“英式果茶”系列，成爲中國“果味茶”品類的先驅者。而時隔4年，立頓今年的力作“纖爽果茶”“沁飲抹綠”“黃牌精選”，不僅僅是簡單的口味上的改變，更是對即飲茶配方、成分的全面升級。

糖是飲料的“精髓”，人們喜歡喝甜的飲料。然而，世界衛生組織的技術報告提供證據，表明過量攝入含糖飲料會增加肥胖機率。於是在世界衛生組織的呼籲下，糖稅應運而生。墨西哥、泰國、英國等國相繼開始對飲料徵收糖稅。

爲了消費者的健康，同時避免繳納糖稅，減糖已經是大勢所趨。即飲茶市場亦是如此。

立頓這次推出的新品“纖爽果茶”“沁飲抹綠”“黃牌精選”，正是這幾年來減糖戰略的最新成果。

立頓新品的減糖配方，是通過採用天然植物甜味劑——甜菊糖苷。甜菊糖苷提取自甜葉菊，其甜度是蔗糖的250~300倍[6]，然而熱值卻比蔗糖低很多，在減糖的同時，又能滿足人們對“甜”的追求。相比立頓之前在中國大陸銷售的果味茶飲料，糖分減少約50%。

纖爽果茶

立頓的新品“纖爽果茶”，不但使用了甜菊糖苷配方，還加入了膳食纖維，給到消費者雙重福利。

一百多年前，立頓首次將紅茶送到普通百姓的家中。一百多年後，立頓將綠茶與抹茶完美結合，並以即飲茶的方式呈現。百年立頓，雖產品革新換代，但不變的是以消費者爲中心，對市場有着敏銳的洞察力。

抹茶元素在近年來成爲食品飲料行業的一大流行趨勢。數據顯示，2016年抹茶的全球收入爲1327.95萬美元，預計到2022年底，全球抹茶市場的收入將達到171,342萬美元[7]。

沁飲抹綠

在如此大的抹茶市場中，我們看到許多將抹茶與牛奶結合的產品。而立頓的“沁飲抹綠”在口味和配方上創新，在綠茶中添入抹茶，再配以日式柚子風味，喝起來和風滿滿。該產品源於歐洲市場，曾在歐洲掀起一場倡導健康生活方式的時尚綠色風潮。

黃牌精選

前面提到，還原茶本質的即飲茶是消費者所期待的。立頓有着自己的選茶標準，位於肯尼亞的立頓茶園，肥沃的土壤、充足的降水與陽光讓茶味更加醇厚。此次推出的“黃牌精選”即飲茶，重塑了經典配方，添加選自立頓茶園的優質茶原料，以即飲茶的方式呈現，爲“挑剔”的紅茶愛好者增添了方便的選擇。不僅能品嚐到濃醇的茶香，貨真價實的檸檬汁和蜂蜜更是升級了紅茶體驗。

經過15年的發展，百事立頓已經在國際即飲茶市場上佔有一席之地，根據尼爾森的研究數據顯示，2019年百事立頓的全球市場份額達到11.3%，名列即飲茶前列，英國和澳大利亞的市場佔有率更是達到74%與79%。據瞭解，未來百事立頓還將延續對茶的創新和品質的追求，繼續施行減糖策略，注重消費者的健康需求。

結語

健康是消費者永遠不會忽視的話題。尼爾森的調研顯示，安全（63%）和健康（58%）已經成爲消費者衡量商品最重要的標準[8]。隨着城市化的推進、中產階級的壯大、人民生活水平的提高以及年輕人逐漸成爲市場主力，價格不再是最關鍵的因素，品質和健康纔是最重要的。所以，自帶健康光環的即飲茶市場是一個非常值得關注與期待的版圖。或許未來，我們還將迎來即飲茶3.0、4.0...時代。

參考來源：

[1]Brand Z Report2017,Rank Order of Brands by Brand Value，2016年6月6日，凱度華明通略

[2] 《紅茶之書》（日）磯淵猛著，北京時代華文書局，2017年

[3]Tea Trends to Contendwith in 2019，2019年1月2日，World Tea News

[4]India Vies with China for The Title of World’s Biggest Packaged Tea Market，2018年2月14日，英敏特

[5]2018全球TOP即飲茶市場，2019年，市場研究機構歐睿國際

[6]Scientific Committeeon Food,"OpinionOn Stevioside as a Sweetener", 1999年6月17日，The European Commission.

[7]缺口8000噸，抹茶能否成爲中國茶業的新“藍海”？2018年10月29日，FBIF食品飲料創新

[8]中國飲食新風尚：健康至上，2016年9月22日，尼爾森

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