2019年5月11日，厚德戰略定位學院院長、全球定位教育開創者於雷先生受邀在第二屆“中國定位日”大會上，發表了題爲“尋找定位的四種核心策略”的主題演講，指明瞭中國企業打造品牌的四條路徑。             

2008年，於雷老師攜手定位之父特勞特先生開創“戰略定位課程”，並首創“內訓式定位諮詢。”爲OPPO手機、IDG投資、金龍魚食用油、南孚電池、LiLy女裝、愛空間家裝、德魯克管理學院、稻盛和夫中國公司等提供定位諮詢服務。

以下內容是根據於雷老師現場演講整理的演講實錄：

作 者：於雷

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

於雷

我本人2003年前後接觸到定位著作，2008年有幸得到特勞特先生的支持，共同開創戰略定位課程。

我們希望以更高效的方式來傳播定位，也將定位引入很多商學院，包括北京大學、清華大學、中歐商學院、長江商學院等等。

2011年，厚德聯合《中國企業家》雜誌舉辦了“定位中國十年論壇”，併發起“特勞特定位獎”，我們認爲特勞特對於中國的意義相當於二戰之後戴明之於日本，第一屆的獲獎者是加多寶公司的總裁陽愛星先生。

2011年，厚德還聯合機械工業出版社出版全球第一套《特勞特定位經典叢書》。

2014年，我們把3天的基礎課升級爲定位落地長期課程；2015年，厚德將定位諮詢升級，首創了“內訓式定位諮詢”，以推動定位諮詢的深入落地。

特勞特先生對“定位”的定義到底是什麼？

2013年，在厚德與中歐商學院舉辦的定位論壇上，他發佈一個最終的定義：定位——讓你的產品在顧客心智中與衆不同，成爲顧客的首選。

簡言之，就是找一個獨特的領域在顧客心智中成爲第一。相對而言，大企業可以找一個大的領域成爲第一，小企業可以找個小一點的細分領域成爲第一，當然如果你不能成爲全國性的第一，就先在某個區域市場成爲第一。只有成爲顧客心中的首選，企業才能持續高效的創造顧客，才能獲得定價權。

很多企業家關注如何判斷是否成爲首選呢？主要有兩個基本要求，一是顧客在想到某個品類（指顧客端認知和選擇的產品類別或是服務類別）或一個品類特性的時候馬上就想到你；二是顧客的第一提及率通常要達到60%以上。

以此來看，中國很多行業的領導者遠遠沒有達到心智首選的基本標準，也就預示着企業還有很大的上升空間，後面的企業可能還有機會替代現在的領導者。

特勞特先生多次強調，定位的目標是一詞佔據顧客的頭腦。品牌打造的最終目標是在顧客心智中佔據一個差異化的概念，並用一個詞表達，即“一詞佔據頭腦”。這個詞只有兩種選擇：要麼是品類詞，要麼是特性詞。定位的目標是讓品牌成爲品類或特性的代名詞，成爲顧客心智的首選。

從多年的定位實踐中，我們以特勞特先生的定位實踐四步法爲基礎，結合在中國十多年的定位實踐經驗，總結爲定位實踐五步法：

今天我們重點來探討一下如何找到差異化概念的四種策略，這也是中國企業打造品牌的四個主要路徑。

尋找定位有以下四種核心策略爲：1、搶佔品類；2、細分品類；3、品類特性；4、區域主導。

確立定位機會本質上來說是圍繞兩類詞進行選擇：“品類”和“特性”。

前兩種確立定位機會的策略就是成爲“品類”詞的代表，第三種策略找到品類的“特性”詞，第四種是成爲區域主導，即品牌在某個區域市場中成爲第一，但是區域裏面成爲第一，還得選擇具體的品類詞及特性詞。

搶佔品類

定義：對於已有品類，率先強勢進入心智，讓品牌成爲品類的代表性品牌，獲得顧客首選。

搶佔品類的四個條件：

舉例而言，全球第一家進入心智的咖啡連鎖品牌是哪一個？星巴克，現在是行業領導者；第一個進入心智的搜索引擎是Google，在全球很多國家仍是第一選擇。

在中國，2014年我們服務過的一個客戶——金龍魚，回到早期金龍魚最成功的原因在哪裏？第一個推出了小包裝食用油，成爲中國小包裝食用油的第一品牌。

細分品類

定義：主品類已有領導品牌提前進入顧客心智成爲首選，企業主動將該品類進行分化，尋找或開創區別於領導品牌且未被佔據的細分品類，成爲其代表性品牌。

細分品類有九個維度，結合案例進行如下解讀：

業務： 當主品類已經有主導品牌的時候，去主動細分一類業務，尋找新的主導機會。如我們的客戶Lily女裝針對行業的大品牌，主動聚焦“商務時裝”這一類業務，實現了業績的飛速增長，幾年間年銷售額從6個億突破至30個億；

產品：主動聚焦於某個產品上，併成爲代名詞。例如絕味的戴總在衆多的滷製品裏主動聚焦“鴨脖”，現在已經是中國最大的鴨脖品牌；

價位： 價位段也是非常重要的細分品類方法，尤其是消費品每個價位段可能對應不同的品牌。安徽的宣酒主打“百元白酒”，基於獨特的價格段與其他白酒形成差異化區隔；

人羣： 針對不同的細分人羣成爲第一選擇。金寶貝早教中心，只針對“學齡前兒童”打造一整套的早教課程體系；

渠道：渠道的變化往往比技術的變化甚至顧客的期望快得多，分銷渠道常常比產品更重要，也更難控制，所以渠道的創新也是細分品類的絕佳機會。早年的小米手機通過“網上直銷”的方式尋求突破，聚焦中檔價位，在一羣發燒友的支持下獲得快速成長；

製作方法： 產品獨特的製作方法或是神奇成分可以推動品類細分。大三湘採用“冷榨冷提”的製作工藝，強調更多活性成分，成爲茶油領域的高端品牌；

服務方式： 達美樂，相對於必勝客等披薩店的，專注於披薩的外賣業務，搶佔了“外賣披薩”的定位；

新一代技術：通過新一代技術來引領品類細分。草晶華，利用現代的破壁技術與傳統中藥產品形成獨特的差異化，推出了“破壁草本”飲片，幾年間迅猛發展；

來源與產地：全球化時代，產品不同的來源與產地也會推動品類細分。例如源自德國的嬰兒洗護品牌哈羅閃，因爲擁有“德國品質”的區域心智資源，我們建議主要訴求“德國原裝進口”，贏得了更多中國媽媽的青睞。

厚德最近幾年服務過的兩家客戶也曾運用過細分品類的策略，取得重大突破。

一家是OPPO藉助趨勢推動手機行業的細分。當時iPhone佔據高端，華爲手機在政商客戶羣體中影響力上升迅猛，小米藉助網上直銷異軍突起，這時候我們建議OPPO主動抓住行業細分機會，把握新趨勢，隨着年輕人對手機的拍照功能關注度越來越高，OPPO應及時追擊自身的獨特優勢，聚焦並開創“拍照手機”這一細分品類，重新調整各種運營，在2016- 2018年獲得大幅度增長，2016年甚至一度超過華爲位居中國第一，2018年華爲中國銷量第一，OPPO位居第二，取得了很好的業績。

另外一個案例是愛空間家裝，之前定義爲互聯網家裝，顧客很難理解，我們建議針對傳統高度個性化的定製家裝，重新將品類界定爲標準化家裝，強調標準化的設計、材料、施工、服務等等，讓顧客一站搞定，省心省力，並及時從每平米699元提升至899元，拉昇品類的勢能 。

在家裝行業整體下滑的形勢下，愛空間實現了逆勢增長。愛空間的總部所在地北京也重回領導地位，每年增長超過50%，且2018年全國15個子公司由虧損全部實現盈利。

新品類的命名，在定位實踐中有三個核心原則，一是要簡單明確；二是要與主品類之間突出充分的差異性；三是可佔據性。

品類特性

定義：品類已有大品牌提前進入顧客心智成爲首選，聚焦並強調某個特性，特別是領導者不具備、不強或難以做到的特性，在品類中成爲特點鮮明的品牌。

品類特性的實踐要點有五點：

聚焦是關鍵，意味着取捨

ThinkPad原來具有一個很重要的核心特性——商務，是當時很多商務人士筆記本電腦的首選。被聯想收購後，爲了贏得更多的顧客，增加業績，推出不同顏色、不同檔次、不同風格的產品，其原有的商務特性被嚴重破壞，非常可惜。

最有效的特性是簡單易理解的，並以顧客利益爲導向。

王老吉涼茶有100多個功能特性，如清熱、解毒、祛暑、去溼等，針對對手可口可樂，它選擇的是“預防上火”的特性取得突破，其實品牌一旦佔據某個特性，也會帶來光環效應，顧客會認爲王老吉同時意味着更草本、更健康。

不能與競爭對手擁有相同的特性

一個品牌只能等於一個特性，一個特性只能被一個品牌搶佔。金麥郎的範總曾推出過冰糖雪梨飲料，主打“怕上火，喝冰糖雪梨纔對”。其實這種訴求從定位視角來看是無效的。

每個品類都可以發掘很多個特性

以牙膏行業爲例，防止蛀牙、潔白牙齒、清新口氣、止血、口味好、去除牙垢等等衆多特性可以搶佔......

特性的重要性取決於品牌的運作

一加一天然麪粉，原來是駐馬店的小品牌，聚焦零添加的“天然”特性的麪粉，後來發展爲鄭州的第一品牌，進而又成爲了河南的第一品牌。

品類特性的一個經典案例，美國商業銀行，定位成美國最便捷的銀行。美國商業銀行，是一家中小型銀行。美國擁有的大銀行數不勝數，摩根大通銀行、美國銀行、富國銀行、花旗銀行等等強手林立，一家中小型銀行在大品類中找到定位機會並不容易，只能找個體特性的機會，特勞特建議聚焦“便捷”特性。

美國商業銀行具體怎樣做的呢？

早上趕在民衆正常上班之前就開始營業，晚上以及星期天也有正常服務，並且提供多種車道、免費覈算、無手續費的ATM機、24小時放款覈准以及免費的錢幣分類等服務。

如果大型銀行也提供類似的服務，意味着要增加鉅額的服務成本和全國性的管理壓力。恰恰是大型銀行不願意做的事情，美國商業銀行做了，商業銀行在服務網點裏打的廣告是可以享受24小時服務。

週一至週三早8:30到下午5:00、週四至週五的早8:30到晚8:00、週六的早8:30到下午三點、週日上午11:00至下午4:00，全部是商業銀行的便民服務時段。便民時段受到了很多中小企業的歡迎，因爲下班之後依然可以去商業銀行辦理業務。另外還有便捷車道服務，可以開車進去辦理業務，真正做到便民高效。

美國商業銀行戰略實施後，美國頂尖的評價機構JDPower進行的消費者滿意度調查，顧客滿意度位列全美銀行業第一。

五年間取得了一流的經營成果：美國東海岸有460個網點；擁有了240萬個客戶,480億美元資產；分行存款是行業平均水平的4倍；連續5年年利潤增長15%，進而成爲美國發展最快的中型銀行。

2000年前後，美國的調查機構發現美國銀行業的差異度是零，普遍缺乏定位，看一下這些毫無特色的口號就知道了，“爲您做更多”“一切只爲你的幸福” “今天明天，天天常在”……這些口號無法形成真正的差異化，讓顧客沒有選擇你的理由。

戰略高度趨同導致美國銀行業的主業利潤接近零，轉而投資衍生品盈利，最終導致了一場巨大的金融危機。中國的銀行也是如此，各大銀行戰略高度趨同，缺乏差異性，這背後隱含着巨大的危機，我們尤其需要警惕。

區域主導

定義：品牌主動尋找一個根據地市場，成爲某個品類的代表性品牌，贏得顧客首選。

區域主導的使用說明：

1、中小企業無論如何要找到自己的根據地，市場聚焦打造根據地市場是第一原則。從人類的戰爭史來看，任何沒有根據地的組織最後都會有大麻煩，品牌也是一樣的，不怕規模小，就怕沒有自己的根據地市場。

2、細分市場立體封鎖。根據地要構建出銅牆鐵壁一般的防禦體系，無懈可擊，對手預測拿下這個市場的成本代價太高，基本就會主動放棄了。

3、待敵有變，伺機出擊。根據地做好之後也可以看準機會，再往外擴展。例如老鄉雞快餐是安徽的一個地方品牌，創始人束總2011年4月份學習定位後，決定進行戰略收縮，撤掉北京、南京的店面，聚焦安徽，一年間從60家店發展到100多家，2104年安徽省內店數更是超過400家。2015年，老鄉雞開始了跨區發展，先到江蘇，再到湖北，步步爲營，現在總店數已經超過600家。

以上四種核心策略，用《道德經》上的一句話來表達其核心原理，即是：“反者，道之動，弱者，道之用。”

陰陽相生相合，有陽必有陰，因此不要輕易模仿行業老大，而是要選擇對立，大品牌的強勢背後往往有其致命弱點；大企業不看好的定位概念，恰恰是中小企業的機會所在。

特勞特先生曾在2002年，明確了定位對於中國的意義：推動中國經濟的轉型。他提到，中國在世界上的認知原來是一個製造業大國，這意味着高能耗、高污染，是難以持續的，一定要做出重大轉變，將自己變成營銷大國或者品牌大國，而打造品牌的核心就是定位。

現在定位在中國的實踐和應用只是開始，接下來更重要的是藉助定位打造出更多的經典案例，讓越來越多的企業家意識到，定位在大競爭時代既是企業的一個核心職能，也是企業家的首要責任。

我們也曾經爲手機客戶做過三個海外國家的定位諮詢，發現中國企業若能掌握了定位，也有很多機會打造國際性品牌。厚德戰略定位學院的使命，正是希望推動中國企業和中國品牌融入世界，贏得尊重。

感謝大家的時間，感謝主辦方，謝謝！

2008年，於雷老師攜手特勞特先生開創戰略定位課程，迄今已開設111期。

課程價值

1.定位之父指導

本課程由定位之父傑克·特勞特先生親自指導，精心提煉他的15本定位著作，並結合厚德多年的本土定位諮詢經驗，首次系統講解定位落地實踐的詳細步驟與方法。

2.三輪定位研判

歷時三個月共九天時間，分三個階段學習，每次兩天上課一天案例輔導。於老師帶領定位顧問根據學員企業三輪的定位調研，更深入瞭解情況，進行逐一輔導，多次研判定位方向與配稱，避免生搬硬套理論，誤入歧途。

3.研習落地策略

於雷老師結合十多年的定位實踐，詳解定位諮詢工具，基於定位機會，掌握“多業務如何取捨，單業務如何做大”的方法；甄選戰略產品和樣板市場，確定高勢能源點人羣，展開精準營銷。企業家實學實戰，知行合一，並與同學共促共進，相互借鑑。

企業家感言

主辦單位：正和島商學院

                 厚德戰略定位學院

學制安排：課程歷時3個月

                 每月集中3天研修

一階段開課時間：2019年6月29-30日

舉辦地點：北京

課程費用：200,000元/人

報名諮詢：馬老師 18910016736

識別二維碼諮詢課程詳情

 點擊“閱讀原文”，填寫報名信息。