隨着互聯網的興起，特別是互聯網金融的不斷髮展，使得商業銀行面臨着巨大的經營壓力，所以商業銀行必須要發展新的業務，創新金融產品，提高自身經營能力。旅遊產業成爲戰略性產業，是中國新經濟、新業態、新模式推動的新舊動能轉換背景下出現的重大趨勢，這種經濟增長方式的重大變化帶來了對金融功能需求重心的變化、金融功能的變化。

1、我國網絡金融的發展

20世紀90年代末，隨着世界各國金融管制與金融監管的放鬆及網絡信息技術的成熟，互聯網市場快速増長，一些非金融機構開始利用互聯網、網絡捜索、移動支付等技術在互聯網上開展金融服務，隨之互聯網金融應運而生。中國互聯網金融在近幾年的發展態勢十分迅猛，以電商金融、創新型理財工具、移動支付、衆籌等爲代表的互聯網金融行業呈現出爆發性的增長。截至2018年6月，我國網絡購物用戶規模達到5.69億，較2017年末增長3560萬人，佔網民總體的71%。手機網絡購物用戶規模達到5.57億，與2017年末相比增長5154萬人，佔手機網民的70.7%。與此同時，網絡零售繼續保持高速增長，2018年上半年，網絡零售額達4.08萬億元，同比增長30.1%。我國目前擁有超過1000萬家傳統金融機構覆蓋不到的實體企業，互聯網金融有巨大的市場，中國互聯網金融行業市場規模到2020年預計將達43萬億。

面對龐大的市場，很多有實力的互聯網公司紛紛試水銀行。從2014年底騰訊參與發起設立的微衆銀行開業以後，阿里參與的網商銀行以及小米參與的新網銀行分別於2015年中和2016年底開業，在即將過去的2017 年，美團點評參與的億聯銀行、蘇寧雲商參與的蘇寧銀行以及百度參與的百信銀行也先後正式開業。

2017年3月6日，“互聯網金融”連續第三年寫入政府工作報告。2018年，是互聯網金融行業的“合規年”，監管程度的不斷深化和合規調整力度的不斷加強，新金融的發展吸睛無數。

2、商業銀行網絡金融的發展

面對互聯網金融的衝擊，以商業銀行爲代表的傳統金融機構並不是坐以待斃。越來越多的金融機構開始整合資源，推陳出新，把互聯網金融作爲體系內的有益補充。僅就商業銀行來講，2013年可以說是改革開放以來推出創新產品最多的一年，無論從業務模式還是經營理念上都有了巨大的整改。儘管目前來看尚未形成新的格局，但是商業銀行也在調整過程中不斷增強自身競爭力。如2013 年包括工行、中行等國有銀行在內的多家銀行紛紛和騰訊、阿里巴巴展開合作，推出微信銀行，網絡信用卡等等。電子銀行從以交易渠道爲主逐步向銷售渠道和服務渠道並舉轉型。

商業銀行的各項業務，包括絕大部分表內和表外業務，都比較適合電子化和網絡化，幾乎所有主體業務都可以通過網絡手段來完成。10餘年來，銀行業在網絡銀行領域經歷了一個深度電子化、網絡化的過程，網上銀行已經逐漸成爲商業銀行交易的最主要的載體和渠。2016年7月28日，12家全國性股份制商業銀行聯合成立的“商業銀行網絡金融聯盟”，將通過系統互聯、賬戶互認、資金互通，將爲客戶帶來更多實惠。一方面，聯盟間資金互通將實行最低市場價格，將節省的運營成本回饋於客戶，聯盟行客戶手機銀行、個人網銀等電子渠道跨行轉賬免收手續費；另一方面，聯盟行實現銀行間的賬戶互認，更加合規便捷地爲客戶開立電子賬戶，保障客戶資金安全。商業銀行在互聯網領域的發展，對傳統銀行的經營結構的改革具有重要的推動作用。

首先，網絡金融有傳播迅速、經營成本低、服務效率高、不受空間與時間限制等特點，有利於節約成本，擴大客戶羣。

其次，由於4G乃至5G技術的出現，移動支付正在一定程度上改變着國人的消費方式和金融理念。隨着技術日新月異的發展，移動支付爲商業銀行帶來的將不僅僅是網絡金融的機遇：對於僅需一個移動終端就可以進行網絡與近場多種金融操作的移動支付，網絡支付與線下支付的發展必須是一體的。而傳統商業銀行營業網點衆多，線下渠道發達，開發、改進商業銀行網銀軟件終端，大力發展商業銀行的移動網絡金融市場，對有效佔領網絡移動支付市場具有很強的優勢。

最後，商業銀行的網絡金融發展，迎來“大數據”機遇。商業銀行具有“大數據”發展的前提，即掌握大量線上、線下數據。這些數據不僅包括已經發展起來的網絡借貸積累的數據與佔有全網最高的63.1%的網絡支付數據，還包括商業銀行最擅長的線下借貸與線下支付產生的數據。通過數據的整合與分析，有助於商業銀行有針對性地發放信用卡、尋找融資對象與貸款對象，並從不同細節和分類數據中找到針對這些對象的個性化服務方案。

2018年上半年，國民旅遊消費需求旺盛，全域旅遊聚焦美好生活，旅遊與文化、創意、科技的融合創新備受關注，品質提升與績效改善趨勢愈發顯現。國內旅遊增長穩定，入境旅遊市場穩中有降，出境旅遊市場平穩發展。2018年上半年，國內旅遊收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。

1.中國旅遊業仍將保持快速增長GDP佔比不斷加重

目前我國旅遊行業佔GDP的比重值達到11.04%，處於中等發達國家水平。在中等發達程度以上的國家，旅遊總收入佔GDP的比重約10%；以旅遊爲支柱或主導產業的國家，其旅遊總收入佔GDP的比重則超過20%。儘管與發達國家相比，仍然偏低。但隨着近年來居民經濟的提高，旅遊消費預期會得到極大釋放，旅遊參與者規模將迅速擴大，旅遊產業規模不斷擴張。

2.在線旅遊市場地位不斷提高

在旅遊行業一片向好的大背景下，在線旅遊企業資源方與渠道方越來越趨向融合，在線旅遊行業的滲透率不斷攀升；2018年上半年，在線旅遊行業滲透率增至18.68%。在“互聯網+”背景下，藉助線上渠道來進行營銷與市場推廣更適應旅遊行業發展。未來幾年，相較於傳統旅遊行業的緩速發展，在線旅遊行業仍然會進一步擴大市場份額。

在線旅遊是指依託互聯網，以滿足旅遊消費者信息查詢、產品預定及服務評價爲核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景區、租車公司、海內外旅遊局等旅遊服務供應商及搜索引擎、OTA、電信運營商、旅遊資訊及社區網站等在線旅遊平臺的產業。因其主要藉助互聯網，與傳統旅遊產業以門店銷售的方式形成了巨大差異。

1、在線旅遊行業用戶規模

伴隨着旅遊產業收入快速增長，行業互聯網化逐漸加深，在線旅遊市場也快速增長。據Analysys監測數據，從2009-2018年在線旅行預訂用戶規模變化情況看，用戶規模逐年遞增，通過線上渠道進行旅遊預訂的用戶數量越來越多；截至2018年6月，在線旅行預訂用戶規模達到3.93億，較2017年末增長1707萬人，增長率爲4.50%；約一半的網民會通過在線業務進行旅行預訂。

2.在線旅遊行業市場規模

隨着互聯網與手機應用技術的迅速發展，線上旅遊OTA與我國線上旅遊市場交易規模發展迅速，近五年的CAGR達到43.1%。據Analysys監測數據，2008-2017年，中國在線旅遊交易規模逐年遞增，2017年交易規模達8923.3億元；2018年前三季度中國在線旅遊交易規模爲7342.62億元，逼近中國2016年全年在線度假旅遊交易規模。此外，2018年全年中國在線旅遊交易規模將達9900萬億元，萬億規模指日可待。以上數據表明，中國在線旅遊不僅有很好的互聯網用戶基礎，移動在線旅遊用戶將保持快速增長，而且在線旅遊的交易額將繼續保持快速增長，在線旅遊有很大的發展潛力。

當然在線旅遊在高速發展的同時仍然存在很多的問題，如盈利能力差、特色升級不夠，地域發展不夠平衡，不能跟上國際化水平等。隨着市場環境的不斷變化以及個性化旅遊的興起，我們需要更加多元化的商業模式，只有不斷創新，提供優質服務，才能滿足消費者的旅遊需求。

旅遊業和銀行業同屬第三產業，旅遊業的高速發展離不開銀行業的支持促進，銀行業的轉型升級離不開旅遊業的帶動支撐。旅遊業與金融業互動協調發展，既是金融服務旅遊經濟，推動旅遊經濟結構調整和增長方式轉變的重要體現，也是旅遊培育金融業增長點、增加金融衍生品的過程，同時也促進了實體經濟與虛擬經濟平衡協調發展。

1、在線旅遊的蓬勃發展促進網絡金融業務拓展

隨着中國在線市場交易規模的擴大，在線旅遊市場整體交易規模的增長趨於平緩，但在線市場滲透率目前較低、上升趨勢明顯，未來一段時間內在線旅遊市場仍將保持高於行業總體增長的增速運行。基於國家旅遊局的預測（2020年國內旅遊收入10萬億元、入境旅遊收入800億美元），中國旅遊行業總收入2013-2020年複合增長預計約19.7%，由此可見在線旅遊市場2020年以前將至少保持在20%以上的增長。我國旅遊產業發展方興未艾，國民旅遊意識不斷提高，旅遊人數正迅速增加，旅遊者的增加擴大了商業銀行的用戶人羣，旅遊收入的增加爲銀行提供了充足的現金流，一方面促進了銀行支付結算、消費信貸等業務的增長，另一方面爲銀行開展金融產品營銷提供了資金支持。由傳統金融所衍生出的互聯網金融商機無限，針對客戶日益變化的理財需求，金融業必須創新業務產品和服務，滿足客戶多元化需求，作爲“朝陽產業”的旅遊產業可以提供給金融業更多創新空間，以此爲契機，豐富國內金融市場層次和產品，拓展金融服務的廣度和深度。

2、網絡金融的資金引力推動在線旅遊產品升級

旅遊業的發展長期以來深受資金短缺和融資渠道不足的困擾，所以，金融業在助推和支持旅遊業發展方面起着同樣重要的作用。對於旅遊電商企業來說，金融實際上已經嵌入在線旅遊服務的各個交易環節，成爲旅遊延伸服務中最爲重要的一環。當旅行從一種服務產品變成金融產品，有着資本優勢的銀行業就加入了角逐的行列。銀行主要以兩種姿態進軍旅遊分期市場，一種是旅遊貸款產品，如興業銀行的“隨興遊”和平安銀行的“新一貸”等；另一種是與線上旅遊網站或旅行社進行合作推出專屬特惠金融產品。具體來看，在線旅遊網站藉助“地緣”優勢，在自有旅遊業務的基礎上，迅速跨界互聯網金融，攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、藝龍等均推出了自己的旅遊金融產品。如驢媽媽網與中銀共同研發的 “小驢分期”，途牛網的“途牛寶”、“首付出發”，攜程網的“攜程寶”和“程漲寶”、淘寶旅行和餘額寶聯合宣佈推出“旅遊寶”等等，有了互聯網金融的助力，在線旅遊行業又多了不少新玩法。

1、耦合理論內涵

耦合概念最初來源於物理學，指2個或2個以上的體系或2種運動形式之間通過各種相互作用而彼此影響以至聯合起來的現象，或者是通過各種內在機制互爲作用，形成一體化的現象。它反映了多個系統之間或者組成系統的要素之間，通過相互作用、相互影響，彼此間產生相互促進或者制約的現象和規律。耦合度和耦合協調度作爲定量指標，用於測量系統內部或之間要素的相互影響程度，耦合度反映作用程度的強弱但無優劣之分，耦合協調度則是表現爲彼此配合得當、和諧一致、良性循環的程度。本文認爲在線旅遊與網絡金融作爲互聯網經濟背景下的產物，通過互聯網技術將旅遊業和金融業發生聯繫，兩者是相互作用、相互影響的一個複雜系統，彼此之間存在耦合關係。

2、耦合模型構建

爲了深入分析這一耦合關係，本文借鑑相關文獻和資料，構造了能夠較全面反映兩個子系統的整體功效和協同效應的在線旅遊與網絡金融耦合評價模型。爲了消除指標量綱或指標測度量級的不同而造成的影響，將指標體系中的指標分爲正向指標和負向指標兩類進行無量綱處理。公式如下：

由於在線旅遊與網絡金融是兩個不同而又相互影響的子系統，可通過集成方法來實現子系統中各指標對總系統的貢獻程度，一般採用幾何平均法和線性加權法。公式如下:

式（2）中，U1、U2分別爲在線旅遊和網絡金融的綜合評價函數；λij表示權重，各指標權重採用熵值賦權法計算獲得。熵值賦權法依據客觀環境的原始信息，通過分析各指標間的關聯程度以及各指標所提供的信息量來確定指標的權重，這在一定程度上能夠避免主觀因素所帶來的偏差。

借鑑物理學中的容量耦合系統模型，可推廣得出在線旅遊與網絡金融的耦合度模型，表示爲:

上式中，C爲系統耦合度，且C∈[0,1]。C值越大，表明系統間要素互動情況越良好。雖然耦合度模型可反映在線旅遊業與網絡金融融合發展的一致性，但其計算結果卻無法反映兩個產業互動發展的整體功效與協同效應。因此，爲評價在線旅遊與網絡金融耦合互動發展的協調程度，需構建兩個系統間的耦合協調度模型：

式（4）中，D爲旅遊業與金融業系統的耦合協調度；T爲旅遊業與金融業綜合協調指數，反映旅遊業與金融業的整體協同效應或貢獻；a、b 爲待定係數，一般a+b=1。通過對專家和業內人士的訪談發現，由於旅遊業與金融業同屬於服務業，兩個產業之間互動發展的程度基本相當，對經濟發展具有同等重要性，故選定a=b=0.5。爲直觀解釋旅遊業與金融業耦合協調發展狀況所處的時序空間，借鑑廖重斌的研究成果將耦合協調度的區間及等級進行劃分（表2）。

3、指標體系構建

對於存在耦合關係的在線旅遊與網絡金融而言，兩個系統內各自要素間的相互影響不一定存在對應及線性關係，故研究其耦合協調程度首先要建立兩個系統的評價指標。指標設置是在兩者耦合協調的內涵和特徵的基礎上，遵循數據可獲取性，科學系統、比例適當、重點突出的原則，再通過頻度統計、理論分析和專家諮詢來篩選。首先在CNKI數據庫中，檢索到2000—2018年關於在線旅遊和網絡金融指標的文獻各爲2646篇和1651 篇，選擇這些文章中使用頻度高的指標；其次界定在線旅遊和網絡金融的定義和內涵，建立指標體系；最後向業內人士和專家學者徵詢意見，調整和優化兩個系統的評價指標體系（表3）。

在線旅遊的增長主要取決於在線機票、酒店和度假業務的增長。尤其是受到在線休閒旅遊迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業務迎來爆發增長期，其中度假業務在整體在線旅遊市場中所佔比重也逐年升高。另外，隨着在線短租，在線租車和打車業務的興起，在線旅遊市場將迎來新增長點。因此在線旅遊的測度選擇在線度假、機票、住宿、租車公司、旅遊市場用戶規模、旅遊市場交易規模等6項指標構建在線旅遊系統綜合評價指標體系。

金融業的功能是服務與助推實體經濟，網絡金融主要由網絡用戶數、網絡支付交易量、網絡理財餘額、網絡結算交易量、網絡存款餘額、網絡貸款餘額等6項指標作爲網絡金融系統綜合評價指標體系。通過網絡問卷及專家打分方式獲取相關數據，對各指標得分進行統計、彙總、整理以及歸一化處理，將各指標最後得分值轉化爲相應的權重值。

網絡金融和在線旅遊分別是金融業和旅遊業發展到一定階段出現的產物，尤其藉助互聯網、大數據技術的發展，各自都是兩個系統內重要的組成部分。本文采取2008年—2017年近十年的相關數據，通過《中國在線旅遊市場分析預測及發展趨勢研究報告》、國家旅遊局官網、中國報告大廳、易觀智庫、中國電子銀行網提供的相關數據分析網絡金融與在線旅遊的耦合協調度，根據公式對數據進行處理，得到2008-2017年網絡金融與在線旅遊的綜合發展水平U1、U2和耦合協調度D的計算結果，見表4。

4、指標數據分析

從2008—2017年耦合協調度的總體分佈來看，在線旅遊業與網絡金融業的耦合度在0.9841到0.9999之間，其均值爲0.9937，表明近十年中兩個產業的互動發展耦合性良好，要素之間互動強勁。與此同時，耦合協調度的發展在0.428—0.9462之間，其均值爲0.7301，呈現逐年上升的態勢，其中2008年爲瀕臨失調的階段，這主要與2008年的國際經濟環境有關，由次貸危機引發的全球經濟危機對我國商業銀行和旅遊行業都造成一定的壓制，網絡金融和在線旅遊也無一倖免。

2013年兩個系統的耦合度達到最高值0.9999，2013年國務院首次提出探索風險自擔的民營銀行實際上是一個非常大的突破，因爲這就意味着政府將進一步降低金融機構的准入門檻，金融市場將進一步開放，金融行業乃至整個經濟都將被注入新的活力。世界經濟溫和復甦，金融業服務實體經濟的能力提升，增速出現了加快勢頭，2013年中國在線旅遊行業發展強勁，特別是在移動領域，圍繞在線旅遊及移動旅遊客戶端的投資融資不斷興起，在線旅遊正在迎來更加蓬勃的發展機遇期。

2013年之後，在線旅遊與網絡金融的耦合協調度越來越高，這與信息技術尤其是大數據的發展密切相關，兩者的互通之處越來越緊密，在2017年，兩個系統達到了優質協調的階段。2017年以來，我國旅遊項目跨界整合資源力度越來越高，一些新興項目要求地產、文化、商業、旅遊、養老等幾個元素進行跨界綜合。商業銀行在追求效益發展的同時結構轉型也日趨緊迫，網絡金融尤其在消費金融領域異軍突起，和在線旅遊的內部融合也越來越迫切。

根據在線旅遊與網絡金融的發展水平，2008-2016年爲U1＞U2，表明在線旅遊業發展情況優於同期的網絡金融業，而網絡金融發展滯後性，說明金融業對旅遊業的支持和服務還不能滿足旅遊業快速發展的需要，在一定程度上甚至還制約了在線旅遊的發展。直到2017年，網絡金融業的指標數據才大於在線旅遊，說明銀行業已經意識到旅遊業的巨大金融潛力，對旅遊業的支持力度在不斷擴大。

2015年11月，國家提出“供給側結構性改革”經濟方針，這標誌着國內經濟改革思路發生重大轉變，由需求導向轉變爲供給導向。隨着社會財富的積聚，居民對財富的保值、增值有了新的需求，企業和機構的籌資、投資、結算、風控需求更加複雜。從客戶需求側出發，商業銀行需要進行供給側改革，要求商業銀行提供更加綜合化、多元化、專業化、一站式服務，提高商業銀行的核心競爭力。旅遊業日益成爲國民經濟的重要支柱，對金融業尤其是商業銀行提供了更大的產業空間和市場發展潛力。

在互聯網技術的發展中誕生了很多新興產業，在線旅遊和網絡金融分別是旅遊業和商業銀行發展到一定階段的產物，在“互聯網+”的思潮下，兩個系統逐漸耦合，但是基於對兩個系統的耦合分析可見商業銀行網絡金融對旅遊業的拉動效應明顯低於旅遊業對網絡金融的影響，爲此本文從供給側改革視角探索商業銀行網絡金融與在線旅遊的發展策略。

在當前金融改革背景下，銀行存貸差逐步收緊，導致銀行的利潤空間逐漸減小。隨着銀行的經營轉型，各種中間業務已逐步成爲銀行的主要贏利產品。各商業銀行之間的競爭也是越來越激烈，隨着互聯網技術的發展，各家商業銀行的網絡銀行業務也在不斷興起，網絡金融產品越來越豐富，各家商業銀行競相爭奪網絡用戶羣，網上銀行市場的佔領對於未來銀行業的發展至關重要。由於商業銀行網絡金融產品的同質化，各家網絡銀行客戶的依存度和粘度不足，迫使商業銀行轉變經營理念，創新金融產品。在線旅遊業蓬勃發展，龐大的線上用戶是商業銀行的重要目標客戶羣，尤其在旅遊消費產品方面，提供“一攬子”的與旅遊消費相關的支付結算、優惠折扣、財富管理以及健康管理等全方位產品。

供給側改革決定了未來一段時期我國經濟運行和改革的方向，必然會對處於現代經濟金融中樞地位的商業銀行產生深遠影響，目前商業銀行在支持供給側改革中也存在不足，對旅遊業的資金支持力度缺乏。在旅遊業與金融業耦合互動過程中，旅遊業的資金缺口大與信用等級低成爲制約發展的瓶頸。

由於行業經營不同，銀行業本身對旅遊業瞭解不夠，在項目規劃、開發建設、經營管理等方面信息較少，導致對旅遊項目的可行性、投資回報及風險程度無法準確判斷，甚至在一些環節還存在信息不對稱的情況，造成銀行業的信貸支持和旅遊業的實際需要難以匹配，不能滿足旅遊業的發展需求。旅遊融資發展的新常態對銀行現行風控規則與程序帶來了巨大挑戰，意味着銀行需要通過一種模式創新來解決旅遊產業“融資難”問題，以旅遊金融思維爲先導，以深耕旅遊市場爲重心，以研發創新爲核心能力，加大對在線旅遊業的投資，藉助在線旅遊平臺及用戶羣，產品線等擴大網絡金融的業務範圍。

從市場環境而言，消費者在互聯網金融領域的交易行爲越來越普遍。當下，愈來愈多的消費者認可在移動端進行金融、徵信消費，爲了在競爭激烈的市場中滿足客戶需求，贏得一席之地，銀行要形成自己區別於同業的創新產品。旅遊作爲現代服務業的新興帶動產業，吸納就業和擴大消費、投資的能力強，產業鏈條長，拉動相關產業增長的作用日益明顯。商業銀行網絡金融的發展需要在線旅遊的廣大客戶羣和產業融合，在“旅遊+”的拉動力下，網絡金融的發展空間巨大。旅遊IP是國內近兩年來行業內的一個熱門話題，國家智慧旅遊戰略的實施，以及包括互聯網公司、運營商數據、政府部門、旅遊企業等多渠道數據來源，爲旅遊IP的金融數據化提供堅強保障。當前國內整個銀行業都在開展互聯網金融創新，充分利用旅遊IP的大數據，實現網絡金融與在線旅遊的產業融合。 網易新聞網易號發佈