傳媒學術網——「網路媒介」是媒介形式的全新整合

「網路媒介」是媒介形式的全新整合――對「網路屬於大眾媒介」定義的質疑和再思考作者：張鵬　

關鍵詞：網路媒介來稿選登┊閱讀：1324次┊

[內容摘要]「隨著信息『高速公路』的先期介入以及衛星技術與電視、電腦和電話的結合，一種替代媒介將很有可能促成一種集製作者/銷售者/消費者於一體的系統的產生。該系統將是對交往傳播關係的一種全新構型，其中製作者、銷售者和消費者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明。大眾媒介的第二個時代正躍入視野。」①馬克·波斯特在他所著的《第二媒介時代》中，將「網路」視為繼報紙、廣播和電視後的又一大眾媒介，明確指出了「網路」的出現和發展對媒介乃至整個人類社會的巨大的、無可比擬的影響，指出了一個「新的時代」的來臨，這無疑是對媒介發展深入探求後的正確總結。但另一方面，馬克·波斯特忽視了網路在媒介屬性之外的各種功能，而且將「網路」「人際傳播」的特點強行併入了「大眾媒介」的範疇，從而導致不僅在傳播學理論上遇到了重重障礙，而且將「網路」這一對全球產生重大影響的新生事物的價值和地位大大的低估和弱化了。

[關鍵詞] 網路；網路媒介；人際傳播；大眾傳播；媒介功能；媒介革命

「網路化生活」與「網路媒體」

網路對人類社會的改變是全方位的，它決不僅僅是一種新技術、新媒介、新工具，它將徹底催生一種新的生活。在可預見的幾年內，人類將生活在一個虛擬而又真實的社會中，人們不僅象今天一樣在網上玩遊戲、看大片、聊QQ、談情說愛、處理公務、交流信息，而且通過網路控制空調、洗衣機、微波爐、電飯堡、電冰箱、電視機和家庭浴室、「家庭保姆」、家庭保安系統，等等。這種「後現代生活」或「網路化生活」，將是對以往人類生活的全新構型。

比爾．蓋茨在他的《未來之路》一書中這樣描述網路媒體的功能：「當明天的威力強大的信息機器與信息高速公路聯通以後，人、機、娛樂以及信息服務都將可以同時接通。你可以同任何地點、任何想與你保持聯絡的人保持聯繫，你可以在成千上萬的圖書館中的任何一家圖書館閱讀瀏覽，無論白天還是黑夜……你可以在辦公室里收聽、回答你公寓中的內部聯絡系統，或者回復你家中的任何郵件……你可以調查感興趣的任何部分信息，以任何方式，持續到你所需要的任何時間。你會在方便的時候才觀看一個節目，而不是當一個廣播員願意播放它的時候。你可以購物、點菜與業餘愛好者夥伴聯絡，或在任何時候隨心所欲地發布為他人使用的信息。」

我曾經在網站工作過兩年，在我接觸的所有所謂「IT人」，不論是公司高層還是普通編輯，沒有一個人認為網路只是一種媒介，我不認為這是一種自大的反映，事實上，網路的功能確實遠遠的大於媒介所包含的範疇。傳統的報刊、廣播、電視是媒體，而「網路」卻決不僅僅是媒體。應該特別明確的是：網路的媒體部分，即互聯網在傳統

媒體領域或類似傳統媒體的應用部分才能說是一種媒體，也就是說，「網路」不僅是媒體，「網路媒體」才是媒體。正如263首都在線執行總監張大慶的觀點：「許多人稱『第四媒體』即是互聯網，我認為這種看法是階段與片面的，媒體只是互聯網的一部分、一個階段、一種功能，而不是它的全部。」②

「網路媒體」是一種全新的媒介綜合平台

即便從「網路媒體」來講，它也決不僅僅是傳統的大眾媒體的簡單進步和發展，而是對以往傳播媒介的全新整合與整體重塑。

麥克盧漢認為，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關係。但是，沒有任何一種媒介象網路媒介這樣從根本上改變了人類的交流方式和世界的發展進程。我們不應再把其看做是一種「大眾媒介」，實際上，它是人類傳播史上從未出現過的一種新型的傳播和媒介形式，是一種全新的媒介綜合平台。

我們下面就從三個方面來論述這個問題。

「網路媒介」對傳統傳播學理論的解構和挑戰

網路媒介的出現從本質上打破了大眾傳播學理論的種種界定。實際上，馬克·波斯特在《第二媒介時代》中多次提到了網路媒介對傳統傳播學理論基礎的解構，而且也承認網路媒介與大眾媒介的巨大差異，「信息超級高速公路以及虛擬現實是豐富現有消費文化形式的傳播媒介。但是，在許多關鍵方面，它們與——或說可能與——我們熟知的大眾媒介或『文化工業』相去甚遠。」③但他試圖僅僅通過對傳播學理論的發展和重新解釋來使之適應網路媒介，而沒有從根本上跳出傳統的窠臼在本質上認識網路媒介，這造成了他的局限。

傳播學中所說的「傳播媒介」，指的是人類傳播過程中運載和傳遞訊息的物體，是連接傳受雙方的中介物。人類傳播活動中使用的傳播媒介，大致可以分為人際傳播媒介、組織傳播媒介和大眾傳播媒介。電腦網路是20世紀末興起的新興傳播媒介。它是以地空合一的電信設施為傳輸渠道、以功能齊全的多媒體電腦為收發工具、依靠網路技術連接起來的複合型媒介。④這種複合型媒介為人類傳播活動提供了一個嶄新的平台，通過這個平台，人們可以向廣大公眾進行開放式的大眾傳播，人們可以從事橫向和縱向的組織傳播，人們也可以向特定的對象進行人際傳播。所以，它既是一種覆蓋全球的大眾傳播媒介，又是一種高效靈便的組織傳播媒介和人際傳播媒介。

由拉斯韋爾奠定的以傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播對象、傳播效果五個方面為主幹的傳播學理論框架，是一個大眾傳播學理論框架。網路傳播的出現把人類社會豐富的傳播活動融匯在一起，不僅包括大眾傳播活動，還包括人際傳播活動，這本身就是對以往的大眾傳播學理論是一個挑戰。

我們可以從傳者、受者和媒介三個方面來進行分析。

首先，對傳者的分析。大眾傳播最大的特點是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在大眾傳播的過程中，傳播者始終處於傳播過程的首端，對信息的內容，流向和流量以及受傳者的反應起著重要的控制作用，是傳播特權的擁有者。來自各種不同信源的信息總是源源不斷地彙集到他們的手裡，經過層層把關，篩選過濾和加工，製成符合他們標準的產品後再傳輸給受傳者。這就是我們常說的「把關人」模式。

這種模式認為，信息總是沿著包含有「門區」的某些渠道流動的，而由把關人把持著信息流動的「關口」，在那裡，或者根據「公正無私」的規定，或者根據把關人個人的意見，對信息是否可以進入渠道或繼續在渠道內流動做出決定。經過把關人的過濾和篩選，剔去那些被視為不符合群體規範或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。⑤

網路傳播的出現，極大地動搖了大眾傳播中傳播者的地位。網路媒介是一種「雙向型、去中心化」的「新型互動媒介」⑥網路傳播中的傳播者和受傳者不僅完全處於平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為信息的傳播者，傳播者也可以成為信息的接受者，換句話說，在網路傳播中並不存在著一個固定的傳播者的概念。網路傳播使昔日的把關人失去了信息傳播中的特權，「把關人」理論已經失去了立足的依據。因為信息的「大門」已不復存在了--網路以其無障礙式的交流宣告了「無把關人」時代的來臨。

其次，對受者的分析。從字面上我們就能得出結論，在傳統的大眾傳播媒介中，「受者」只能處於「被動接受」的地位。相對傳者來說，受者只能處於傳播過程的末端，他們無法直接面對豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息範圍內進行有限的選擇。

傳統的媒介由於自身的限制，無法給受眾提供一個平台，讓受傳雙方實現良性的互動。而網路傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位，受眾不再是傳統意義上信息接受的被動者，信息的主動權不再由傳播者掌握而是由受眾自己控制，他可以主動搜索自己感興趣的信息，還可以在網上自由發布信息。信息的傳播由推變成拉，受眾的主動性提到了前所未有的高度。正如尼葛洛龐帝在《數字化生存》中講到「個人不再被淹沒在普遍性中，或作為人口統計學中的一個子集，網路空間的發展所尋求的是給普通人以表達自己需求和希望的聲音」。

再次，對媒介的分析。媒介是傳遞信息的載體，但不同性質的媒介傳遞信息的方式和速度不同，對人們的影響也就各異。傳統媒體憑藉各自的特性在媒介市場上各分一杯羹，報紙依靠文字傳播，進行深度報道；廣播依靠聲音傳播，進行即時報道；電視依靠圖象傳播，進行再現報道，但各自又有不足，報紙不夠生動，廣播不易保存，電視不夠深刻。網路媒介憑藉技術優勢，集文字、數據、圖象和聲音於一體，彌補了傳統媒體的技術鴻溝，是人類傳播史上迄今為止最先進的傳播工具，走出了一條不同於傳統媒介的道路，給傳統媒介和大眾傳播理論都帶來了巨大的衝擊。

網路傳播不同於傳統傳播最大的一點就是它具有人際傳播的特性，實現了以往傳媒無法實現的互動。它打破了傳統媒體點對面的線形模式，是對人際傳播點對點互動模式的回歸，它融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特點，在總體上形成一種散布型的網狀傳播結構。網路給廣大網民提供的這個平台，沒有傳者和受眾之分，沒有主次之分，也沒有中心和邊緣之分，它顛覆了傳統媒介以傳者為中心的線形模式，宣告個體性的互動模式的來臨。

「網路媒介」的功能遠遠大於「大眾媒介」給出的範疇

從「網路媒介」的功能上看，它也遠遠大於傳統的大眾媒介給出的範疇。網路媒介的功能很多，我們從三個方面試做分析。

一是迅捷性、無限性和無權威性

之所以把這三個特點放在一起，是因為它們存在一種內在的聯繫。還從來沒有哪種媒介在傳遞信息方面象網路媒介這樣迅捷。從時效性上來講，報紙如同一道「閘門」，定期開關，在門關上之後基本上就喪失了對信息的報道能力（號外的作用顯然無法抵消它的負面影響）；廣播電視則是一扇「旋轉門」，雖然在信息的接收能力上比報紙、雜誌更加的靈活，但總歸要受到「門」的限制；而網路媒介則從根本上打破了門的限制，也就是說，它是「沒有門」的，這從根本上保證了信息傳遞的無障礙性和迅捷性，同時它帶來的另一個積極影響是信息的無限性。網路媒介不會受到傳統媒體的諸如發行量、收聽率、收視率的限制，正如「美國在線」老闆斯締夫·凱茨在1999年1月9日舉行的「新聞業與互聯網」專題研討會上所言：「每天從『美國在線』獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。」網路媒介有海量信息，任何其他媒介都不可能有，而且這些海量信息還可以進行結構、分類，有用性更強，這是其他媒體沒法比的。⑦

但是另一方面，網路媒體的這一特性帶來的負面影響則是它權威性的極大降低和弱化。一個沒有門的屋子，雖然在獲得新鮮空氣和開闊視野方面有得天獨厚的優勢，但卻無法避免部分灰塵、病菌甚至流氓小偷的「惠顧」。這是網路媒介的重大缺憾，雖然我們可以通過各種手段減少這些不良的影響，但網路媒介永遠無法獲得傳統的大眾媒介的那種權威。以網易體育頻道為例，在每天處理的大量的信息和新聞中，編輯始終是把時效性放在第一位的，與其他網站的競爭也主要集中在這個方面。面對一條未經證實的新聞，編輯會面臨兩種選擇，報可能是一條假消息；但如果不報，你就可能失去一條重要的新聞，在與對手的競爭中就會處於下風，甚至影響整個頻道在網民心目中的分量，在追求點擊率的壓力下，任何一個編輯選擇的往往都是前者。這是網路媒介的規律決定的，雖然很多人都在努力的在真實和迅捷兩者間找到一個最好的平衡點，但在網路媒介的環境下，這無疑是非常的困難的。從另一個角度講，我們正處於一個日益接近「無權威的時代」，個性的普遍提升和張揚從某種程度上也促進了網路媒介和世界的融合，也許這就是「缺憾的美」。在這種情況下，網路媒介向受者提出了更高的要求，人們不能再指望媒介把有限的飯菜都準備好並盛到碗里只等著你動筷子，受者必須習慣於在「滿漢全席」中挑選合自己胃口並有益身心健康的食物，這在某種程度上也標誌著社會的進步。

二是交互性和個性化

這兩個特性在某些方面也是一致的。網路媒體是一種傳者與受者雙向的互動式傳播。用戶在網際網路上獲得信息時可以有更多的自主權，即可以自己控制並選擇以何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時就自己接收到的一則信息作出評價和反饋。這種反饋信息不是原信息的附屬物，而是和原信息一起構成一個雙向流動甚至多次反覆的交互性文本。⑧正如馬克·波斯特所說，「技術正在打破以多對少的交流觀念。有些交流者比其他人更有權力，但網路故事背後隱藏著這樣一個重要觀念，即人們首次能夠實現多人對多人的交談，對於那些能夠買得起電腦並付得起電話帳單的人來說，他們每天都既能做自己的製作人和經紀人，又做自己的編輯和觀眾。他們的故事變得越來越特異、互動而個體化，在不同的場所按不同的方式講述給不同的受眾」⑨

網路傳播大大擴展了人們的空間，改變了傳統的人與人之間、人與社會之間交往的方式。通過網路，哪怕相隔前山萬水，人們仍然可以「早相見，晚相聞」。在網路這個虛擬的電子空間里，人們組成一個個特殊的「電子社區」，每天每時都可以談論他們感興趣的話題。這種對個人興趣最大可能的滿足，必然會大大強化個性、強化特殊性。⑩對任何一個網站的內容頻道來說，互動性的論壇和虛擬社區都是必須非常重視的一個重要的點擊率的增長點，有時甚至超過了新聞本身。也正因為網路媒介的交互性特點，才決定了網路信息的個性化。由於網路媒介時代所有的網路用戶都成為信息主動生產者和消費者的二位一體，因而無論是作為傳者傳出的信息，還是作為受者接收到的信息都將是個體化的個性信息。用戶直接或間接的加入到了信息的加工和新聞的製作過程中，因此，可以說文本的交互性和個性化是相輔相成的。如網易的新聞頻道已開發出30多種免費電子雜誌，目前擁有500多萬份在線訂閱。這就是一種在線的個性化服務。因此，有人說互聯網媒體的傳播，最溫馨，最具有人情味。

三是多媒體性和全球性

網路媒體是傳統媒體的集大成者，所以它的傳播手段具有極大的兼容性：不僅有報紙媒體的文字、圖片，也有廣播媒體的聲音，還有電視媒體的圖像，甚至還綜合了計算機、電視機、電話機、傳真機、錄像機、錄音機、印表機等各種現代技術的優點，使之成為有史以來最優秀、最具發展潛力的媒體。而對傳統媒體來說，顯然無法同時具備這些特點。以網易體育頻道的世界盃報道為例，在世界盃進行前後的將近兩個月的時間裡，體育頻道將海量的整合新聞（這是目前國內商業網站的最主要的工作）、知名足球專業人士的網上聊天、大量的圖片專題、前方特派員的獨家報道（雖然國內的商業網站目前還沒有採訪權，但這不妨礙他們的特派人員在前方發回感想和紀實報道）、網上錄音、錄象剪輯、比賽直播、球迷論壇甚至漫畫等等有可能應用到的所有形式組合成一個龐大的報道網路和平台，這是其他任何一種或者一家傳統媒介都絕對無法做到的。

正是因為網路媒體綜合了報紙、廣播和電視三大媒體的優勢，真正實現了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號和手段的有機結合，才使得網路的傳播具有一種開放性的特徵。網路媒體的這一特徵，著名學者洛特非·馬赫茲在更為廣闊的視野上作了分析。他說到：「世界正面對一個幾年前開始的新進程，其特徵是信息技術的迅猛發展和全球網路的建立。它象徵著市場經濟取得世界性的勝利及國際貿易的自由化。從基層看來，各級政府都面臨著廣泛使用衛星和其他全球網路所帶來的全球化挑戰和國際機遇。由於空間失去了連接和邊界，失去了灰色地帶，這一進程開始之時，恰是國界消失之日。人的思想在穿越這些遼闊的現在可以接觸的空間時，不再留意邊界，並無視壟斷。」⑾於是，空間、邊界、國界等詞在網路傳播中，被賦予一種新的意義。

網路媒介的這些功能和特性，都是傳統的大眾媒介根本不具備或不完全具備的，這從另一個角度說明網路媒介決不僅僅是大眾媒介。

網路媒介的優勢在於，它不但是人類傳播史上迄今為止最先進的傳播工具，而且集迄今為止人類所有的傳播媒介之大成，從根本上突破了任何一種傳播媒介的局限。在網路傳播中，傳遞的已不是單獨作用於某種感官的信息（如文字信息、聲音信息、圖像信息），而是把文字、數據、圖像和聲音等融為一體的多媒體信息，是傳播方式上一次真正意義上的突破。在新的多媒體集成環境里，原有的不同媒介的技術鴻溝已不存在，麥克盧漢所說的熱媒介與冷媒介的界限被打破了。

「網路媒介」各個內部機構的功能的新特點

從網站的內部機構設置來看，從大的方面與報社、電台、電視台等傳統大眾媒介沒有多大的不同。但實際上，在機構設置的目的性上卻有著本質的區別。

對大眾媒介來說，內容的製作和登載、播出對機構的整體運做是最重要的，其他的部門都會儘力的配合內容製作部門的工作。但在網站，「內容部」只是為塑造品牌服務的，它的真正作用是為「客戶服務部」（收費信箱、簡訊）、「市場部」（電子商務）等服務的，只不過是這些部門的一個品牌支撐，雖然它也很受重視，但從本質上看，它只是一個手段。對傳統媒體來說，它們的最重要的功能就是傳遞信息、提供娛樂等等，這都靠具體的內容來完成，如果失去了內容，那任何一個傳統媒體都不可能繼續存在。但網路媒體卻不一樣，我們經常會聽到某家門戶網站進行內容的剝離或者向專業網站的戰略轉移，這在大眾媒體來說是不可想像的。因此，從這個意義上說，網路媒介也決不只是大眾媒介這麼簡單。

綜上所述，網路傳播革命既是上一輪傳播革命的終點站，又是下一輪傳播革命的新起點；既是對人類傳播史上的全部媒介進行的一次全面整合和展示，使以往的媒介形式幾乎通通可以放在網路媒介上，又是未來人類傳播活動中各種新型傳播媒介、傳播形態的試驗平台。

「信息高速公路」，這個定義本身就說明，由於有了網路媒介，信息在傳輸上猶如駛上高速公路，速度極快，時效極強，信息量非常大。但是，隨著傳統媒介紛紛上網，網路媒介不僅成了真正意義上「信息高速公路」，而且成了某種意義上的「媒介高速公路」，報紙、雜誌、書籍、廣播、電視、電影等大眾傳播媒介和一些人際傳播媒介則成了在高速公路上飛速行使的各種裝滿貨物的車輛。

因此，從網路的整合性、展示性、容納性的特點來看，網路媒介為人們提供了一個全新的、功能齊全的覆蓋面最廣、規模最大、信息資源最豐富的媒介綜合平台或媒介演出舞台，報紙、雜誌、書籍、廣播、電視、電影等大眾媒介和電話、電函、傳真、BBS等人際媒介都不過是舞台上的「演員」。互聯網就象是一個虛擬社會，它包含了人類的所有傳播類型，並正在對現實社會進行全面模擬。⑿這種全新整合後的媒介形式絕對不是簡單的「大眾媒介」或者「人際媒介」所能定義的。

網路造成的「欣喜和恐慌並存」

當然，同任何重大變革一樣，網路傳播革命有好的一面也有壞的一面。人類傳播史反覆證明：人類在傳播活動中每項驚天動地的重大發明都會使人們同時產生欣喜和恐慌心理。今天，電腦與網路的發明猶如發生了一次強烈地震，也正在引起人們產生新一輪的欣喜和恐慌心理。電腦在操作上的難度讓許多人敬而遠之、望而卻步。網上信息垃圾、信息病毒、信息雪崩、信息盆地和信息污染、信息侵略等更是讓人心驚肉跳、驚恐萬狀。因此，儘管電腦與網路有著巨大的魅力和能量，它也無法吸引每一個人都去同它擁抱和親吻。

但是，在網路席捲全球和蔓延世界的背景下，歷史的車輪將不會因一些人的好惡而停滯不前。事實上，不僅我們的生活、工作和文化將會改變，我們外觀和內心都將被重塑。我們已經沒有選擇，我們每一個人唯一能夠選擇就是：從現在就開始就用電腦與網路傳播方面的知識來修鍊和武裝自己；在網路還沒有全面征服人類之前，抓緊尋找征服網路的種種對策；在未來仍在我們手中之前，抓緊設計和規劃新的未來。

[注釋]

①馬克·波斯特：《第二媒介時代》，第3頁，南京大學出版社出版。

②雷躍捷、辛欣：《網路新聞傳播概論》，第17頁，北京廣播學院出版社出版。

③馬克·波斯特：《第二媒介時代》，第43頁，南京大學出版社出版。

④張允若：《對「第四媒介說」的質疑》。

⑤趙志立：《試論網路傳播對傳播理論的衝擊》。

⑥馬克·波斯特：《第二媒介時代》，第25頁，南京大學出版社出版。

⑦喻國明：《解析傳媒變局》，第311頁，南方日報出版社出版。

⑧王國華：《網路新聞的文本特徵》。

⑨馬克·波斯特：《第二媒介時代》，第49頁，南京大學出版社出版。

⑩喻國明：《媒介的市場定位》，第345頁，北京廣播學院出版社出版。

⑾洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽：媒體與新技術的挑戰》，第5頁，對外翻譯出版公司出版。