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《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在全球注重环境保护的大背景下，可持续发展成为整个世界讨论的议题，也越来越成为企业和消费者共同关注的焦点。伊利作为中国乳业领军品牌，稳居全球乳业第一阵营，多年来始终奉行「绿色产业链」战略，带动产业链上下游，绿色、可持续发展，深刻认识到生态美好对健康事业的意义。

9月15日恰逢「世界清洁地球日」，今年的主要议题是保护环境，抵制白色污染。在这个全球重要的环保节日里，伊利设计了一款环保袋，以可爱的漫画展开故事链条，生动形象的展示了一杯品质牛奶与自然生态的故事。其背后反映的正是企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益协调统一的品牌绿色营销战略布局。以全人类视野生动诠释了「一个企业拥有了可持续发展的能力，也就具备了未来的全球领导力」的品牌愿景。

 

01

「小动作」大战略

以社会责任讲述品牌故事

始于1993年的「世界清洁地球日」 作为一个全球性的清洁活动，在全球拥有广泛的社会影响力，每年全世界有超过125个国家、4000万人参加这个活动。节日本身的属性与伊利的可持续发展战略完美契合，所以选在这样的日子发布一款环保袋显得寓意深刻。伊利一直坚持可持续发展，在保护湿地、维持生物多样性方面做出努力，希望能够借此机会发起「守护绿色」倡议，在提倡保护环境的同时展现伊利的企业责任担当。

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此次发布的环保袋正面由水滴、绿芽、小鸟、奶牛等元素构成，背面是湿地景象：一只奶牛在郁郁葱葱的植被下与一群鹤和谐共处，配以天空飞起的大雁，一幅生态和谐的自然画卷映入眼帘。小小的布袋展现的生态世界，传达的是决心和开端，体现的正是伊利保护生态的决心和企业责任感。

 

为了造出更大的品牌公益声浪，15日当天伊利官微联合明星＋KOL发起「守护绿色」微博话题，品牌代言人刘涛和奥运冠军杨扬及众多微博kol相继转发相关话题，吸引了大众的广泛参与及对守护湿地、「一日公益」等环保行动的关注。

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其实，这只是伊利可持续品牌战略的冰山一角，其世界级可持续发展理念早已渗透在品牌活动的方方面面，涵盖公益类如营养健康、青少年及社区、环境保护、精准扶贫等多个方面；在可持续发展方面将EHS（即环境Environment、健康Health和安全Safety），视为履行社会责任的重要内容等。

 

如2017年，伊利集团率先响应国家扶贫战略，正式推出「伊利营养2020」精准扶贫公益项目，全面聚焦贫困地区和人口的营养改善。9月5日，「伊利营养2020」精准扶贫项目战略升级仪式在四川凉山成功举办。升级后的「伊利营养2020」以「立足产业、立体扶贫、精准担当」的独有模式。此外，如2015年，伊利和沃尔玛中国助力中国扶贫基金会的「爱加餐」项目；聚焦于「儿童成长安全」的教育类公益项目伊利方舟等。

伊利多年来在公益及世界级可持续方面的努力成为构筑其社会责任的重要内容，在时间维度上的连续性加之空间维度上的多样性，每一步都在丰富伊利品牌内涵及外延，完善品牌「大故事」，用社会责任收割用户信仰。

 

02

品质好奶源自和谐生态

以可持续发展实现互利共赢

品质决定价值，品质也是可持续的基础。伊利将品质视为生命，始终坚守品质企业信条，持续升级全球质量管理体系，保障消费者质量安全。致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，将质量管理工作战略升级为「质量领先3210战略」，聚焦「全球最优品质」。而品质好奶的背后源于对和谐生态的超高要求，坚信环境反哺生产。伊利作为可持续发展的代表，不仅关心如何做世界级品质的好奶，更关心决定牛奶品质背后的一切。

「保护生态系统，就是保护我们杯中的牛奶」，伊利一直在深刻挖掘产品与环境之间的内在关系。伊利坚持可持续发展，品质好奶源于和谐生态。保护湿地让人类未来可期，湿地作为 「地球之肾」，使自然生生不息，湿地与牧场之间又有著紧密的关联，从而与自身的产品牛奶产生内在连接，以「生态」思维实现对自我品牌的认知。

伟大的企业理应致力于为环境、为社会创造生态价值，这是对企业自身负责，更是对社会负责。对消费品行业来说，新时代意味著「品质消费」的时代。伊利坚信好牛产好奶，好水利未来。伊利不仅生产牛奶，同样注重环境保护。生产是企业的使命，发展是企业的责任。世界级的可持续发展，是伊利履行全人类社会责任的有力体现。

窥一斑而知全豹。环保袋只是伊利守护湿地行动、倡导健康奶源的开端，未来还会越走越远！伊利从对生态的关注，倒推其对产品品质的追求，履行环境反哺生产的理念，从而实现生态环境、消费者、企业三者的共赢。通过伊利的品质追求和对品质的关心，把这些理念潜移默化植入到消费者心智之中。

 

03

绿色营销彰显品牌价值

蓄力打造完整闭环营销

在全球绿色消费的驱动下，伊利将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为生产理念，全球性的环境焦点话题引发消费者强烈关注，唤起消费者的关注与思考，彰显了社会责任担当，即提升了品牌的影响力，同时又增加了伊利的品牌美誉度。通过对环保倡议，提高对伊利世界级品质的认知。

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在世界清洁地球日及蝉联 「全球乳业20强排行榜」 中的亚洲第一的双重热点之下，伊利联合电商平台，发起伊利京东超级品牌日，通过一支H5视频和#伊利五问#引发传播悬念，从而在消费端与消费者建立连接。

伊起活力上场-彩蛋版

如果说一只环保袋引发的是对一杯牛奶背后生态环境的关注，那环保袋所连接的生活场景则是对品质生活的追求。生活是一个永不落幕的竞技场，拥有活力才能稳坐C位屹立不倒，球场上沮丧的孩子，职场上默默离开的员工、山路上步履蹒跚的老人，最后因为一杯伊利牛奶焕发了生活的活力。进而强化消费者的乳制品消费动机，对电商平台进行消费导流。

为配合本次环保热点营销活动，伊利京东超级品牌日推出巨大优惠措施，伊利代言人家族齐出动，从母婴必选巨惠、主会场满199减100、精选明星礼盒、各子品牌专区涵盖了绝大多数产品，可谓从热点到销售的完美转换，打造了完整闭环营销。

伊利一直秉承「厚度优于速度」的理念，在创造商业价值的同时，积极创造社会价值。在发展中，伊利秉承「平衡为主、责任为先」的法则，构筑了面向未来的「共享健康可持续发展体系」，坚持走可持续发展之路。伊利前瞻性地洞察人、产品、品牌与生活的内在关系，把「伊利即品质」作为企业信条，以健康活力的理念维护可持续的品牌形象，以品质生活为目标倡导可持续的价值。

此次借助「世界清洁地球日」发布的一款小小环保袋，透露的却是世界级可持续发展的品牌理念。回本溯源，在打造世界标杆企业的同时更关注世界级生态的建设。这背后的「野心」究竟有多大，一切都是「进行时」，我们拭目以待吧！

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