3月26日，在招商銀行2018年度業績發佈會上，招商銀行董事長李建紅表示銀行業未來發展最大的挑戰不是在“同業”競爭，而是在“異業”的競爭，尤其是科技金融的發展。一家大企業所害怕的，不是被另一家大企業打倒，而是被一批貌不驚人的小企業顛覆、替代。

　　李建紅的擔心不無道理，目前全球正處在一個技術大變革的時代，許多中小企業可以憑藉着創新快速崛起，在極短的時間內成長爲能夠撼動行業巨頭的獨角獸。

　　近兩年來，此類案例數不勝數。抖音靠着算法推薦的技術創新挑戰了騰訊的社交霸主地位，拼多多借助社交電商和拼購的商業模式創新威脅到了阿里的電商市場份額，新潮傳媒憑藉着產品創新、技術創新和銷售模式創新打破了分衆傳媒在梯媒領域一家獨大的局面。

　　抖音和拼多多的崛起案例，已經有大量研究，我們就不多贅言。今天我們重點來探究一下新潮傳媒，看看這家電梯裏的獨角獸，是如何在挑戰中崛起的。

　　分衆轉入戰略守勢

　　2003年，江南春的分衆傳媒憑藉着推出電梯視頻廣告這一創新舉措，開創了線下廣告一種全新的展現模式。之後分衆傳媒又拿到了日本軟銀等多家風投機構的投資，並且成功在美國納斯達克交易所上市，獲得了充足的資金。

　　接着，分衆在梯媒行業裏縱橫捭闔，先後擊敗和吞併了框架傳媒和聚衆傳媒等多家對手，佔據了商業樓宇廣告95%的市場份額，在梯媒行業建立起了絕對壟斷地位。在“一統江山”之後，分衆傳媒又開始通過收購手段向影院廣告、手機廣告、互聯網廣告領域擴張，短短兩年半里時間裏收購了近20家公司，建立起“中國最大的數字媒體集團”。

　　江南春雖然藉助資本的力量迅速建立起一個龐大的傳媒帝國，但是忙於到處收購的他卻無暇進行公司的內部管理，這個強行組建的帝國很快出現了內部整合不到位、公司管理混亂等棘手問題，經常發生好幾個客戶經理搶同一個廣告主的情況。

　　造成的狀況是，一邊分衆在拼命收購，一邊是新對手卻像雨後春筍般冒出來，怎麼收購也收購不完，因爲大家看到了分衆內部管理混亂所帶來的契機，心裏就會盤算着也搞一家電梯媒體，搞好了可以搶下分衆的市場，搞砸了大不了讓江南春來收購。

　　隨着2007年底環球金融危機的爆發，資本市場上的流動性驟然緊張起來，分衆傳媒的廣告收入也急劇減少，江南春的收購遊戲玩不下去了。接着在2008年的“315晚會”上，分衆子公司分衆無線又被央視曝光羣發垃圾短信的亂象，給分衆的口碑造成了巨大的創傷，令分衆的股價一瀉千里。

　　在遭遇了一連串的挫折之後，分衆傳媒開始斷臂求生，把一大堆收購來的亂七八糟的業務關停，全面收縮戰線專注樓宇電梯廣告和影院廣告。在經歷了那次大起大落之後，江南春變了，分衆傳媒也變了，他們不再追求擴張和壯大，而是專注於守住最賺錢的“一畝三分田”。

　　當分衆迴歸主業，將更多精力放在深耕電梯廣告時，對於同樣做商業樓宇電梯廣告的傳媒公司而言無疑是一個“噩耗”，因爲他們將會面臨行業老大的巨大競爭壓力。奇怪是，這時的分衆卻變成了修身養性的佛系公司，只求守成，發展戰略趨於保守，給其它公司創造了不小的機遇。

　　新潮抓住時代風口

　　在21世紀初，中國的城市建設水平還遠遠比不上現在，那時候地價還沒現在這麼高，開發商在蓋樓的時候並不喜歡蓋得很高，基本只有大城市的商場、超市和寫字樓，以及少量高檔住宅樓纔會安裝電梯，而廣大的中小城市還是以沒有安裝電梯的中低層建築爲主。這種情況下，大城市的商業樓宇幾乎成爲了電梯媒體的必爭之地，因爲除此之外別無可爭。

　　雖然分衆在08年的金融危機中撲街了，但是瘦死的駱駝還是比馬大。當時梯媒的格局仍然是分衆傳媒一家獨大，佔據了大部分一二線城市商業樓宇的優質廣告位，剩下的幾家梯媒只能夾縫求生，像華語傳媒這種03年就成立的老牌梯媒，跟分衆在商業樓宇裏夾縫中苦熬了多年之後仍然只是一家毫不起眼的小公司。

　　這種貌似“贏家通喫”的大背景下，2007年纔剛剛成立的新潮傳媒卻選擇一條與衆不同的道路，走出了一條成功的破襲之路。

　　2008年之後，隨着四萬億投資的落地，中國的城市建設和房地產行業迎來了突飛猛進的黃金髮展期，需要安裝電梯的高層建築不僅在大城市中廣泛普及，而且在廣大中小城鎮也開始迅速被應用起來，住宅樓宇電梯媒體市場以前所未有的速度發展起來，以往分衆靠着壟斷一二線城市的商業樓宇電梯廣告位就能夠壟斷中國梯媒行業的時代過去了。

　　新潮傳媒毅然決然的避開了被分衆傳媒壟斷的商業樓宇，從剛剛出現的城市住宅電梯切入，拿下了當時屬於市場空白的社區樓盤，迅速開闢出一片嶄新的天地。此後新潮傳媒又進一步向三四五線城市擴張，拿下了100多個城市的70萬部電梯，完成了“社區包圍商業區”的戰略佈局。

　　當新潮傳媒在住宅樓宇和中小城市取得戰略優勢之後，再回過頭來跟分衆傳媒搶奪一二線城市商業樓宇的電梯資源時，人們發現這個揮師北上南下的挑戰者早已非昔日的“吳下阿蒙”，而是一隻“咄咄逼人”的行業獨角獸。

　　新潮傳媒能夠在分衆傳媒的“鐵桶江山”之中撕開一道口子，很大程度上得益於抓住中國城市化浪潮這個大風口，而在當時行業人士普遍忽視了住宅樓宇電梯發展前景的時候，新潮傳媒能夠勇當第一個喫螃蟹的人，也反映出他們領導層遠見卓識的戰略洞察能力。

　　爭當梯媒創新先鋒

　　俗話說：“打鐵還需自身硬”，新潮傳媒要想真正做大做強，僅僅依靠抓住時代風口還是不夠的，更多還需要通過創新培育自身的競爭優勢，這樣才能在激烈的市場競爭當中所向披靡。作爲電梯媒體中的新興力量，新潮傳媒十分清楚創新的重要性，所以他們在創新方面做出非常多的努力。

　　首先是產品創新，豎屏、有聲是新潮產品一開始就有的創新特點。新潮傳媒通過研究發現人們在搭乘電梯時會習慣性正對着電梯門站立，而電梯門一面可以可供設置視頻廣告的地方只有門的兩側，所以新潮傳媒在傳統的橫屏廣告之外新推出了豎屏廣告。另外隨着手機普及之後，人們進入電梯裏面也會習慣拿起手機來看，所以新潮傳媒又推出了有聲視頻廣告，以達到吸引大家觀看視頻，提高廣告傳播效果的作用。

　　這兩個創新雖然沒有很高的技術含量，但是卻反映出新潮傳媒對消費者研究的細緻，以及遠遠高於同行的創新意識，畢竟這麼低技術含量的兩個“痛點”，業內那麼多家梯媒卻沒有人能夠去儘早發現。

　　其次是技術創新，新潮傳媒在長期的經營中發現，由於行業被壟斷過久了，梯媒的廣告銷售並不與時俱進，客戶在投放廣告中存在許多痛點，例如廣告投放模式比較死板，對於投放效果也難以實現精準、有效的監測。

　　對此，新潮傳媒自主研發了中國首個線下媒體數據化智能投放平臺（蜜蜂智能投放系統BITS），通過大數據+人工智能技術，具備靈活定價、在線投放、創意動態化、社會人羣定向等特點，打破原先傳統交易模式，形成廣告行業新生態，提供一站式智能營銷服務。

　　通過新潮傳媒的蜜蜂智能投放系統，可以讓電梯電視廣告能夠像互聯網廣告一樣實現規模化和程序化投放，客戶投放廣告可以精確到每週、每天、每小時，甚至每一次的播放，而且購買的時候，既可以通過定價的方式購買，也可以通過競價的方式購買。這樣一來，就讓客戶在廣告投放的時候有了更多的選擇空間，可以通過精準投放達到降本增效的作用。

　　此外，新潮傳媒還積極與百度、華爲、京東方、中移互聯、高德地圖、信大捷安、長虹、康佳等攜手合作，共同探索將5G技術、雲計算技術、人工智能技術和物聯網運用到電梯電視上，打造新一代數字化電梯電視，並且致力於爲廣告主提供更好的精準、高效的廣告投放解決方案。

　　在經歷了五年多的不斷髮展之後，新潮傳媒已經在住宅樓宇取得了戰略優勢，建立起穩固的根據地，同時還依靠不斷創新在產品、技術和營銷模式方面也建立起自己的競爭優勢。

　　如今當這頭身強體壯的獨角獸向行業傳統巨頭髮起凌厲攻勢時，顯示出了強悍的衝擊力，自從去年“梯媒大戰”爆發以來，行業傳統巨頭疲於應付，原先持續增長了十多年的淨利潤首次出現了負增長，受此拖累股價也出現了大幅下跌。

　　隨着新潮傳媒的異軍突起和成功攪局，穩定了十幾年的梯媒行業即將迎來歷史的拐點，目前百度、紅星美凱龍、歐普照明等多個行業龍頭企業紛紛看好新潮傳媒的發展前景，紛紛投資支持新潮傳媒的發展。

　　2018年11月，百度宣佈戰略投資新潮傳媒並建立戰略合作伙伴關係，後面百度還將在數據、算法、智能廣告分發等方面賦能新潮傳媒，共同打造萬物互聯的場景營銷新平臺，爲廣告主提供新場景下的營銷通路。相信隨着百度的入局之後，新潮傳媒可以藉助百度的技術優勢，爲梯媒行業帶來更多變革。

　　通過新潮傳媒成功崛起的案例，我們不難得到這樣的啓發：在技術大變革的時代，善於把握契機、勇於大膽創新，那麼行業的下一個顛覆者隨時可能出現。沒有一家企業可以高枕無憂、馬放南山，只要稍微懈怠了，顛覆你的挑戰者就會從背後裏掩殺上來，無數的大公司用他們的血淚史向我們印證了這一點。顛覆的故事一直在發生，只是在不同的場景用不同的表現形式呈現在我們面前，這次會發生在梯媒行業嗎？不好說，讓我們繼續看……

　　原創作者：範智林

　　來源：金融智庫