撰文 /   劉碎平 仉澤翔

編輯 /   明萱

沒有人能數得清在街頭巷尾究竟有少雙Air Jordan 1。

曾經“我可以踩你的AJ嗎？”成爲一句無孔不入的流行語，在短視頻平臺上病毒式擴散。無數個互踩AJ的視頻，躥升了更多Air Jordan的粉絲。

根據虎撲識貨披露的銷量數據顯示，在今年4月，僅Air Jordan 1 low 黑紅腳趾一款鞋的銷量就已經超過2萬雙，而在虎撲識貨上，Air Jordan 1共有815種配色，月銷量超6萬雙。

火爆的銷量讓球鞋市場成了一個巨大的名利場，無數人的心情因一雙鞋產生了劇烈的起伏。廠商、鞋販子、鞋迷每個人都擁有自己的精神勝利法。搖號、預售、中間商賺差價，地產開發商玩弄的資本遊戲在球鞋市場同樣被用得淋漓盡致。

來源/圖蟲創意

01

限量球鞋生意經

添兒是抖音裏最早的一批潮流博主，同時也是一位球鞋玩家。從2017年回國前，他在美國待了7年。這種美式風格也被延續至他製作的視頻中，語速飛快，言辭犀利，也給他招黑不少。

雖然一開始玩抖音是出於興趣，但在玩的過程中，博主添兒和他的團隊也發現了其中存在的機遇。目前他就職的二咖傳媒已經有計劃地在抖音上面孵化潮流博主，而二咖傳媒更爲人所知的產品則是“毒角SHOW”。

博主添兒從不談在買鞋上花了多少錢。雖然在高二那年買下人生中第一雙AJ是出於跟風和虛榮，但他自認早已過了愛慕虛榮的年齡，現在穿鞋就是喜歡。

在他的視頻中，有一面“鞋牆”經常被用作背景，總共70多雙，全是這些年他自己攢下來的。

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在球鞋玩家眼中，70雙鞋並不算多。球鞋博主胡藝斌告訴AI財經社，他的藏品最多的時候已經超過400雙，即便後來爲了買更高級的鞋子出掉不少，現在他仍然擁有80多雙鞋。球鞋收藏界的傳奇”野驢“劉代英曾擁有超過1000雙球鞋。

還在讀書的大四學生吳大軒（化名）永遠也忘不了2018年11月7日，那天南京下着大雨。當主持人的麥克風中傳來中籤號碼時，吳大軒伸長了脖子，大喊“我中了”！然後興奮地撐着傘，冒着雨，從人羣中衝過去，把一雙Air Jordan 1抱回了家。

這雙Air Jordan 1的鞋面上繡着“NOT FOR RESALE”（禁止轉賣）字樣。耐克公司推出這款鞋的初衷是爲了抵制黃牛，因爲數量有限，被以搖號的形式售賣。部分Air Jordan門店還要求買到鞋的人當場做俯臥撐，理由是，帶有摺痕的球鞋在倒賣中的價值會大打折扣。

但諷刺的是，在發售之後，這雙鞋被打上“禁止轉賣”字樣的球鞋，在二級市場的價格一度逼近6000元，而它的原價僅1299元。出於喜好，吳大軒的鞋還躺在鞋盒裏，不準備出售，也不打算穿上腳，“就當收藏”。

從中籤率來說，吳大軒確實算幸運兒，據他了解此次抽籤是從300人中抽約20雙鞋。

吳大軒的朋友中，也有鞋販子。他記得，每次朋友會帶一幫人過去排隊，抽中之後，就加價收走，比如Air Jordan 1小閃電，發售價是1299元，朋友加價300元，1600元左右收回去，一次性收幾十雙。如今這款鞋的價格已經漲至兩三千元。

02

Sneaker養成記

球鞋圈子原本自有一套密碼。球鞋迷自稱Sneaker，這個詞的原意是膠底鞋，被引申爲球鞋愛好者，也有媒體將其直譯爲“球鞋癡漢”。在很長一段時間裏，Sneaker文化被視爲亞文化的一種，徘徊於地下。

地下有地下的法則。想成爲一名Sneaker，唯一顛撲不破的真理便是靠收藏球鞋的數量和質量說話，另一個基本功則是1秒鐘認出每一雙球鞋的款式，並在10秒鐘內說出關於它的全部故事，以及近似天書般的代號。“認錯球鞋的恥辱程度比穿fake（假鞋）被發現低點不多。”一位Sneaker對AI財經社說。

Sneaker們喜歡收藏的球鞋品類各不相同，但他們入坑的故事卻離奇相似——從小接觸籃球，追灌籃高手的漫畫，長大了喜歡看NBA，通過比賽轉播看到球星們腳上的鞋款，最後從球鞋愛好者，變成收藏家，甚至變成鞋販子和球鞋專欄作者，將對籃球的熱愛變成對球鞋的狂熱。

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“如同果粉之於蘋果公司一般，除了Sneaker誰會花8000美元去買一雙“回到未來”風的球鞋呢？”美國球鞋轉售平臺Stock X的創始人Josh Luber2015年在一次TED演講中說道。

“想要當一名Sneaker，首先得有熱情，其次要有錢，只有你真正喜歡才能投入進去。”來自火球買手的球鞋頻道主小陶告訴AI財經社，他從讀大學開始就給體育社區虎撲撰稿，拿到的稿費幾乎全部買了球鞋。

“92年我上初二，喜歡打籃球，那時候市面上剛有NIKE的球鞋賣，想要的鞋太多，又太貴，沒錢啊，我就幫班裏同學買鞋，一次掙幾十塊錢。”時隔多年後，劉代英回憶起他收藏球鞋的經歷，“那個時候還沒有‘神鞋’的概念，運動鞋就是個普通消費品，頂多就是有些明星代言款比較難買。”

劉代英經營的野驢情報站在21世紀初一度是北京球鞋圈的聖地。2004年，Air Jordan 19發售，劉代英被耐克邀請去參加了一場Air Jordan藏品展，有幸向剛剛退役不久的傳奇球星邁克爾·喬丹介紹自己的展覽，他帶去的都是球員版和小童鞋，“喬丹說能夠看到那麼多球員版的鞋，他很意外。”劉代英仍對這次會面的細節記憶猶新，“那時候球員版的鞋還挺難找的，屬於小衆中的小衆。”

《紐約運動鞋文化》的作者、著名街球雜誌《Bounce》主編鮑比託·加西亞早年曾撰文稱， “現在大約只有20%的孩子買球鞋是爲了運動，它已經成了青少年必備服飾的重要部分。” 1980年，耐克創始人菲爾·奈特來中國時，也曾感嘆這個國家擁有20億隻腳，這得是多大的一個機會。

爲了給球鞋賦予更高的附加值，球鞋廠商已經絞盡腦汁——新的球鞋科技層出不窮、特殊的城市配色、復刻經典款式甚至跨界聯名，原本馳騁於球場的鞋子變成了藝術品甚至是奢侈品，更嚴肅地說，球鞋已經是青少年心中的一種圖騰。在電子遊戲NBA 2K系列中，玩家熱衷於爲自己喜歡的球星設計新款戰靴，併爲此付費。

“現在這些玩法已經快被用盡了。”胡藝斌對AI財經社說，消費者實在是太難滿足了，經典配色的復刻和與其他品牌的聯名已經不足以吸引現在的球鞋愛好者掏腰包了，尤其是聯名對合作雙方都是一個挑戰，要麼名留鞋史，要麼淪落折扣店，“藤原浩早期和NIKE的合作，只加了一個小小的閃電logo就足以吸引人徹夜排隊，價格飛漲，但是之後還能只加上一個閃電嗎？”

03

全民炒鞋潮

即使是最資深的Sneaker也弄不清楚炒鞋的風潮是從什麼時候開始的。

“國內最早炒鞋應該是從2003年開始的吧，NIKE的Dunk SB和Air Zoom Generation，是國內排隊發售歷史的最早的幾款，發售量少，一鞋難求。”劉代英說。

另一位進入鞋圈20多年的老Sneaker東哥則對AI財經社回憶起了2012年之前慘淡的市場，那是一個球鞋市場和球鞋文化的雙重熊市，“我買過LBJ 4，1480元買的，後來跌到過六七百，甚至觸底過399元的價格，AJ19 20 21的價格也被腰斬過。雖然是白菜價，但那時候我們也挺幸運的，市場上幾乎很少有鞋可以撐住發售價，加價更是鳳毛麟角，和現在的球鞋市場相比完全是兩個極端。”

“如果你在2011年投資了一雙Air Jordan 3黑水泥，你要麼可以在舞臺上穿着它們，或者賺取162%的回報——是標準普爾指數的兩倍，比蘋果公司還多20%。” Josh Luber說，在2015年，美國的球鞋二級市場交易額約爲12億美元，流通的球鞋超過900萬雙。

球鞋評論員“頭型賊倔”告訴AI財經社，國內目前這股炒鞋的風氣可能是從毒App、Nice這些點對點交易的球鞋轉售平臺爆發後興起的，“似乎一夜之間全民皆可炒鞋，販子能賣5000元，我也可以。反正也沒人知道是誰在賣。”

“有商機，就一定會有生意。”在YOHO！集團CEO樑超看來，儘管大家都不認同鞋子是用來炒的，但不能否認的是，在市場的規律面前，這確實發生了。“但是我相信，隨着消費者越來越一致，整個潮鞋市場也會變得越來越理智。”樑超對AI財經社說。

作爲目前的球鞋市場，尤其是二級市場中的頭號玩家，耐克尤其是Air Jordan系列的統治力幾乎不容置疑。在一份來自2015年的報告中顯示，Air Jordan幾乎佔據了整個二級市場出售鞋類的96%。但耐克公司的頭號競爭對手阿迪達斯也並未放棄這塊蛋糕，一直在尋找翻盤的契機。

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堅固的堡壘往往在內部崩潰。在向耐克提出的球鞋銷售5%提成的請求被拒絕後，坎耶·韋斯特，這位擁有2640萬Twitter粉絲的黑人歌手，在2013年以1000萬美元的價格投奔了阿迪達斯。

坎耶給阿迪達斯帶來的改變顯而易見，充斥着Air Jordan的球鞋二級市場被阿迪達斯旗下的Yeezy系列和NMD系列強勢攻佔。

在2016年，二級市場中成交均價最貴的10雙鞋中，有7雙出自於阿迪達斯，其中大名鼎鼎的Yeezy 350，在二級市場的成交價一度突破8000元。

不僅是二級市場，在坎耶加盟後，在官方銷售渠道上的戰役，阿迪達斯也具備了與耐克掰手腕的底氣。在2016年的財報會議中，阿迪達斯強調了一個數字。2016年3月17日當天，阿迪達斯在全球賣出了40萬雙adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整個12月的銷量也僅有100萬雙。

坎耶與阿迪達斯的合作已經不僅是明星代言這麼簡單了。對於阿迪達斯來說，坎耶既是代言人，又是設計師，還是吹響反擊號角的軍樂手，而阿迪達斯爲了留住這位說唱歌手也一度將身價放低，甚至被稱爲，“坎耶的代工廠”。

但坎耶的存在也給阿迪達斯出了新的難題，在某電商平臺上搜索Yeezy後可以發現，銷量最高的是一款僅有150元的假鞋。

不只是Yeezy，在正版球鞋高昂的價格面前，不少難以負擔的消費者選擇了買假鞋，即便是他們並不瞭解這雙鞋背後的故事。

很大程度上，外觀足以以假亂真的莆田鞋滿足了這部分中國消費者的慾望。AI財經社從一名莆田鞋批發商提供的鏈接上瞭解到，他們幾乎能提供市面上所有球鞋的翻版，AJ、Yeezy、Vans、New Banlance等應有盡有，球鞋總數多達66萬雙。批發價格絕大多數不超過200元一雙，這僅是一雙正品鞋的零頭。

假貨橫行，已成爲擺在所有球鞋廠商和交易平檯面前的一道無解謎題。

04

鑑鞋行業衍生

今年年初，國內頭部球鞋交易平臺“毒”就深陷售賣假鞋風波，而遭到用戶在媒體平臺進行曝光。

4月29日，“毒”完成A+輪融資後，估值超10億美元，成爲名副其實的獨角獸。作爲虎撲於2015年孵化的球鞋交易平臺，“毒”背後的資方還包括高榕資本、紅杉資本中國、普思資本等。業界有消息稱，“毒”此次完成新一輪融資後，或將用於鑑別假貨。

據目前披露的資料，“毒”的鑑定環節大致爲：買家下單—賣家寄貨給平臺—平臺鑑定—發貨給買家—交易完成。“毒”App數據顯示，“毒”當前擁有17位鑑定師，截至5月2日，累計鑑定1582萬件。其中，人氣高的鑑定師日均鑑定數量多達3700餘件。這意味着，分攤到每雙鞋上面的時間，就變得微乎其微。

鑑定球鞋是一門經驗學，對於鑑定師來說也是一場名譽的賭博。小陶對AI財經社說，“可以說，現在並沒有100%靠譜的鑑定利器，只是在耐克、阿迪沒有做出完美防僞解決方案的情況下，鑑定鞋款是球鞋市場目前公認的可靠度最高的判斷真假的方式。”

樑超對AI財經社透露，目前「有貨UFO」鑑定團隊也爲幾十人的規模。從國內頭部平臺給出的數據來看，當前國內的鑑定團隊確實還有很大的成長空間。

據諮詢公司Grand View Research發佈的數據，2017年全球球鞋市場的估值達643億美元，到 2025年，全球球鞋市場總值將達950億美元。其中，二手球鞋轉售市場的市值約60億美元，佔全球運動鞋市場總市值的9.3%。據highsnobiety.com數據，中國二手球鞋轉售市場的規模已超過10億美元。

閒置社區向AI財經社透露，僅是閒魚上二手運動鞋類目前在線商品數超過200萬，另有超過100萬名二手運動鞋賣家。不久前，閒魚還專門推出一個名爲“懂鞋的人在閒魚” 的活動，從二手球鞋的貨品品質入手，邀請球鞋收藏界專業鑑定師，爲閒魚用戶提供免費的鑑定服務。

無疑，無論是二手球鞋轉售，還是球鞋交易都將是一塊巨大的蛋糕。對於平臺而言，抓住鑑定環節無疑抓住了消費者的痛點。

“毒”每鑑定一雙球鞋，獲取5元手續費，除實物開箱鑑定外，“毒”還支持圖片鑑定。“包括一些球鞋大佬，大家都一致認爲靠圖片來進行鑑定，是有非常大的風險的。”樑超對AI財經社說。

“如果你很不放心，覺得看看圖片沒啥用，那你找市面上的球鞋鑑定軟件、公衆號，同時找3個鑑定，給出結果都一樣的話，基本就不會有啥問題了。”小陶給AI財經社介紹，“很多平臺之間都是死對頭，他們非常樂意看到對方鑑定錯誤，自己鑑定正確的結果，所以如果他們的鑑定結果是一致的話，那基本上就不會有太大問題了。”

去年雙十一期間，YOHO！正式上線二手球鞋轉售平臺「有貨UFO」。不久後，在接受“Odaily星球日報”專訪時，樑超介紹，在傳統實物鑑真中，「有貨UFO」還嵌入區塊鏈技術，“會把整個過程記錄在區塊鏈上，鑑定過程透明可追溯。”消費者只需通過掃描鑑定後附加在球鞋上的NFC芯片，即可在線查詢該商品從開箱到鑑定、再到打包的全過程。

“我覺得目前這個方法應該是最佳的”，樑超對此很自信。即便如此，樑超坦誠，到目前爲止，整個球鞋鑑定仍然主要依靠的是人——靠手摸、靠眼看、靠鼻子聞，且目前看上去也似乎沒有更好的方法。即便嵌入區塊鏈技術，也無法確保“萬無一失”。

道高一尺，魔高一丈。在造假工藝越來越逼真的今天，樑超坦言，整個鑑定過程中，每一個環節都要認真對待，“即便是鞋盒也會影響到最終的鑑定結果。”

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不過，與國內一些平臺對贗品採取避而遠之的態度不同，美國同樣以二手球鞋轉售起家的StockX平臺的做法則很有借鑑意義。早在2017年，YouTube球鞋博主OhItsTeddy就得到允許，深入StockX 鑑定工作間進行拍攝。儘管實際鑑定環節和國內一些球鞋轉售平臺類似，但特殊在於，StockX 鑑定團隊會將市面上一些贗品留下來，用於探討最新的造假工藝。而StockX上面的贗品也由早期的2%，降爲1%左右。當然，StockX在鑑別上面的投入也是巨大的。

在StockX 官網上有這麼一句話：You sip a daiquiri, knowing you will never get a fake.（你抿了一小口雞尾酒，明白自己永遠不會收到假貨。）

（葉旻爾對本文亦有幫助）

© 往期回顧

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© THE END

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文 | 劉碎平 

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文 | 仉澤翔 

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