|作者：朱子華

一、海上風潮

中國傳統廣告畫（以年畫、月份牌爲主）歷史悠久，源自漢代，發展於唐宋，盛行於明清，逐漸形成了“天津楊柳青”、“山東楊家埠”、“河南朱仙鎮”、“蘇州桃花塢”等諸多地域流派，本來自成體系。可是到了十九世紀，隨着鴉片戰爭打開封閉的國門，上海開埠，西方列強仗着船堅炮利傾銷商品，並帶來先進的彩印技術，極大地衝擊了本土年畫藝術。

新興的民族資本家仿照西方的商業宣傳畫片，開始印製融合傳統文化和民俗風情的一種新興年畫，與洋商競爭。於是“老上海年畫”，又叫“老上海月份牌廣告畫”，應運而生了。

傳統年畫大都採用勾線設色方法繪製，而老上海廣告畫則混合了西方擦筆素描和水彩，發展成爲“擦筆水彩”，1914年由畫家鄭曼陀率先採用，因以其近於平光照片的“甜、糯、嗲、嫩”的質感，旋即成爲廣告畫主流。

老上海廣告畫對傳統年畫的有機補充，是商品廣告的宣傳。年畫居於主體位置，又在適當位置上畫出商品、印上商標、打上廣告，兼具了審美與商業屬性。

二、海派時尚

鄭曼陀（1888—1961），名達，字菊如，安徽歙縣人。中國近代“擦筆炭精粉畫”、“擦筆水彩畫”技法創始人，傑出的民國廣告畫革新者。鄭曼陀早年就學於杭州育英書院，後在杭州“二我軒”照相館做照片修版。他在畫人物寫真時發現，用毛筆蘸炭精粉擦出明暗層次，再施以透明水彩，能使人物立體感增強，肌膚細膩，達到“眼睛能跟人跑”的效果，於是發展出“擦筆畫”技法。

鄭曼陀後來成立了獨立工作室，在著名實業家黃楚九的支持下，開始了月份牌廣告畫生涯。其筆觸遍及菸草公司、保險公司、茶店、綢布店、珠寶店、大藥房等行業，獨步廣告畫壇，坊間盛傳“家家曼陀，人人擦筆”。

杭穉英（1900—1947），名冠羣，字穉英（一作稚英），別名坦；浙江海寧人。自幼喜好繪畫，後考入商務印書館圖畫部，師從畫家徐詠青。杭穉英善於吸取最新的繪畫技巧，曾向鄭曼陀學習“擦筆畫法”，又借鑑迪斯尼卡通畫法，1922年成立獨立工作室。抗戰時期，拒絕日寇威逼利誘，創作出《樑夫人擊鼓抗金兵》、《木蘭從軍》等愛國作品。

和鄭曼陀廣告畫裏傳統美女不同的是，杭穉英善於畫各種新潮旗袍美女。把國外最時尚的信息糅合進年畫中，如摩托車、高爾夫球、可口可樂等，令滬上名媛趨之若鶩。杭穉英年畫中的美女多以恩愛的妻子爲原型。

經杭穉英包裝設計的商品經典長盛不衰，著名的有“美麗牌香菸”、“蝶霜”、“雅霜”、“陰丹士林布”、“杏花樓月餅”、“孩兒面”、“雙妹牌花露水”、“保利他民”、“三星牌蚊香”、“樂口福”等，杭穉英先生有月份牌畫家中的“半壁江山”之譽，被尊爲“中國近代廣告畫之父”。

三、震驚租界

胡伯翔（1896—1989），名鶴翼，別署石城翁，江蘇南京人。現代畫家、攝影家、實業家。出身書畫世家，父親爲“海上畫派”名宿胡剡卿。胡伯翔自幼隨父學習國畫，1913年隨父赴滬，以畫爲業，得到“海上畫派”大師吳昌碩的提攜、“嶺南畫派”大師高劍父的指點。胡伯翔先生還是中國攝影事業的先驅。抗戰爆發後，胡伯翔拒絕與日寇合作，棄畫從商，與日貨競爭，興辦實業救國。抗戰勝利裏後，爲反擊洋貨傾銷，發起“愛用國貨運動”。

胡伯翔1917年開始創作月份牌廣告畫，其高超的畫技震撼了洋人，在當時華人備受歧視的上海灘，胡伯翔卻可以自由出入“華人與狗不得入內”的外灘公園，使用上海國際飯店的洋人專用廁所、特批允許乘坐洋人轉乘輪渡，英美菸草公司許以胡伯翔月薪500大洋的高價，是同行收入的百倍，成爲上海灘當時身價最高的月份牌畫家，胡伯翔以實力贏得了洋人的尊重。

同其他月份牌畫家不同的是，胡伯翔筆下的女性形象，多是江南水鄉清純婉約的少女。有別於摩登都市女郎的濃烈，卻多了一絲清新淡雅。

胡伯翔先生在其深厚的傳統國畫功底基礎上，融合了西方油畫的色彩學、透視學、解剖學技法，在老上海月份牌畫界自成一派，獨樹一幟，其月份牌作品的創新精神得到了關心畫壇“願乞畫家新意象，只研朱墨作春山”的魯迅先生的高度肯定。

四、魅力永存

老上海廣告畫可是說是中國傳統民俗文化和西方工業、商業文明碰撞的產物。鴉片戰爭以降，有識之士“開眼看世界”已經不僅僅侷限在知識界，文化藝術界亦然意識到應對西方文化侵略的緊迫性。一代愛國畫家，在月份牌廣告畫領域大顯身手，便是這浩蕩大潮的一股澎湃支流。

政治上，爲半殖民地半封建社會飽受歧視的華人，在一定程度上、一定範圍內爭得了話語權。一批優秀的月份牌畫家以不輸西方的高超技藝，贏得了洋人的尊敬，在本職工作上爲國爭光。

經濟上，客觀上促進了民族資本主義的發展。月份牌廣告畫吸取西方商業宣傳手段的先進成分，拓寬了民族資產階級對抗洋貨傾銷的渠道，開創了中國近代商業廣告的先河。爲“實業救國”注入新鮮的血液。

文化上，繁榮了都市的商業文化，刺激了市民文化的蓬勃發展，使中國傳統的民俗文化在與西方現代工業、商業文化的交流中獲得了跨越式發展，並迸發出新的藝術形式，是“海派文化”的一支奇葩。

社會性上，實現了年畫功用由傳統民俗性向現代性的蛻變，以其“摩登”、時尚的風貌令當時的人們耳目一新，早期的月份牌畫家吸取西方現代先進文明成果，客觀上，開啓了民智、開放了民風民氣、促進了國民的啓蒙，展現了健康向上的國民風貌。

民族性上，中國的“旗袍”在月份牌上得到了最美的展示，成爲對內、對外宣傳旗袍文化的活廣告、展現中國女性線條美的窗口。中國旗袍成爲時尚、走向世界、長盛不衰，月份牌廣告畫功不可沒。