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內容來源：2019年4月11日，在長江商學院EMBA32期年級講座上，分衆傳媒創始人、董事長，長江商學院CEO首期、EMBA8期校友江南春進行了以“搶佔心智”爲主題的精彩分享。筆記俠作爲合作方，經主辦方和講者審閱授權發佈。

講者 | 江南春

封面設計 | 子墨   責編 | 嘉琪

第  3544  篇深度好文：5550 字 | 7 分鐘閱讀

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今天我要講的是“搶佔心智”，因爲這個世界是認知的世界，認知大於事實，這個世界根本沒有事實，你認知中的那個事實才是唯一的事實。

一個企業、一個品牌要取得指數級增長，一個非常重要的方面是要掌握以下四點：

1.樹立差異化價值

必須問自己有什麼差異化價值，有沒有開創一個新的品類、新的特性？如果都沒有，就不用做廣告了，因爲消費者不會記住你的。

2.進行飽和攻擊

即便你樹立了差異化，由於中國不乏創新精神和創新行爲，創新之後，可能很快就有很多人去模仿，藍海瞬間變紅海。這樣，你辛辛苦苦樹立的差異化就被消滅了，同質化是必然。

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德魯克先生講過，企業只有兩個基本功能：

一是創造差異化的產品和服務。

二是通過市場營銷，成爲顧客心裏的首選，這個非常重要。

在消費者心中，只要你把你的廣告語與你的品牌劃上等號，你就擁有了一種心智產權。一旦擁有了心智產權，這個新物種就會在消費者心中形成固化，提到某個品類，腦海裏第一時間想到的就是你。

一個企業有沒有工廠沒有關係，關鍵是要有創新和市場營銷。如果你的創新能夠爲你帶來三五個月或者一年的時間窗口，你如何抓住這個時間窗口進行飽和攻擊呢？

在消費者認知裏，不是你能不能做這個產品，甚至做得最好，而是他們只能記住這個產中的第一名，就是大家只知第一不知第二。如果錯過時間窗口，後一步可能就死掉了，所以你必須關閉競爭對手的入腦之門。

案例：瓜子二手車

你的時間窗口非常短，好概念總是很快被搶掉，打廣告一定要先問自己有什麼差異化價值、有沒有時間窗口，如果這兩個都具備，一定要進行飽和攻擊，如果有一個不具備，這件事就不能幹。

3.擁有產權

今天在中國成功的企業大概有兩個可能性：

首先，擁有不可逆的知識產權，高通、華爲、英特爾這些每年投入400億進行研發，這時外來者學不會的。

其次，擁有心智產權，進行線下鋪貨。就像“果凍就吃喜之郎”，其他企業當然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果凍，但在消費者心智中不能，因爲喜之郎開創了果凍品牌，抓住了時間窗口進行飽和攻擊，在用戶心智當中喜之郎等於果凍。

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真正在中國成爲老大的公司，絕大多數產品不是第一。但大家都認爲我的產品比別人好，爲什麼我不是老大呢？

我覺得這個問題問的很奇怪：請問肯德基麥當勞是世界上最好吃的快餐嗎？是中國最好吃的快餐嗎？顯然不是，爲什麼人家銷量第一呢？原因很簡單：

第一，點多面廣，線下鋪貨比較廣泛。

第二，在消費者大腦中鋪貨比較廣泛。

如果問各位吃快餐找誰，第一個想得起來的是肯德基麥當勞，因爲它在大腦中的佔比比較大，所以它的銷售機會就比別人高。

4.抓住廣告核心

“農夫山泉有點甜”，喝着喝着你真覺得有一點甜了，泡茶之後，你如果說這個東西不甜，有人會跟你急。

這是事實嗎？可能是也可能不是。所謂事實不重要，重要的是最後它不斷放大對別人的感知。其實廣告的核心本質是用一種對你有利的方式誤導消費者認知。

我的股東MasaSon經常說你要做遙遙領先的第一，不然失去利潤只是時間問題，因爲在中國很多人可以模仿，陷入價值戰、促銷戰、流量戰，會付出比廣告費大得多的代價。

所以，我建議大家在所有市場當中，一定要在消費者心智中形成這種認知。

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段永平最近接受訪談時講了一段話，我覺得非常好，他說“廣告是做給20%的人看的，後面80%的人都是跟風的”。所以，你要抓住風向標人羣，再由原點人羣引爆跟風人羣。

1.中國消費市場趨勢

中國消費市場增長率大概跌到3.5%，在3.5%當中形成了完全不同的兩個路徑：如果你是賣酸奶（特侖蘇）的，你的生活應該挺愉快的；如果你去賣方便麪、啤酒的，就比較有挑戰了。

我覺得到目前爲止，2012年的消費升級浪潮依舊非常確立。很多人說拼多多來了，它是中國底層社會的一次消費升級，他們買不起的東西都可以在拼多多上面找到類似的替代。

WPP集團（世界上最大的傳播集團）做過一個研究，在中國TOP100當中的所有成功品牌，40%超高價定位，24%高價定位，失敗的品牌高價和超高價只佔5%和9%。

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從中我們可以發現：

並不是便宜就可以成功，很多時候，反而是越貴越成功。

在中國，三高消費人羣（高學歷、高收入、高消費）在增加，他們重視創新和潮流，願意爲品牌和品質付出溢價，更接受以用戶爲中心的產品。

中國大概有2.25億中產階級，到2025年大概會出現5億新中產，誰掌握了中國的5億新中產，誰就掌握了整個話語權、品牌定義權、潮流的引領權。

目前，我覺得中國的2.25億中產階級有以下3個特點：

三愛，愛美、愛玩、愛健康；

三怕，怕老、怕死、怕孤獨；

三缺，缺愛、缺心情、缺刺激。

如果你的生意在三愛、三怕、三缺裏面，基本上還是很有前途的。

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中國的中產階級消費升級有兩個很大的動力：

所以，今天中國市場最重要的問題是抓住消費者風向標人羣。

2.中國媒介市場趨勢

爲什麼會出現這個問題呢？因爲中國的資訊模式發生了很大改變。

以前的信息是多元化，後來變成碎片化，現在的信息已經成爲粉塵化。信息就像PM2.5，看了之後想都想不起來，因爲每天都沉浸在無窮的信息當中。

最後你可以發現出現了兩個問題：

一，中國的主流人羣已經不太看電視了。

二，大家都去看互聯網了。

在互聯網當中，消費者很少看廣告，大家看資訊模式也在改變，因爲手機就在身邊。2015年，互聯網的收視時間已全面超過所有傳統媒體的收視總和，傳統的媒體開始走入負增長的通路。

如今，消費者所有的資訊都是通過微博、微信、新聞客戶端獲得的，但他們也是有選擇地看內容，廣告基本上沒人看。

年輕人怎麼娛樂的呢？用什麼方法看節目？視頻。中國的主流消費人羣不太看電視，看視頻是付費的，一付費廣告是可以直接跳過去的。

這時，做內容、公關、話題等創造可以被傳播的內容，就變得非常重要了。

十五、六年前，我創業做分衆時，遇到了中國最大的改變：城市化。城市化最大的一個特點就是造樓，這意味着電梯會興起。

所以，我想了一個最樸素的幹法，打造一個電梯媒體，形成城市主流人羣的基礎設施，因爲基礎設施的好處是很難被淘汰。而且，電梯只會越來越多。

這是我選擇電梯的一個原因，還有一個原因就是我做了十年的廣告，發現廣告其實是一個反人類的行業，因爲根本沒有人想要看廣告，大家都認爲廣告就是一個打擾、中斷。

於是，我開始思考消費者在什麼情況下會主動看廣告。後來發現有兩個地方是可行的：等電梯、坐電梯和坐飛機的時候。

我選擇了前者，因爲大家坐飛機的機會其實並不多，大多數人可能一個月坐一次，但電梯不一樣，一個人一天最起碼要坐四次。所以，我給電梯寫了四個詞：

1.代表主流人羣

每天上下電梯的都是主流人羣，如果一個月沒坐過電梯的人，你可以基本上認爲他不是主流人羣。

2.必經之路

無論你是玩快手還是玩抖音，玩微博還是玩微信，都跟我沒關係，因爲你的肉體要經過電梯，並且，一般進入電梯後，手機都會斷網，這就是我們的機會。

3.高頻

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打廣告，很多人覺得電梯裏放個鉑爵旅拍的視頻或者Boss直聘會很煩人，但 “定位之父”特勞特先生有一個觀點：

你看一個廣告看得有點兒煩的時候，你才真正打進消費者的心智當中，你自己都看得不夠煩，說明你還沒打進去。

史玉柱同志有個觀點，說廣告的本質是重複，而受衆的本質是遺忘。只有像“瓜子二手車直賣網，個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價”這樣的，雖然聽着很煩，但它是真正打進消費者心智了。要是誰有一輛二手車準備處理，會找誰？當然只能是瓜子。

所以，要想讓廣告打進消費者心智，就要讓消費者形成條件反射，鈴鐺一搖，哈喇子就下來。其實人的大腦就是被這麼控制的，高頻高打。

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可能每個人都覺得自己很聰明，不會受廣告影響，但其實每個人都會在不知不覺中受到廣告的巨大影響。

4.低干擾

很多人說分衆1000多億市值，爲什麼不去買候車亭、公交車呢？因爲特別喜歡封閉空間，我覺得一定要把人關在一個平方的電梯裏放廣告才比較靠譜，相當於是在封閉空間中形成強制性措施。

很多事情，能夠有多種選擇對用戶而言是好事，但對廣告主來說簡直就是災難。十幾年前的中心化時代，廣告很容易被引爆，但在碎片化甚至粉塵化的現在，難度太大了。

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後來，我對廣告寫過一句定位：用戶沒有選擇，纔是廣告主最好的選擇。

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未來，整個媒體發展的方向是擁抱變化和賭對不變。

什麼叫擁抱變化？資訊模式正在改變，手機一天可能佔用你5個小時甚至更多的時間，所以你的廣告也要跟着變化。

比如，消費者在手機上不看廣告，那你就做內容、做公關、做話題、做植入，創造可以被傳播的點。要麼就是流量精準分發，要麼就是內容營銷。

不變的是什麼？是消費者被動的生活空間。你要打商務人羣，就抓公寓樓、寫字樓、機場；對付一個年輕、時尚的人羣，抓住公寓樓、寫字樓、電影院；對付快消品，主抓公寓樓、寫字樓、賣場。

就像前面講到的，我在16年之前創立分衆時發現的中國最大的改變是城市化，城市化最基礎設施就是電梯，沒有電梯這個城市無法運營。

所以既然電梯是城市的基礎設施，那我做一個電梯媒體就會成爲影響城市主流的基礎設施。這是我賭對的不變。

因此，我覺得一般而言，一個品牌要被引爆大概有3個路徑：

1.融入社會重大事件和社會重大話題

比如王老吉，汶川地震，王老吉捐1億人民幣，融入社會重大事件。在那種情緒下，有人捐1億人民幣，大家要不要喝王老吉？

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2.融入社會重大娛樂

你賭對了中國最厲害節目的冠名贊助商，有沒有效果？當你花費三五個億在《創造101》、《偶像練習生》上面，當然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO，就是這麼幹起來的。

但問題是，你不太容易賭對。這種情況對於有錢的企業影響不是很大，因爲賭上十幾個，總有一個賭對的。當然，這也需要勇氣。

3.融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡

在尼爾森（全球著名的市場調研公司）2017年的研究中，消費者在電影院裏對廣告的主動觀看率比較高。

還有電梯海報，一關門沒信號了，目光所及之處只有電梯海報，這時只能選擇看電梯海報。電梯門口，大概一百人路過，就有四、五十個人在看。

候車亭、公交車、地鐵這些開放式空間，消費者的主動觀看率相對較弱。現在坐在車上都在看手機，根本搞不清楚旁邊路過什麼。

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綜合以上三個因素，未來要麼植入式的內容營銷，要麼是抓住消費者生活中不變的核心場景。否則，很難打入消費者心智。

今天就簡單分享到這裏，謝謝大家！

*文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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此外，張雲先生也是定位理論至關重要的發展者和推動者。他是定位系列暢銷書籍《品類戰略》一書的作者，與”定位之父“艾•里斯和勞拉•里斯合著有《21世紀的定位》、《中國企業如何創品牌》、《中國企業家的四項營銷修煉》等書。

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