訪問網站是用戶了解企業及其產品的一個窗口，但大多數用戶不會僅僅因為訪問過一兩次網站就購買產品。網站訪客需要時間來了解企業的業務，產品，和服務，然後才決定是否願意花錢。這時候就需要電子EDM（Email Direct Marketing，電子郵件營銷）的幫助了。

電子郵件營銷能夠讓企業與網站訪客定時保持聯繫，還能將潛在的購買可能性轉變為實際的銷售量。那麼又如何利用數據進行電子郵件營銷效果的深度分析，提高銷售業績呢？

我們先看一些指標定義：

推送次數：發送郵件的總次數。

發送量=郵件發送的數量。對於長期發送但被彈回或退訂的郵箱地址，可以從發送列表中剔除。

到達率=（發送量-彈回量-退訂量）/發送量

打開率=打開量/到達量。正常情況下通常在10%~20%左右。

點擊率=點擊量/打開量

下面基於某軟體公司的電子郵件營銷案例做詳細地說明

首先，發送時間如何確定？

該企業對網站註冊用戶定期每周推送一次期刊。基於歷史數據得到的每個星期的推送總次數及打開率的對比圖，從下圖各星期數的打開率可以確定最佳發送時間為星期四，這一天具有更高打開率。

*郵件推送要選擇一個固定的頻率和時間點發送郵件。要結合業務情況確定發送頻次即多久發送一次。通過打開率對比確定發送時間。

關鍵指標趨勢圖的分析可以告訴我們怎樣的信息？

該企業推出付費高級功能，並且想通過EDM的形式向目標用戶推送活動信息，用戶可以直接點擊郵件中的鏈接完成註冊。活動開始之前，EDM的日常註冊轉化率一直在15%~20%之間；但是從活動開始之後，即2017年5月中旬開始註冊轉化率急劇下降，甚至不到5%。

活動之前EDM的相關數據：

活動推出之後，EDM的相關數據：

哪些因素可能造成EDM轉化率驟降？現對所有可能原因進行羅列：

技術原因：ETL延遲或者故障，造成前端註冊數據缺失，註冊轉化率急劇下降；

外部因素：該時間節點是否有節假日，其他部門近期是否有向用戶發送推廣郵件，這些因素可能稀釋用戶的注意力；

內部因素：郵件的文案、設計是否有改變；郵件的到達率、打開率、點擊率是否正常；郵件的註冊流是否順暢。

經過逐一排查，發現5月中旬開始到達率，打開率，點擊率出現大幅度下滑，而深層原因是為了營銷高級付費功能，郵件的標題具有極強的廣告性質，推送的郵件被大量彈回。

如何利用漏斗圖進行轉化路徑的分析？

通過漏斗圖可以分析路徑的整體轉化率是多少；按時間段分組對比，比較各節點的轉化率；在哪些環節上失敗或放棄的用戶最多。下圖進一步驗證了：在關鍵指標趨勢圖分析中的結論，兩個時間段的漏斗圖從發送量到到達量出現了巨大的差異，轉化率下降了10%。

EDM活動推出前的數據：

EDM活動推出後的數據：

郵件打開率由什麼決定？

該企業在2018年1月25號對郵件的推送形式進行了調整，調整後以期刊形式進行系列專項推送。從打開率的數據表現中可以看出，以周刊為標題的郵件打開率要高於其他標題。系列的形式明顯要好於根據推送內容各自獨立的推送，期刊方式培養了用戶會定期打開的習慣，汲取專業的行業知識。從期刊間的標題定性對比分析，可以分析出什麼樣的標題和內容更吸引人。

*郵件的標題決定了郵件的打開率，需要對郵件標題進行深度分析

推送的內容如何分析呢？

下圖是該企業各郵件點擊率和具體明細的數據。從數據中可知，周刊2期表現最佳，其次4期和3期。我們再具體看下明細內容，分析什麼樣的內容更受目標用戶的歡迎。給這些內容打上標籤。標籤庫可以基於內容標題做出詞雲圖。

*點擊率高的內容，更吸引用戶，可作為采編方向

數據調研了解到66%的網路消費者表示他們曾因為收到電子郵件營銷而購買過產品，所以我們需要將郵件營銷添加到企業運營中，與網站訪客進行互動，並運用數據深入業務場景，去進一步提高銷售業績的轉化！

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