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文/趙灰灰

1994年，大國的改革開放取得了一些成績。這一年，也是中國搖滾的巔峯。

年底，香港紅磡體育館那場著名的《搖滾中國新勢力》演唱會上，魔巖三傑的張楚聲嘶力竭唱道：”請上蒼保佑吃完了飯的人民，小資產階級、姑娘和民警，升官的升官…請上蒼來保佑這些…開始感覺到撐的人民吧！”

這年，23歲的常州人陳黎芳，在一單通訊產品銷售戰中，幹掉了華爲杭州的辦事處。客戶十分欣賞她的能力，說華爲能開30萬的年薪，你去不去啊？

陳黎芳二話沒說答應了，次年加入了華爲。

95年，全國職工年均工資是5500元。陳黎芳加入華爲之時，公司只有500人。草蛇灰線，伏脈千里。這年，正好是華爲基業重要的分野。

陳黎芳發現，華爲裏一支平均年齡只有25歲的工程師，研製出的C&C08萬門機正勢如破竹，與另外一款交換機橫掃中國電信市場，94年銷售額達到8億，95年15億，啃完國內啃國外，每年翻倍增長，成爲全球歷史上銷量最大的交換機。 

幾乎每一天，他們面臨的都會是全新的環境，挑戰沒做過的事。 

或許是由於陳黎芳的溝通特長，她從銷售逐步切入了營銷與公共事務。但陳黎芳怎麼也沒有想到，在24年後，作爲華爲的董事、公共及政府事務總裁。她將帶領一支隊伍，挑戰美國的第45任總統——唐納德·特朗普。

中國企業史無前例的海外公關戰

Jack馬帶出了高調與天馬行空的阿里企業形象；Pony馬帶出了產品用戶導向的騰訊。

華爲獨有的領導人企業文化，造就了獨特的公共關係模式。PR團隊的每一次決策行動，無不隱射任正非的個人思想與行爲風格。

一直以來，任正非都在對抗外界兩種認知形態：一股來自於華爲內部與國內開始滋長的民族驕傲情緒；另一股則是美國爲首的西方國家的恐懼與反擊。

按華爲以往的節奏，公共關係部門是每年拋一個5年規劃，聚焦幾個關鍵詞，向世人循序漸進去講述華爲。

這兩種形態，此前也形成華爲國內與海外，截然不同的兩種公關做法。

對於國內，除了終端手機產品外，你幾乎很難看到華爲公司層面公關身影與動作。在國內各大公司PR處處在刷存在感之時，華爲PR處處在刷“隱身感”；

但在海外，隨着多年來業務攻城拔寨，華爲走得越遠，國內自來水聲量就越洶涌，這讓華爲公衆形象越來越難保持低調。

隨着華爲5G業務在全球的凌厲攻勢，直戳美國的核心科技優勢。美國政府開始以間諜風險，遊說全球盟友放棄華爲5G。並以懷疑華爲違反美國對伊朗的貿易制裁爲由，讓加拿大抓捕了過境的孟晚舟，2019華爲在全球的形象管理受到了震盪式的挑戰。

2019年1月中旬開始，以往低調的套路突然翻盤，任正非瞬間被公共關係團隊推到了前臺。

不多人知道，這幾個月以來，陳黎芳的團隊正組織着中國公共關係史上前所未有的資源，在全球範圍內進行了反撲。所調集的海陸空的資源與模式，遠遠超過了公共關係這個範疇。

1987年華爲創辦以來，任正非接受媒體採訪不超過10次。他上次與國際媒體見面還是在2015年的達沃斯。

1月20日晚上，央視播出了任正非語重心長說道：“我一定要讓客戶理解我們，一定要讓18萬員工理解我們，團結起來奮鬥，渡過這個困難的時期。”

任正非先後接受了英國廣播公司（BBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網（CNN）、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪；並接受《華爾街日報》、《金融時報》以及美聯社、路透社和彭博社等國際媒體的聯合採訪。

以央視的採訪爲開端，據不完全歸集，這場華爲史無前例的公關閃電組合拳包括：

高管大規模接受全球知名媒體採訪

請全球媒體到深圳總部考察

在臉書、推特等全球社交媒體傳播

投放各國報紙版面、熱門電視節目

巴塞羅那世界移動通信大會大聲量覆蓋

深圳召開起訴美國新聞發佈會（英文）

華爲首先開設了facts.huawei.com網站，將Don’t believe everything you hear. Come and see us.作爲次輪公關戰主題。

2月28日開始，華爲在美國的主要報紙，紐約時報、華爾街日報、Politico和洛杉磯時報都刊登了這條主題廣告，主要內容是陳黎芳致美國媒體的一封公開信：美國對於華爲存在一些誤解，華爲的大門永遠敞開，希望美國公衆能更好的瞭解華爲。

大聲量的投放是全球範圍內的，除了美國，華爲還在新西蘭各大媒體投放整版廣告：“沒有華爲的5G，就像是沒有新西蘭的橄欖球運動”，這對於視橄欖球爲“國民運動”的新西蘭而言，這一招公關行爲可謂正中要害。

在歐洲德國柏林泰格爾機場，巴塞羅那的世界移動通信大會的參會證件上等等，都出現了華爲次輪公關戰展現的態度。

相比之下，針對華爲，美國政府玩的是另一套的政治外交手腕。通過羈押華爲高管，禁用華爲產品，施壓盟國。5月15日，川普以行政命令形式宣佈國家進入緊急狀態，要求美企，不得使用對國家安全構成威脅的供貨商提供的電信設備。

此前，巴塞羅那世界移動通信大會，美國政府派出一支龐大的代表團，向各國電信企業高管和政府官員遊說，出於國家安全考慮，各國企業和政府不應將華爲列爲供應商。

就在近日，美國國國務卿蓬佩奧，專門跑到了英國，並“軟硬兼施”勸說英國人民不要用華爲的設備，蓬佩奧說，如果撒切爾還在領導英國，她就一定不會允許英國使用華爲。此舉招致了英國網民的反感與嘲笑。

或許是爲了配合蓬佩奧訪英，同在近期，英國《每日電訊報》報道，英國某智庫將有報告稱，如果華爲在英國參與5G網絡建設，英國人的智能家居產品、無人駕駛汽車與虛擬醫療都可能面臨危險，華爲會關掉英國家裏的燈，和麪包機。

英國網民對此質疑說：華爲爲何要關掉我的麪包機呢？

過硬的技術在這場“公關聖戰”的掩護下，即便美國百般阻撓，華爲的5G訂單則在各國節節開花，目前已經有40多個國家簽訂了訂單，作爲美國的盟友。英國似乎也不買美國的賬。

一支具備全球作戰能力隊伍

當然，這樣的調度力不是瞬間就能蓄積的。

多年來，當國內大企大廠的公關團隊，還在琢磨如何梳理財經資源維護股價、組織記者出國旅遊、與競品對撕之時，華爲的團隊，一直在深研任正非講話的核心思想，與前方業務線一起保持步調，深耕歐美、中東、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡壘國度。

他們所面對的是，每個國家的法律、人文歷史、政治，這顯然要比國內的媒體關係要複雜的多。所以在架構設置上，華爲把公共及政府事務部歸一，認爲GR與PR是不可分割的。

國內也從來沒有媒體及同行對華爲海外公關模式進行研究。從我們瞭解的信息來看，華爲海外的公共事務崗位，從人才招募與國內企業PR完全不同。

海外各國的政府機構、外事領館、駐外記者、駐外企業代表工作人員，都在華爲的候選範圍內。

在國內，華爲更希望能招到國家省部委機關、如外事辦、發改、經信；以及各國駐華使館機構、駐華媒體企業代表加盟華爲，再逐一派駐到海外。

華爲希望他們能掌握多門外語，對當地政治敏感，除了媒體之外，希望他們能和所轄國的政府、商業機構、協會、乃至中國的使館搞好關係，關鍵時候能夠得到他們的支持。

華爲可以給公關經理一級開出四五十萬人民幣的薪水。這個薪水的背後，他們需要面對所轄國複雜的國情，這並不乏風險，公司要求的這些公關具備的基礎工作能力，也不是危言聳聽。

就在1月初，華爲在波蘭的兩位高管被抓，其中一位就是華爲波蘭公共關係部部長王偉晶、另外一位叫皮奧特的波蘭人，據稱有十年情報工作的經驗。

2014年，王偉晶曾表示，華爲贏得了波蘭的認可，其主要原因是華爲的本地化做得好，他們員工中有60%都是波蘭人。

這與所轄國的國情高度相關，波蘭是華爲在歐洲的“大本營”。同時，近年來波蘭身處歐洲“對俄前哨”位置，政府對北約極爲倚重，但也有聲音指出，“被捕事件”相對獨立，不會阻礙華爲在歐洲的業務。

進入3月，美國的媒體行業又流傳出一條信息，華爲又在招聘公關總監，開出了20萬美元的年薪，消息稱，代理商接觸了近10位路透資深記者，希望加強其國際媒體團隊。外媒報道稱，華爲正在重組一個由300多人組成的公司事務部門。

當然，華爲也會邀請當地的專家與機構幫助其業務拓展。

在供應商方面，例如在美國，從20世紀90年代開始，就聘請由美國前國防部長威廉•科恩創辦的諮詢公司科恩集團，幫助應對美國政府的安全擔憂。

國際公關公司如奧美、愛德曼、福萊國際傳播諮詢、 博雅公共關係，都參與支持過華爲的海外傳播。

不久前，正當華爲在全球受到西方國家質疑壓力之時，美國媒體發現，華爲又再聘請了WPP旗下的公關公司BCW與銳思博德兩家公司。

BCW的董事長Don Baer也是美國公共廣播電視公司董事長，還曾擔任過克林頓的助手。至少從2月開始，BCW就向華爲提供了服務，包括爲華爲在美國重塑其品牌形象，制定“信息戰略”，並向潛在的“目標媒體”發送公關簡報。

銳思博德也將“爲華爲在戰略、媒體關係、KOL關係、分析師關係、危機、內容和社交媒體方面提供持續的公共關係支持”。

值得一提的是，2019年這兩家美國新聘的公關公司，提交給美國的司法部報備材料中，是按按照《外國代理人登記法》註冊、而不是《遊說披露法》，這讓美國各界十分詫異。

一位公共關係灰度思師

我們可以確認的是，任正非是國內少頂級的公共關係大師，這點上阿里馬老師恐有不及。

馬老師的痞性、高調、極富戰略及管理能力。相比之下，任正非似乎更受尊重。一個是搖滾明星一樣的經常被簇擁着進出各個場合不同；一個是機場獨自排隊打車。國人對於前者更多是看熱鬧，對於後者是心裏有更多敬仰。

當入選改革先鋒人物的兩位馬老師在人民大會堂揮手之時，任正非主動放棄了這個榮耀，“我想集中精力做華爲……坐在板凳上兩小時，我坐不住，會溜號。”

相比參加社會活動，任正非更喜歡用寫文件“文字更有穿透力”，每每他的講話與文稿，全國的各界精英如癡如狂的閱讀。

這一切，不是一種偶然，而是任正非及公關團隊，對於企業，對於自己，預設好的一種形象管理。

獨此一家的公衆形象管理，在全球業務脈搏背景之中，有很深價值觀理論邏輯。在任正非的思考中，他將此上升到人類文明的源頭與衝突的層面。

西方的哲學主張向外開放，開放了兩千年稱霸了世界。中國內斂的孔孟之道與地理讓中華文明收斂了五千年。華爲就是在兩種文明衝突中尋求價值認同。

任正非認爲，西方畢達哥拉斯原理、歐幾里德幾何是研究勾股定理、探索是爲什麼，朝向源頭，道的問題；

中國的九章算術在研究勾股定理，是研究怎麼用，是術的問題。我們就沒發現微積分，就沒有工業的基礎，所以西方工業先起步了。

90年代美國數字技術興起，全球化電子工業起飛。中國開放改革跟上，華爲這隻小麻雀正好出窩，剛好每一步都踩在鼓點上，直到今天走到了起跑線。

作爲後起追趕者，發展中國家亞非拉很容易接受華爲，日韓也還好一點，歐美很難。

我們和西方價值觀不一樣，西方會認爲我們在進攻。他們一定會把牆越築越厚、越築越高，所以這是幾千年形成的文明，華爲小小的公司，蚍蜉撼樹談何易。

這樣的思維厚度，落實到公關人才結構與價值觀，任正非甚至認爲，公關每年可以招聘一些在西方留學的政治學、社會學、心理學、歷史學的博士、碩士，放到非洲等艱苦地區進行錘鍊。兩三年後就開始循環，十年以後，隊伍的長期迭代就基本解決了。

任正非類似上述的很多講話，華爲的公關團隊毫不掩飾對其的追崇。

陳黎芳甚至對華爲新人提示，希望各位能努力地、反覆地學習公司文件、任總講話，看一兩次不大明白，多讀幾遍，你就會明白，它是燈塔。

在陳黎芳加入華爲的第15個年頭，2010年是華爲公共與政府事務部第一次做五年規劃，目的是希望在全球獲得公平參與的機會，這是他們第一次梳理出自己工作計劃的四個重點：

到了2015年，任正非在當年的公關及政府事務部工作彙報中，肯定與認同了他們梳理的工作重點。全世界對華爲沒有什麼聲音，華爲遇到的阻力越來越小，是這個團隊成功的一個表現，這其中第三點較爲敏感，另外幾點任正非也發表了相關意見：

身份的證明：

要平衡了市場霸主的形象，公關不能是強勢部門，不要把自己說得太好了。要允許正面評價和負面評價同時存在，“水多了加面，面多了加水”。

宣傳上除了主航道，還要允許邊上流一些木屑、漩渦，允許負面消息。保證主航道正面評價有60~70%、負面評價有30~40%，纔是正確的。

所以宣傳的聲音不一定要整齊劃一，社會上的評價一會說我們好，一會說我們不好，但大多數都聚焦在主航道上，就說明承認我們的價值觀。

當負面太少時，要自己拋一些負面的出去。任何極端都不會永恆，最後都要回頭，只有平庸才會長久。

深入研究任正非講話，你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之時，你還會發現這位老人洞若觀火，與時俱進的抓地能力。

2015年的他，甚至還提供對公關團隊的要求，傳播上要從媒體的報道擴張到微博、微信大V,把他們變成朋友，邀請他們看巴展。一個100萬粉絲的號傳播開說不定有幾千萬人看到。

政策到市場：

講的是希望華爲的公共關係要從公司基層的框架開始，像春雨潤物細無聲一樣滲透到華爲工作的各個環節中去。

比如在艱苦的區域下調考覈基線，可能降一個點，他們就會增加幾千萬美金利潤，這裏面拿一部分做社區公關；

科技也是公關，通過2012實驗室的投資、支持投資歐美大學一些實驗室、哪怕是給盧布貶值的俄羅斯科學家發美國的薪水，俄羅斯的科學家就會涌入華爲，他們就會向本國政府，講清楚華爲是什麼，他們和公共關係是相輔相成的。

在市場上，華爲有很多的產品新聞發佈會、會議等等終端活動，其希望內容上要搭載、融匯進華爲價值觀，公司高層領導本來就要做公共關係。地區部總裁、代表所有領導其實也是公關經理。

貿易便利化：

希望公共關係能建立幾個區域性的基礎平臺，預防貿易風險，解決國際爭端問題，建立靈活的協作反應機制。

公共關係及公司高級幹部，要提升對世界的洞察與認知能力，關心國際問題，讀重要任務講話，從這些信號中敏感發現公共關係方向。

清醒的任正非，也爲華爲劃定了公共關係的禁區邊界：不介入民族矛盾，不介入階級衝突，宗教問題，地緣政治，不選邊站。在國內，我們不能犧牲國家利益去做交換企業利益的事情。我們也要感知一些脈搏，不要去挑戰別國的制度自信。

他最喜歡的公關關係模式，例如：日本企業進入德國時，在波恩、杜塞爾多夫等城市種了很多櫻花樹，受到歡迎，幾十年過去了，都成了當地著名景點。

此前幾年，相信不少海內外的人有看到華爲兩條印象深刻的廣告，一條是芭蕾舞者的腳、一條是向科學家李小文致敬，其文案是：

華爲堅持什麼精神？努力向李小文致敬。

這些“負責任、艱苦奮鬥”形象都受到了任正非及高管團隊的認同。

我們看到華爲的科技硬實力在全球所向披靡之時，很少看到國內有企業家，能像任正非一樣，對企業的公共形象管理軟實力，有這樣的認知高度。

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