移動互聯網廣播的發展與商業模式：廣播的O2O2O鏈條式運作

遠譽廣告節目中心總經理陳志堅在「移動互聯時代的廣播媒體及收聽數據採集技術高峰論壇暨』2014賽立信客戶年會」的演講。

　　進入移動互聯網時代，廣播廣告超出以往的硬廣和軟廣，跟移動互聯網融合後的廣播廣告，利用創新思維優勢及其商業模式，產生新的模式。

　　截至2014年6月，我國網民達到6.32億，較2013年底增加1442萬人，其中，手機網民達5.27億，較2013年底增加2699萬人。在網民上網設備中，手機使用率達83.4%，傳統PC整體使用率為80.9%，我國網民手機上網使用率首次超越PC端，手機成為第一大上網終端設備。過去人們認為新媒體就是互聯網，移動互聯網的出現打破此狀態，移動互聯網的用戶是寬頻用戶的4.5倍，目前甚至流傳一種有趣的說法——互聯網已經快被歸為傳統媒體了。事實上，新媒體的融合是與互聯網及移動互聯網的融合。

　　移動互聯網時代的特點顯示在四個方面：

　　一是應用爆炸。在場所有的嘉賓應該都有智能手機，無論是蘋果還是安卓的，或者是其他系統的。在蘋果商店有超過一百二十萬的應用，基於安卓平台的應用也超過一百萬。

　　二是收聽時間碎片化。廣播媒體從過去注重類型化走到了碎片化，車上人群收聽移動廣播，屬於短暫性收聽，跟在居家的長時間大範圍收聽不一樣的。到移動互聯網時代，碎片化收聽的情況會更加嚴重，人群完全被細分，人們的空閑時間被極度地碎片化。

　　三是受眾年輕化。如果說互聯網是屬於80後的，那麼移動互聯網是屬於90後甚至00後的，應用的年輕化趨勢越來越明顯。而對於廣播來說，在移動收聽崛起之後，廣播的受眾變成了精英人群。

　　四是行業細分化。同類應用越來越細分，每一個行業都被放在顯微鏡下拆分成不同的市場。

　　（一）網路電台崛起

　　網路電台在美國變得漸趨流行，據美國Pandora，Spotify and TuneIn 聯合研究的2013年數據，超過一半的年齡在12歲及以上的用戶收聽網路電台，53%的被調查美國網民使用網路電台，39%的用戶使用音樂服務，27%的用戶聽廣播電台的直播節目，18%的人使用個性點播，83%的有車一族在車內收聽AM/FM電台，但只有17%的人收聽過網路電台服務。對於大多數美國人來說，收聽網路電台只是收聽AM/FM電台的一個補充，而不是一個替代，即便是收聽網路電台，其實還有將近87%的人會收聽傳統廣播的，不管是攜帶型收音機、車載廣播、手機廣播，還是現在很多電台都擁有自己的APP，無論是哪種收聽方式，都只是一個平台的轉換而已。

　　國內的網路廣播電台分五類：一是音樂電台，例如電台豆瓣、人人電台，二者類似於美國的潘多拉；二是聽書電台，有熊貓、懶人聽書等；三是平台類電台，有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM；四是獨立電台，如糖蒜廣播；五是個人電台，如邏輯思維、東吳相對論。

　　Pandora是個性化收聽音樂節目的網路電台，最近加入了很多語言化的節目，考拉和蜻蜓都在努力地產生自己的內容，他們都認識到內容的重要性，但是，網路電台產生的內容不能匹敵傳統廣播的產生的專業內容。2014年5月的數據顯示，以PGC為基礎的喜馬拉雅用戶數量達5000萬，已獲得1150萬美元A輪融資，並著力發展UGC，；聚合平台的蜻蜓用戶數量則有8000萬，內含3000個頻率；考拉FM則號稱用戶數量過億，專註於大數據挖掘與個性平台。此三者的共同特點都是一個平台，聚合豐富的內容。新媒體還沒形成一種真正合理的營收模式。雖然傳統廣播還在盈利，但廣播媒體人必須思考如何不斷壯大廣播的力量去擴大營收，探索出一種新的盈利模式。

　　（二）傳統廣播突圍

　　追溯中國廣播市場，從1982年的2000萬元到2012年250億元廣告花費，實現了從量到質的飛躍。汽車的出現，讓「唱衰」廣播的論調開始減弱，移動互聯網的到來，給傳統媒體帶來衝擊，也給廣播留下了新的發展空間。擁抱移動互連網後的傳統廣播, 其直接的商業價值優勢在於三點：

　　一、精準營銷。自傳統廣播以來，數據的重要性不言而喻。賽立信也因為傳統廣播的發展，成為一流的數據公司，他們精益求精，不斷地滿足廣播市場對於數據需求。數據在節目經營管理和廣告方面相當重要，到了今天，需要展現更精準的數據，賽立信也將發布一個跨時代的數據產品。在移動互聯網時代，很多人過多地關注內容，內容無可置否，但是如何利用數據產生一個CRM系統，有助於精準反映齣節目、回饋到客戶銷售、策略、方案、內容、設計等。

　　二、行業延伸。某頻率先有的十大客戶以及即將要攻下的十大客戶，行業範圍相對較窄，車險和汽車行業相關延伸的客戶佔了很大比重，廣播的聽眾/用戶雖然有這方面的消費取向，但是聽眾/用戶與這方面的關聯還沒建立起來，。

　　三、整合營銷。做得好的頻率都是把線上線下活動的延伸，用媒體內容互動串聯用戶的三種狀態——O2O2O。

　　O2O是on line 線上宣傳到 office實體消費，現在是O2O2O，即online to offline to online，意為通過在線（online）推廣的形式，引導顧客到地面體驗店（offline）進行體驗，之後再通過電子商城進行在線（online）消費，形成一個循環，這是互聯網思維。O2O2O跟傳統廣播結合，on air 電台，on line獲取消費券或獲取到優惠信息或者獲取到移動互聯網上的互動，引導到office ，一樣是個O2O2O概念，這個概念是用媒體的內容互動串聯起聽眾的三種狀態，第一種形態是收聽onair，第二種是互動online，第三種是消費office，這不僅僅是一個理論，在美國、日本基於電視內容的O2O2O已經起步了，廣播透過音頻識別的O2O2O指日可待，目前遠譽公司已在嘗試中。

　　最早的音頻識別軟體是國外的SoundHound，蘋果手機在這部分做了很大努力，國內的QQ音樂也有此功能，除了識別到是什麼歌曲以外，還可以試聽、收藏、分享或者在線購買這首歌，並能看到圖片、歌詞和其他相關信息，這是一個透過聲音技術產生的可以讓聽眾/用戶可以自己觸發出來的新模式，把這種模式導引到廣播中，會呈現一個怎麼樣的可能性呢？不僅僅是廣播廣告部分，還包括頻率的宣傳，包含預先做好的節目的互動，透過移動互聯的APP，進行聲音/音頻識別，把挑選內容的選擇權交給用戶，可能識別完後會產生五條內容，因為廣播是伴隨性收聽的聲音媒體，你不知道收聽廣播時有多高的專註度，一旦內容被識別了，就會停留在APP中，當他有碎片化的空閑時間即可進行內容挑選，參與互動。

　　廣播的時間是有限的，時間就是金錢，每一秒都是錢，所以客戶永遠希望在15秒的時間植入20秒的內容，一分鐘的口播要植入兩分鐘的內容，這種情況可能造成反效果，聽眾不買賬，如果留在廣播中的更多是創意，把聽眾感興趣去收集或了解的放在移動互聯部分，包含他可參與互動，例如線上直接報名試駕。這樣就可以產生O2O2O，這個流程是透過聲音的識別這個觸發點，從廣播開始的。

　　過去的音頻識別技術可能停留在透過攜帶型收音機收聽、車載收聽進行識別，如果音頻識別技術本身就在APP上，無論是用電台的APP，還是優聽、蜻蜓、TuneIn等網路電台APP，在聽的時候廣播時也能被識別，目前的技術達到了。所以，我們沒有放棄任何一種平台，哪怕將來是車聯網，都只是一個平台而已。可以看到，音頻節目是根本，經過識別以後，可以進行節目互動、廣告互動，甚至可能成為電台電商（雖然電台電商背後還存在著資質上的支持）。節目互動可以延伸出來有話題討論、競猜、投票、設計的環節。廣告互動可以有品牌深度互動、遊戲/產品宣傳、產品試用裝、優惠券等等，電台電商的形式可以有商品秒殺、搶紅包、現金抵用券等，最終實現消費。

　　實現消費的方式有兩種，一個是主動，另一個是被動。在互聯網中設計互動，而這些互動的宣傳是透過傳統廣播媒體來宣傳的，然後跟頻率在微博或者微信上互動、答題、玩搖一搖，這就叫主動。被動就是識別到音頻，收集信息後有自主選擇權，比如收集到的信息有：有五個商業信息，三個節目互動，兩個頻率的宣傳，用戶就能自我選擇。

　　（三）聽眾未被滿足的需求

　　其實，我們始終覺得聽眾除了在我們努力準備內容之外，聽眾沒有被滿足什麼，第一，對於感興趣的內容，聽眾無法實時或是事後參與互動，伴隨收聽的狀況下，電台想主推的宣傳(甚至客戶的廣告)流失。聽到美食節目，美食信息無法查詢或記錄，感興趣的欄目，想走網路參與競猜或者表達觀點，但渠道有限，聽到廣告/節目後產生購買慾的商品，不能快速購買。

　　在伴隨收聽的狀況下，很多電台想要主推地宣傳，但廣告在無形中流失了，舉新聞節目來說，廣播跟平面媒體最大的差別是平面媒體可以深入性的報道，而在廣播媒體中，做深入的報道極少，原因是聽眾可能還沒聽完就必須離開了，所以廣播更加註重短平快的消息，可短平快消息會流失會致使人們想知道更多內容的時候，別無他法，甚至是聽到其感興趣的廣告，可是廣告只有十五秒、三十秒、一分鐘，所以有一種延伸的方式，甚至在線上就能購買、預定等模式。

　　傳統廣播常見的互動模式有：簡訊、熱線、QQ群、微博、微信的搖一搖、微信公眾平台。從發簡訊、發微博、微信公眾號，各種方式只是轉換了平台而已。目前的互動存在哪些問題？首先，形式單一，這些平台都不是自有的，除非像很多頻率自己開發官方微信，產生試聽，或者像河南交通廣播「搖一搖」活動，突破了時間地域限制，可以全宇宙搖一搖，不僅僅在電台周邊搖得到，在其他地方甚至於國外也可以，但最終這個開發還是有限的，因為這個平台不是你的。第二，效果展現有限，都是主持人說，聽眾去做。第三，延伸力度不足，如果要做一個關聯性強的活動，就先發起一個話題，大家一起討論，進行抽獎送獎，說是通過系統篩選，其實都是主持人自己選出來的，很多頻率應該不會在這方面單獨做一個系統出來的。最近遠譽跟四川的岷江音樂台、四川旅遊頻率正在合作。就以岷江音樂台為例。

　　上圖是主持人/頻率所設計好的活動，當然也可以是隨機性地設在主持人的規劃當中，或者節目流程設計當中，讓用戶自行做選擇，可以做競猜、票選、問答，而這些活動結束之後必須產生延伸的商業價值。

　　所以說，廣播絕對重要，他是一個入口，透過廣播節目在整體內容的規劃，產生一種觸發，這種觸發必須是智能性的互動。在此模式中，電台就可以帶入「電商」的概念，當然不是跟淘寶京東等去拼的「電商」，而是基於廣播媒體所產生出來的延伸價值和商業價值。所以，透過移動互聯網（APP），把節目和用戶有機地融合在一起，除了對節目有很好的幫助之外，最重要的是可以延伸出你的商業價值。

　　大家在追求新媒體的過程中，不要忽略廣播媒體本身的價值和實力，透過O2O2O模式，希望可以增加傳統廣播不管是在哪個平台的收聽！